6. Kết cấu của luận văn
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.4.1. Thảo luận chung
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong mô hình Hài lòng, Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0,423 và R2 được điều chỉnh = 0,390. Ta nhận thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). R2 được điều chỉnh = 0,390 nói lên độ thích hợp của mô hình là 39% hay nói cách khác 39% sự biến thiên của biến “Hài lòng” được giải thích bởi trong mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy, có 6 nhân tố quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng đó là Phương tiện hữu hình, Thương hiệu, Mạng lưới phục vụ, Đồng cảm, Gía, Đáp ứng có quan hệ tuyến tính với hài lòng của khách hàng (Sig < 0,05). Vì vậy 6 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy, còn các nhân tố năng lực phục vụ và tin cậy bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa về mặt thống kê.
Mô hình Trung thành Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0,588 và R2 được điều chỉnh = 0,582. Ta nhận thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). R2 được điều chỉnh = 0,582 nói lên độ thích hợp của mô hình là 58,2% hay nói cách khác 58,2% sự biến thiên của biến “Trung thành” được giải thích bởi trong mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy, có 2 nhân tố quan trọng là Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi có quan hệ tuyến tính với lòng trung thành của khách hàng (Sig < 0,05). Vì vậy 2 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy.
Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp (DN) và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của DN. Sự hài lòng là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự hài lòng khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự hài lòng là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên.
Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”. Do đó, nghiên cứu hài lòng là để gia tăng khả năng cạnh tranh trong ngắn hạn; lòng trung thành để phát triển bền vững trong dài hạn.
Nghiên cứu này đã bổ sung, kế thừa các kết quả của các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Giá trị bản thân và quyết định sử dụng
thẻ ATM – Nghiên cứu thực nghiệm trên địa bàn thành phố Nha Trang; Nguyễn Thị Yến Nga (2013), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt; Lê Tánh Thật (2013), Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Mỹ Lâm – Kiên Giang; Trần Thị Thúy An (2013), Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Cửa Lò; Nguyễn Thị Thùy An (2012), Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa
4.4.2. Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố Bảng 4.9: Thống kê mô tả Bảng 4.9: Thống kê mô tả
Thành phần Ký hiệu Trung bình Độ lệch chuẩn SỰ TIN CẬY
1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng như những gì đã giới thiệu.
TINCAY1 3.77 .868
2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng.
TINCAY2 3.73 .851
3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng.
TINCAY3 3.51 1.098
4 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm ngân hàng hứa.
TINCAY4 3.81 .903
SỰ ĐÁP ỨNG 5. Nhân viên của ngân hàng luôn
phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
DAPUNG1 3.45 .902
6. Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
DAPUNG2 3.82 .803
7. Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
8. Nhân viên ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
DAPUNG4 3.44 .886
NĂNG LỰC PHỤC VỤ 9. Nhân viên ngân hàng phục vụ
khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
NANGLUC1 2.70 .721
10. Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
NANGLUC2 2.49 .841
11. Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin về thẻ ATM cần thiết cho khách hàng.
NANGLUC3 2.74 .965
12. Nhân viên ngân hàng ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng.
NANGLUC4 2.85 .745
13. Nhân viên luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
NANGLUC5 3.43 .806
SỰ ĐỒNG CẢM 14. Nhân viên ngân hàng hiểu
được những nhu cầu của khách hàng.
DONGCAM1 3.83 .947
15. Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
DONGCAM2 3.53 .946
16. Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
DONGCAM3 3.51 .825
17. Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng.
DONGCAM4 3.60 1.068
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 18. Ngân hàng có cơ sở vật chất
hiện đại.
19. Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về thẻ ATM rất cuốn hút.
HUUHINH2 3.75 .770
20. Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bổ rộng khắp.
HUUHINH3 3.63 .839
21. Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng.
HUUHINH4 3.43 .930
22. Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
HUUHINH5 3.59 .884
23. Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát.
HUUHINH6 3.43 .862 24. Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ATM hợp lý. HUUHINH7 3.51 .775 GIÁ CẢ HỢP LÝ 25. Phí mở thẻ, phí thường niên hợp lý. GIACAHL1 3.53 .766 26. Phí sử dụng các dịch vụ của thẻ ATM hợp lý (thanh toán, chuyển khoản,..). GIACAHL2 3.50 .809 27. Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho thẻ ATM. GIACAHL3 3.55 .799 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 28. Ngân hàng có nguồn lực tài
chính vững mạnh.
THUONGHIEU1 3.59 .753
29. Thương hiệu BIDV được nhiều người biết đến.
THUONGHIEU2 3.63 .806
30. Trụ sở ngân hàng đẹp, hiện đại, vị trí thuận lợi.
THUONGHIEU3 3.53 .800
31. Đồng phục của CBNV đẹp, lịch sự, gọn gàng.
32. Ngân hàng tích cực trong công tác xã hội
THUONGHIEU5 3.48 .903
MẠNG LƯỚI PHỤC VỤ 33. Ngân hàng có điểm giao dịch
tại các Huyện/Thị xã trong Tỉnh/Thành phố.
MLPHUCVU1 3.57 .830
34. Điểm giao dịch của Ngân hàng rất gần nơi Anh/Chị làm việc.
MLPHUCVU2 3.55 .840
35. Điểm giao dịch của Ngân hàng rất gần các trung tâm mua sắm.
MLPHUVCU3 3.63 .789
36. Điểm giao dịch của Ngân hàng rất gần nhà Anh/Chị.
MLPHUCVU4 3.53 .808
37. Anh/Chị dễ dàng tìm được điểm giao dịch khi cần.
MLPHUCVU5 3.57 .763
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 38. Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về
thẻ ATM của Ngân hàng.
HAILONG1 3.54 .947
39.Thẻ ATM của Ngân hàng đã đáp ứng được các yêu cầu của anh/chị.
HAILONG2 3.43 .893
40. Anh/Chị thực sự thích thú khi sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng.
HAILONG3 3.43 .923
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI 41. Để chuyển đổi sang ngân
hàng khác cần phải đầu tư thời gian vào việc nghiên cứu thông tin về các ngân hàng khác.
42. Việc nhận lương sẽ bị ảnh hưởng khi chuyển sang ngân hàng khác.
CPCHUYENDOI2 3.61 .750
43. Khi chuyển sang ngân hàng khác việc chuyển khoản sẽ tốn phí hơn.
CPCHUYENDOI3 3.21 .931
44. Thời gian chuyển tiền sẽ lâu hơn khi chuyển sang ngân hàng khác.
CPCHUYENDOI4 3.52 .739
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 45. Trong thời gian tới, anh /chị
vẫn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM của ngân hàng.
TRUNGTHANH1 3.74 .915
46. Anh/Chị sẽ giới thiệu thẻ ATM của ngân hàng cho những người khác.
TRUNGTHANH2 3.50 .903
47. Anh /chị sẽ không thay đổi niềm tin về ngân hàng BIDV.
TRUNGTHANH3 3.73 .774
48. Anh/chị là một khách hàng trung thành với BIDV.
TRUNGTHANH4 3.53 .783
49. Anh /chị sẽ không thay đổi ngân hàng cho dù bạn bè của anh chị giới thiệu một ngân hàng khác.
TRUNGTHANH5 3.53 .817
(Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra)
Thành phần Phương tiện hữu hình, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với mục ‘’Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng’’, “ Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát”.
Thành phần Năng lực phục vụ, các mục được đánh giá thấp đó là: ‘’ Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn’’; ‘’Nhân viên ngân hàng xử lý
nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, , ‘’Nhân viên luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc’’.
Thành phần mạng lưới phục vụ, khách hàng đánh giá thấp mục ‘’ Điểm giao dịch của Ngân hàng rất gần nhà Anh/Chị.’’
Thành phần chi phí chuyển đổi, mục ‘’Khi chuyển sang ngân hàng khác việc chuyển khoản sẽ tốn phí hơn’’ được khách hàng đánh giá thấp nhất.
Thành phần mức độ đáp ứng, thành phần đánh giá thấp nhất là ‘’ Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu’’.
Thành phần giá cả hợp lý, mục ‘’ Phí sử dụng các dịch vụ của thẻ ATM hợp lý (thanh toán, chuyển khoản,..), được khách hàng đánh giá thấp nhất.
Thành phần hình ảnh thương hiệu, khách hàng đánh giá thấp nhất mục ‘’ Ngân hàng tích cực trong công tác xã hội’’.
Thành phần sự đồng cảm, thành phần đánh giá thấp nhất là ‘’ Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ’’.
Thành phần mức độ tin cậy, mục ‘’ Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, Ngân hàng luôn giải quyết thoả đáng’’ được khách hàng đánh giá thấp nhất.
Tóm tắt chương 4:
Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua các bước kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu đã khẳng định: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng cho thấy có 6 nhân tố quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng đó là Phương tiện hữu hình, Thương hiệu, Mạng lưới phục vụ, Đồng cảm, Gía cả hợp lý, Đáp ứng có quan hệ tuyến tính với hài lòng của khách hàng (Sig < 0,05). Mô hình nghiên cứu lòng trung thành cho thấy, có 2 nhân tố quan trọng là Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi có quan hệ tuyến tính với lòng trung thành của khách hàng (Sig < 0,05).
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này tác giả sẽ trình bày những đóng góp về mặt lý luận (mô hình lý thuyết) và thực tiễn (mô hình đo lường) của đề tài; những hạn chế, khiếm khuyết trong quá trình nghiên cứu.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ở chương 4, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV Khánh Hoà, góp phần thực hiện có hiệu quả chiến lược kinh doanh thẻ của BIDV trong thời gian tới. 5.1. Đóng góp của nghiên cứu
5.1.1. Về mô hình đo lường
Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi quy, các thang đo lường của các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép.
Nghiên cứu này mang lại một số đóng góp như sau:
Thứ nhất . Kết quả hồi quy cho thấy, có 6 nhân tố quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng đó là Phương tiện hữu hình, Thương hiệu, Mạng lưới phục vụ, Đồng cảm, Gía cả hợp lý, Đáp ứng có quan hệ tuyến tính với hài lòng của khách hàng (Sig < 0,05). Vì vậy 6 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy, còn các nhân tố năng lực phục vụ và tin cậy bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa về mặt thống kê. Mô hình Trung thành Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0,588 và R2 được điều chỉnh = 0,582. Ta nhận thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). R2 được điều chỉnh = 0,582 nói lên độ thích hợp của mô hình là 58,2% hay nói cách khác 58,2% sự biến thiên của biến “Trung thành” được giải thích bởi trong mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy, có 2 nhân tố quan trọng là Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi có quan hệ tuyến tính với lòng trung thành của khách hàng (Sig < 0,05). Vì vậy 2 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy.
Thứ hai là thực tế nghiên cứu này tiếp tục khẳng định quan điểm không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng, đồng thời hoàn thiện thêm một bước các biến quan sát đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với 46 biến. Theo Thọ & Trang (2003): Mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau. Việc đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng
hoặc một số ít các biến quan sát thì có thể không đạt được mục tiêu đã đặt ra. Từ nghiên cứu này cho thấy khi đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM chúng ta phải đo lường bằng nhiều thành phần và mỗi thành phần phải được đo lường bằng nhiều biến quan sát.
Thứ ba là kết quả nghiên cứu một lần nữa khuyến nghị các đơn vị kinh doanh trong lĩnh thẻ ATM nói riêng, lĩnh vực Ngân hàng nói chung không thể đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng những cách khái quát, chung chung mà cần đánh giá bằng các thang đo cụ thể để đo lường các khái niệm có mối liên hệ với nhau cùng tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng .
Thứ tư là kết quả nghiên cứu sẽ giúp Ban Giám đốc BIDV khánh Hoà có thể nắm bắt được các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM mà ngân hàng đang cung cấp. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, mở rộng mạng lưới, nâng cấp cơ sở vật chất, hoàn thiện chính sách giá cả…nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngày một tốt hơn.
5.1.2. Về mô hình lý thuyết
Đề tài nghiên cứu đã kế thừa và bổ sung vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, đã đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Mặc dù, còn hạn chế về mặt số lượng mẫu cũng như phạm vi nghiên cứu (trong phạm vi của một chi nhánh), nhưng mô hình này có thể tham khảo, sử dụng cho các nghiên