6. Kết cấu của luận văn
1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các nghiên cứu trước có liên quan. Tác giả đưa ra mô hình để có thể đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa.
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm Phương tiện hữu hình Giá cả hợp lý Hình ảnh thương hiệu Sự hài lòng H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Sự tin cậy
Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu. + Ngân hàng cung cấp dịch vụ ATM tại thời điểm mà họ đã hứa. + Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng.
+ Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt. Sự đáp ứng
Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
+ Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. + Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. + Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. + Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. + Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng dễ hiểu.
Sự hài lòng Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi H1 H2
Phương tiện hữu hình
Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
+ Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
+ Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
+ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Năng lực phục vụ
Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
+ Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. + Danh mục dịch vụ thẻ ATM phong phú.
+ Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin về thẻ ATM cho khách hàng. - Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc
mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
+ Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. + Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
+ Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng. - Giá cả hợp lý
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ cung cấp và được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Nói cách khác, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá cả của hàng hóa, dịch
vụ nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị; khoảng cách sai lệch giữa giá cả và giá trị phụ thuộc vào quan hệ cung cầu hàng hóa, dịch vụ. Nếu cung và cầu về hàng hóa trùng khớp với nhau thì giá cả cũng là giá trị, nếu cung hàng hóa lớn hơn cầu thì giá cả thấp hơn giá trị và ngược lại. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Do đặc tính của sản phẩm, dịch vụ là vô hình nên khách hàng thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Trong khi đó, Varki and Colgate, (2001); Hong and Goo (2003) đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, yếu tố giá cả ít được các nhà nghiên cứu chọn lựa vào mô hình so với các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng được đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt thì yếu tố về giá cả càng tiến gần hơn và có ý nghĩa hơn đối với sự hài lòng của khách hàng. Chính vì thế, khi xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà không đề cập đến yếu tố về giá sẽ dễ dẫn đến kết quả thiếu tính chính xác.
Xét đến mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cảm nhận, chúng có sự gắn kết vô hình với nhau. Khi cần mua sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng phải bỏ ra một lượng chi phí nào đó để có được giá trị sử dụng đáp ứng nhu cầu của mình. Chi phí bỏ ra đó là giá cả và cái nhận được gọi là giá trị. Nếu ta lượng hóa lượng giá cả tương ứng với giá trị nhận được thì sẽ cho ra giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả cạnh tranh đồng nghĩa với việc làm hài lòng khách hàng. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng.
Trong thực tế, khi mua hay sử dụng bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì khách hàng luôn có xu hướng so sánh giá cả sản phẩm, dịch vụ dự định mua với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường để có sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình mua. Vì vậy, trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xét đến là giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này dự kiến đo lường qua ba biến quan sát sau đây:
+ Phí mở thẻ, phí thường niên + Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM
+ Các chương trình khuyến mãi cho thẻ ATM. - Hình ảnh thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện trên thị trường kinh doanh cách đây vài thế kỷ trước. Ban đầu, người ta có quan niệm về thương hiệu hết sức đơn giản; nó chính là một phần của sản phẩm dịch vụ với chức năng chủ yếu là dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất cùng một mặt hàng với nhau. Theo quan điểm này , Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa thương hiệu như sau: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Theo thời gian, vai trò của thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu. Theo Ambler & Styles, “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng” (Trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Từ những định nghĩa về thương hiệu trên cho ta thấy, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hết sức cần thiết; nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào vì bản thân nó có những giá trị riêng biệt hay sự nhận biết riêng biệt từ những cảm nhận của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Đứng trên góc độ khách hàng, có rất nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, trong đó các yếu tố dễ nhận biết nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ, tiện ích sản phẩm dịch vụ đi kèm, thái độ phục vụ của nhân viên, danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp…đây là các yếu tố có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, thương hiệu doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng.
- Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005).
điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với
một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”.