6. Bố cục của luận văn
3.3.3.4.Chiến lược xúc tiến, quảng bá
Hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch là một hoạt động được chú trọng hơn cả trong các hoạt động marketing du lịch, đặc biệt là đối với các quốc gia, địa phương mà ngành du lịch cịn non trẻ. Nhận thức rõ tầm quan trọng của cơng tác này, Lãnh đạo Tổng cục Du lịch và lãnh đạo Sở Du lịch – Thương mại tỉnh Lâm Đồng đã dành nhiều cơng thời gian, cơng sức chỉ đạo hoạt động xúc tiến du lịch. Sở Du lịch – Thương mại Lâm Đồng đã triển khai được nhiều hoạt động để quảng bá du lịch Đà Lạt thơng qua các phương thức đa dạng như phát hành ấn phẩm, băng đĩa tuyên truyền, hội thảo, hội nghị chuyên mơn về du lịch, hội chợ, lễ hội, festival… Nhìn chung, các hoạt động này được đánh giá là đã cĩ những bước tiến nhất định trong việc thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Đà Lạt. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng,
cơng tác xúc tiến quảng bá du lịch ở Đà Lạt nĩi riêng và cả nước nĩi chung cịn tụt hậu rất xa so với các điểm đến du lịch trong khu vực và trên thế giới. Như Phĩ Thủ tướng Vũ Khoan - Trưởng ban Chỉ đạo Nhà nước về Du lịch đánh giá là “3 thiếu”: thiếu tri thức, thiếu tính chuyên nghiệp, thiếu văn hố ứng xử của người làm du lịch.
Hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch thường gắn với hoạt động mở rộng thị trường của ngành hàng khơng, với các hoạt động ngoại giao, tuyên truyền văn hố, hoạt động thể thao, xúc tiến thương mại và xúc tiến đầu tư. Nhưng nĩ là một hoạt động kinh tế, bởi nĩ được định hướng thị trường, mục tiêu thu lợi từ khách hàng tiềm năng. Chính những yêu cầu và mục tiêu kinh tế địi hỏi tính chuyên nghiệp của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch, kể từ nghiên cứu, xác định định hướng thị trường, phương thức tiếp cận và khai thác từng thị trường, cách thức xây dựng và sử dụng các ấn phẩm, phương tiện và tổ chức thực hiện các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch. Xúc tiến quảng bá du lịch địi hỏi phải cĩ tính thống nhất trong định hướng thị trường và chiến lược marketing, phải cĩ sự phối hợp tham gia của các ngành, các cấp và các thành phần kinh tế.
Đối với hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Đà Lạt trong thời gian tới, chúng tơi xin đưa ra một số giải pháp sau:
1. Chiến lược quảng bá: Mục tiêu là tạo ra nhận thức về du lịch Đà Lạt trong khách hàng mục tiêu. Để đạt được mục tiêu này cần truyền tải các thơng điệp hoặc các thơng tin một cách cĩ hiệu quả về hình ảnh du lịch Đà Lạt tới các thị trường mục tiêu.
Thực hiện chiến lược trước tiên phải xây dựng kế hoạch. Kế hoạch xúc tiến quảng bá du lịch địi hỏi phải cĩ tính dài hạn và trung hạn. Du lịch là ngành kinh tế cĩ tính mùa vụ, phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, địa lý, lịch sử, phong tục tập quán… Đi du lịch địi hỏi chi tiêu nhiều hơn ngày thường nên
khách du lịch thường phải dự tính trước cho các chuyến đi. Vì vậy, xúc tiến quảng bá du lịch phải đi trước, phải cĩ sự tính tốn dài hạn và trung hạn. Tránh để tình trạng như các sự kiện Festival hoa 2005 vừa rồi diễn ra trong một tình trạng gấp gáp, khơng cĩ phương án phịng bị thay thế để trống rất nhiều quỹ thời gian vào những lúc các chương trình khơng diễn ra được vì trời mưa.
Tiếp theo là việc xây dựng ngân sách cho kế hoạch xúc tiến quảng bá du lịch. Một thực tế ở Việt Nam là ngân sách dành cho xúc tiến quảng bá du lịch quá eo hẹp, lại gặp phải thủ tục hành chính rườm rà nên nhiều khi bị lỡ mất cơ hội. Thực hiện kế hoạch địi hỏi phải chủ động, linh hoạt, nhưng do kinh phí bị động và cố định nên đã hạn chế phần nào hiệu quả hoạt động xúc tiến. Trong khi chờ cĩ một cơ chế thơng thống hơn thì việc huy động các doanh nghiệp du lịch cùng kết hợp xúc tiến quảng bá sẽ là cách tháo gỡ khĩ khăn hiện nay. Chi phí sẽ được chia sẻ, đồng thời mỗi doanh nghiệp tham gia đều cĩ được lợi ích của mình, đĩ chính là danh tiếng và sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được biết đến. Để làm được điều này, vai trị của Hiệp hội du lịch rất quan trọng, Hiệp hội sẽ là chất xúc tác liên kết các đơn vị nhằm hướng về một mục tiêu chung, một tiếng nĩi chung cho hình ảnh và sản phẩm du lịch thành phố Đà Lạt.
Xác định các phương tiện hay hình thức để thực hiện xúc tiến quảng bá du lịch cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả của chiến lược. Cần phải lựa chọn ra phương tiện/ hình thức nào cĩ tác động mạnh nhất tới khách hàng mục tiêu.
Đối với Đà Lạt hiện nay, khách nội địa vẫn là chủ yếu (chiếm khoảng hơn 92%) nên chọn hình thức tổ chức các sự kiện, các lễ hội để tuyên truyền quảng bá du lịch Đà Lạt là hợp lý. Với sự kiện Festival hoa Đà Lạt được tổ chức 2 năm một lần là một cơ hội tốt để cả nước biết đến Đà Lạt và làm tăng
số lượng du khách đến với Đà Lạt. Ngồi ra, các phương tiện khác như báo, tạp chí, phát thanh truyền hình, internet, thơng tin từ các cơng ty du lịch, các khách sạn, hay các cuộc triển lãm, qua truyền miệng,… cũng gĩp phần khơng nhỏ trong việc quảng bá hình ảnh du lịch Đà Lạt đến với khách hàng tiềm năng.
Đối với du khách quốc tế, theo nghiên cứu, phương tiện hiệu quả nhất là tạp chí/ báo, tiếp theo là các kênh truyền hình nổi tiếng, internet, các tập gấp, sách nhỏ…
Thị trường du lịch hồn tồn phục thuộc vào sự thể hiện và sự miêu tả trong hình thức in và/hoặc nghe nhìn. Sự trợ giúp của quảng bá sẽ cho du khách thấy sự hấp dẫn của điểm đến, tức là, lợi ích sản phẩm sẽ cơ bản giúp tạo ra nhu cầu cho điểm đến – Đà Lạt. Cần cung cấp thơng tin nhiều hơn về sản phẩm, dịch vụ như giá cả, chất lượng, sự hấp dẫn. Thơng tin đưa ra cũng cần phải phù hợp với nhu cầu du khách. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng du khách muốn biết nhiều thơng tin về điểm du lịch hấp dẫn, tiếp theo là phương tiện đi lại và bản đồ rõ ràng, cơ sở kỹ thuật thuận tiện, an tồn, thủ tục làm visa, nhập cảnh… Những thơng tin này tốt nhất là được đưa lên các tập gấp, sách nhỏ, cẩm nang hướng dẫn du lịch và cĩ thể được phát miễn phí. Ngồi mục đích quảng bá, việc thơng tin này cịn gĩp phần làm giảm đi tình trạng “cị” khách hay tăng giá quá mức.
Mời hoặc hỗ trợ các tác giả sách du lịch nổi tiếng từ khắp nơi trong nước và trên thế giới đến viếng thăm Đà Lạt, đặc biệt là các đại diện từ The Lonely Planet một ấn phẩm về du lịch nổi tiếng nhất, rất uy tín và tin cậy đối với khách du lịch. Tổ chức các đồn Fam Trip đến Đà Lạt cũng là hình thức quảng bá rất hiệu quả, bởi thành phần trong đồn chính là đại diện các hãng lữ hành, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các cơ quan thơng tấn báo chí, những nhân vật nổi tiếng, các chuyên gia du lịch… Hiệu ứng sau chuyến đi
rất thiết thực, đĩ chính là các bài viết nĩi về du lịch Đà Lạt, các hợp đồng hợp tác và sự tuyên truyền quảng cáo về thành phố hoa.
Những nỗ lực xa hơn nữa là khuyến khích sự hợp tác giữa các tỉnh Tây Nguyên hoặc sự liên kết sản phẩm du lịch “đơ thị - rừng núi - biển cả” (TP. Hồ Chí Minh – Đà Lạt – Nha Trang, Vũng Tàu) hay “Con đường di sản miền Trung”, “Con đường xanh Tây Nguyên”… tổ chức các đợt quảng bá liên vùng, thậm chí liên quốc gia. Các hoạt động hợp tác này sẽ tiết kiệm chi phí quảng bá, thời gian và những nỗ lực trong phân phối và việc tiếp nhận thơng tin.
2. Chiến lược chào bán (Sales Promotion): Nghiên cứu cho thấy rằng chào bán ảnh hưởng ít nhiều đến việc thu hút khách du lịch nhưng kém hơn so với quảng bá. Thực tế là sản phẩm du lịch Đà Lạt cũng cịn được ít người biết tới, đặc biệt là từ Huế trở ra. Du lịch Đà Lạt đối với người dân cĩ thu nhập trung bình, khá ở Bắc bộ cịn khá mới mẻ, vì thứ nhất là khả năng chi trả cĩ hạn, thứ hai là trong suy nghĩ của họ Đà Lạt quá xa xơi và cịn như là một phố núi nhỏ đẹp và lãng mạn mà thơi. Khách du lịch quốc tế thì càng xa lạ hơn.
Như vậy, việc cung cấp các thơng tin một cách rõ ràng, hiệu quả và đánh đúng vào nhu cầu của khách là cần thiết. Tuy nhiên, chào bán cũng cần thiết như một cơng cụ phụ thêm của quảng bá để củng cố thêm động lực cho du khách tới Đà Lạt. Với thị trường khách mục tiêu cĩ mức chi tiêu vừa phải thì giá cả là yếu tố mà họ sẽ rất quan tâm.
Mục tiêu chào bán là thúc đẩy du khách hiện tại tiếp tục đi du lịch Đà Lạt, đồng thời khích lệ du khách tiềm năng quyết định đến Đà Lạt. Chào bán với các hãng lữ hành với mức giá hấp dẫn cũng sẽ khuyến khích họ xây dựng tour du lịch đưa khách đến Đà Lạt. Chính vì vậy cần cĩ sự phối hợp giữa các ngành liên quan, sự hợp tác giữa các khách sạn, các hãng hàng khơng, các cơng ty vận chuyển, các cơng ty du lịch để đưa ra phương án tốt nhất.
Xúc tiến quảng bá cĩ vai trị rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch. Tuy nhiên, việc du khách đến với Đà Lạt ở lại bao lâu, chi bao nhiêu tiền và cĩ trở lại lần sau hay khơng lại phụ thuộc vào chính sản phẩm du lịch cĩ đáp ứng được các yêu cầu và cĩ thoả mãn với sự kỳ vọng của họ hay khơng. Hiện nay, cĩ tình trạng là du khách đến với Đà Lạt nhưng khơng cĩ trung tâm đĩn tiếp, tư vấn và hướng dẫn thơng tin du lịch. Họ muốn tìm hiểu mà khơng biết hỏi ai, cẩm nang du lịch trên tay cũng chỉ giới thiệu một phần nào đĩ. Vì vậy, cần xây dựng các trung tâm giới thiệu, hướng dẫn thơng du lịch. Chính các trung tâm đĩn tiếp, tư vấn sẽ giúp họ tìm hiểu những thơng tin cụ thể và cung cấp cho họ các tập gấp, sách nhỏ, hay cẩm nang du lịch Đà Lạt để họ cĩ thể truyền tay, truyền miệng giới thiệu với người thân, bạn bè - những du khách tiềm năng của Đà Lạt - về Đà Lạt.