6. Kết cấu của luận văn
3.2.2. Kết quả nghiên cứu
Thông qua quá trình thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia kết quả đạt được như sau: Các ý kiến đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng. Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức.
Các ý kiến của năm cán bộ ngân hàng và các góp ý của Giám đốc đều cho rằng mạng lưới phục vụ đối với ngành ngân hàng là một trong những nhân tố cần thiết để phát triển các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền… tạo sự tiện lợi cho khách hàng nên cần thiết bổ sung vào mô hình thành phần Mạng lưới phục vụ.
Theo pháp luật của Việt Nam “Mạng lưới hoạt động của ngân hàng thương mại bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp ở trong nước; chi nhánh, văn phòng đại diện, ngân hàng 100% vốn nước ngoài theo quy định của pháp luật” (Khoản 1, Điều 3, Thông tư số 21/2013/TTNHNN ngày 09/09/2013 của Ngân hàng nhà nước Việt Namvề mạng lưới NHTM).
Như vậy, mạng lưới phục vụ khách hàng là một hệ thống các địa điểm giao dịch được kết nối với nhau nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận lợi và tiện ích nhất. Trong hoạt động ngân hàng, dịch vụ thanh toán là một trong ba nghiệp vụ chính và cũng là nghiệp vụ hỗ trợ đắc lực cho nghiệp vụ huy động vốn và cho vay. Để dịch vụ thanh toán phát triển, cạnh tranh tốt với các ngân hàng khác, việc phát triển mạng lưới rộng khắp là một yêu cầu cần thiết đối với mỗi ngân hàng. Nếu ngân hàng nào có nhiều địa điểm giao dịch sẽ đem đến cho khách hàng của mình sự thuận tiện trong việc tiết kiệm chi phí, thời gian thanh toán. Thêm vào đó, chiến lược của các ngân hàng ngày nay hướng đến thị trường bán lẻ nên việc quan tâm mở rộng mạng lưới là điều tất yếu để tăng sự hiện diện, tần suất xuất hiện của mình. Điều đó cũng gây ấn tượng đối với khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh, tạo dựng lòng tin, sự quan tâm chăm sóc khách hàng và là một trong những nhân tố làm hài lòng “thượng đế”.
Mặc dù, mô hình ban đầu được kế thừa từ mô hình nghiên cứu cùng lĩnh vực ngân hàng, nhưng vẫn có sự khác biệt nhất định về thời điểm nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu nên việc điều chỉnh, bổ sung một số biến quan sát của thang đo là cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để thêm nhân tố mới vào mô hình hay điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (Phụ lục 01).
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, mô hình ban đầu được bổ sung thành phần mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng là : “Mạng lưới phục vụ” và thang đo được điều chỉnh, bổ sung, cụ thể như sau:
STT Câu hỏi Nguồn 1 Ngân hàng có điểm giao dịch tại các
Huyện/Thị xã trong Tỉnh/Thành phố
2 Điểm giao dịch của Ngân hàng rất gần nơi Anh/Chị làm việc
3 Điểm giao dịch của Ngân hàng rất gần các trung tâm mua sắm
4 Điểm giao dịch của Ngân hàng rất gần nhà Anh/Chị
5 Anh/Chị dễ dàng tìm được điểm giao dịch khi cần
Kết quả thảo luận chuyên gia
Để thang đo mang tính toàn diện hơn và đảm bảo tính khách quan, tác giả tiếp tục gửi bảng câu hỏi này đến 20 khách hàng nhằm khẳng định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Các khách hàng này sẽ đóng góp ý kiến của mình thông qua bảng câu hỏi (Phụ lục 2), từ đó, tác giả ghi nhận và chọn lọc, những ý kiến nào trùng lặp và không khả thi sẽ được loại bỏ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hầu hết khách hàng đều có những nhận định như các thành viên trong nhóm đã được nghiên cứu lần 1, nhưng không nêu ra yếu tố về Chi phí chuyển đổi mà khách hàng lại quan tâm nhiều đến các thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, mạng lưới phục vụ.
Dựa vào kết quả nghiên cứu lần 1 và từ những nội dung thu nhập được lần 2, nhằm xác định khách hàng có chú trọng đến yếu tố Chi phí chuyển đổi trong chất lượng dịch vụ hay không nhóm đã tiếp tục thảo luận và hầu hết tất cả đều đồng ý về thành phần chi phí chuyển đổi đã nêu trên.
Với kết quả nghiên cứu lần 1, lần 2, tác giả đã tiếp thu ý kiến chỉnh sửa và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp .