MỘT SỐ NẫT CĂN BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
3.1.2.PR trong cỏc hóng bỏn lẻ (khảo sỏt trƣờng hợp chuỗi siờu thị Intimex)
3.1.2.1. Giới thiệu chung về thị trường bỏn lẻ Việt Nam và Cụng ty XNK Intimex:
Theo kết quả đỏnh giỏ của hóng tư vấn AT Kearney trong năm 2007, Việt Nam là thị trường bỏn lẻ hấp dẫn thứ 4 trờn thế giới sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc, với mức tăng trưởng khoảng 30 – 40% mỗi năm. Tập quỏn mua sắm của người Việt cũng đang cú những thay đổi quan trọng: chuyển từ đi chợ truyền thống sang đi mua sắm ở siờu thị và coi việc đi siờu thị là một thỳ vui, giỳp cả gia đỡnh cú thời gian thư gión, giải trớ sau giờ làm việc, học tập căng thẳng. Vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ nước ngoài đang rất quan tõm đến thị trường Việt Nam và đang đầu tư vào Việt Nam ngày càng mạnh. Người tiờu dựng Việt Nam tại cỏc đụ thị lớn đó rất quen thuộc với việc mua sắm ở những siờu thị lớn liờn doanh với nước ngoài như Metro, BigC…
Trong điều kiện đú, cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ trong nước đang đứng trước những cơ hội phỏt triển cũng như những thỏch thức to lớn. Họ đang phải nỗ lực bằng nhiều cỏch để cạnh tranh với cỏc đại siờu thị núi trờn. Trong đú cú cả những nỗ lực xõy dựng thương hiệu để giỳp người tiờu dựng Việt Nam biết, nhớ đến và lựa chọn họ chứ khụng phải những chuỗi siờu thị ngoại sang trọng, đẹp mắt kia.
Mặt khỏc, thị trường bỏn lẻ Việt Nam hiện nay tuy đang tăng trưởng rất nhanh, là điều kiện thuận lợi để cỏc doanh nghiệp phỏt triển quy mụ kinh doanh, mở rộng thị phần, nhưng cũng ẩn chứa rất nhiều vấn đề nhạy cảm. Cỏc mặt hàng kinh doanh của cỏc hóng bỏn lẻ thường lờn tới hàng ngàn nhón hiệu, là những sản phẩm thiết yếu trong đời sống của người dõn như lương thực thực phẩm, hàng may mặc, cỏc sản phẩm vệ sinh, húa mỹ phẩm, đồ gia dụng… Việc quản lý chất lượng của cỏc sản phẩm này khụng hề đơn giản, trong khi người tiờu dựng cú yờu cầu ngày càng cao về chất lượng, độ an toàn của sản phẩm, đặc biệt là đối với lương thực thực phẩm. Vỡ vậy, nguy cơ xảy ra cỏc sự cố ảnh hưởng đến uy tớn, thương hiệu của cỏc hóng bỏn lẻ là rất cao.
Chuỗi siờu thị Intimex thuộc Cụng ty Xuất nhập khẩu Intimex – một doanh nghiệp Nhà nước lớn trực thuộc Bộ Cụng thương. Cụng ty thực hiện chức năng chớnh là kinh doanh, thương mại, bao gồm cả xuất nhập khẩu, bỏn buụn bỏn lẻ hàng hoỏ trờn thị trường nội địa, nuụi trồng, chế biến thuỷ hải sản, nụng sản… Song, với định hướng
kinh doanh gắn với thị trường nội địa, mảng bỏn lẻ là một trong những mảng chủ đạo và nổi bật nhất của Intimex.
Hiện nay, Intimex sở hữu một chuỗi 7 siờu thị chuyờn bỏn lẻ cỏc mặt hàng thiết yếu, bao gồm 5 siờu thị tại Hà Nội và 2 tại Hải Phũng (trong đú, nổi bật nhất là siờu thị Intimex Bờ Hồ ở địa chỉ 22 – 23 Lờ Thỏi Tổ, Hà Nội với vị trớ đắc địa nhất so với nhiều chuỗi siờu thị khỏc). Cú thể núi, tại thị trường phớa Bắc, nhất là tại Hà Nội, Intimex là chuỗi siờu thị đó cú thương hiệu nhất định, với thế mạnh đặc biệt về cỏc sản phẩm thực phẩm tươi sống, rau sạch và thực phẩm chế biến sẵn. Ngoài ra, giỏ thành hàng hoỏ ở Intimex cũng khỏ cạnh tranh do cụng ty cú thể nhập khẩu trực tiếp nhiều mặt hàng từ nước ngoài mà khụng phải thụng qua cỏc cụng ty nhập khẩu và phõn phối như nhiều siờu thị nhỏ khỏc. Trả lời phỏng vấn bỏo Tiền Phong Online ngày 25/7/2007, ụng Phạm Ngọc Quý – Giỏm đốc Trung tõm Thương mại Intimex, chủ đầu tư của chuỗi siờu thị Intimex cho biết: Intimex đang cố gắng tỡm những mặt hàng độc đỏo để thu hỳt người tiờu dựng cũng như lấy chất lượng phục vụ làm lợi thế cạnh tranh.
Trải qua gần 30 năm hoạt động, Cụng ty Xuất nhập khẩu Intimex đó cú nhiều thành tớch, được Nhà nước, Thành phố, Bộ Cụng thương trao tặng nhiều danh hiệu, giải thưởng cao quý như Huõn chương Lao động hạng Ba, Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt... Tuy nhiờn, vào thời điểm cuối năm 12/2007, khi Intimex chuẩn bị tiến hành cổ phần hoỏ thỡ một số cỏ nhõn trong ban lónh đạo cụng ty đó cú hành vi gian lận và bị vướng vào vũng lao lý. Từ đú đến nay, quỏ trỡnh cổ phần hoỏ cụng ty bị dừng lại vụ thời hạn, khiến cho Intimex mói vẫn chưa thoỏt khỏi cơ chế của một doanh nghiệp Nhà nước. Chớnh điều này đó dẫn đến nhiều hệ luỵ trong hoạt động kinh doanh cũng như cỏc hoạt động truyền thụng của cụng ty.
3.2.2.2. Một số điểm nổi bật trong hoạt động PR ở Intimex
Theo tỡm hiểu của chỳng tụi, tại Intimex hiện nay, sự nhận thức về bản chất, vị trớ và tầm quan trọng của PR trong quỏ trỡnh hoạt động, kinh doanh của ban lónh đạo cũn rất hạn chế. Họ chưa phõn biệt được sự khỏc nhau giữa Marketing với PR và thậm chớ cũn cho rằng làm marketing chớnh là đó làm PR rồi. Với ý thức đú, tại trụ sở chớnh của cụng ty hiện tại mới thành lập bộ phận Marketing chứ chưa cú bộ phận chuyờn
trỏch hoạt động PR. Một số hoạt động PR đặc thự mà bộ phận Marketing khụng cú trỏch nhiệm thực hiện thỡ được phõn cụng cho một nhõn viờn thuộc Phũng Kinh tế Tổng hợp phụ trỏch dự chức danh của người này khụng phải là nhõn viờn PR.
Nhõn viờn núi trờn thường thực hiện một số hoạt động PR như:
- Quan hệ với cỏc cơ quan bỏo chớ và phúng viờn, làm đầu mối cung cấp thụng tin về cụng ty cỏc nhà bỏo. Song quan sỏt trờn bỏo chớ cú thể thấy tần suất xuất hiện của Intimex trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng cũn ớt và chưa thường xuyờn do khụng cú người chuyờn trỏch mảng cụng việc này;
- Tổ chức sự kiện (chủ yếu là khai trương siờu thị mới tại Hà Nội và một số địa phương lõn cận hoặc hội nghị khỏch hàng). Hiện nay, tốc độ mở siờu thị mới của Intimex cũn tương đối chậm, hội nghị khỏch hàng cũng chỉ tổ chức chừng mỗi năm 2 lần. Mặt khỏc, sự đầu tư cho cỏc sự kiện như vậy cũng được ban lónh đạo cụng ty rất cõn nhắc, hạn chế nờn cụng ty gần như chưa để lại được dấu ấn gỡ thụng qua cỏc sự kiện này;
- Cỏc hoạt động tài trợ vỡ cộng đồng, từ thiện xó hội. Theo khảo sỏt của chỳng tụi, tương tự như ở một số ngõn hàng thương mại quốc doanh như BIDV hay VietinBank, đõy là mảng hoạt động thường xuyờn và khỏ hiệu quả của Intimex. Ban lónh đạo cụng ty xem việc tham gia cỏc hoạt động từ thiện – xó hội như một truyền thống và trỏch nhiệm của doanh nghiệp nờn rất thường xuyờn chỉ đạo, đốc thỳc nhõn viờn thực hiện.
Ngoài cỏc hoạt động trờn, nhõn viờn phụ trỏch PR ở Intimex cũn phải thực hiện khỏ nhiều cụng việc khỏc khụng liờn quan đến PR như lập kế hoạch kinh doanh hàng thỏng, theo dừi doanh số bỏn hàng của cỏc siờu thị cựng một số cụng tỏc đối ngoại và hành chớnh khỏc. Riờng hoạt động quan hệ với khỏch hàng ở Intimex, cũng như đa phần cỏc doanh nghiệp trong nước khỏc, do cỏc đơn vị kinh doanh trực tiếp và Bộ phận Marketing thực hiện, Như vậy cú thể thấy rằng, sự phõn cụng cụng việc đối với nhõn viờn phụ trỏch PR là chưa hợp lý, chưa phỏt huy được hết khả năng sỏng tạo, chủ động trong cụng việc của người làm PR. Điều này xuất phỏt từ nhận thức chưa đầy đủ của ban lónh đạo cụng ty về PR.
Ngoài ra, cú một số hoạt động PR rất quan trọng, đặc biệt đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bỏn lẻ, nhưng Intimex gần như chưa bao giờ thực hiện:
- Nghiờn cứu, xõy dựng chiến lược và lập kế hoạch PR: Do hạn chế về nhận thức nờn Intimex chưa bao giờ đặt vấn đề xõy dựng một chiến lược PR bài bản trong dài hạn hay cỏc kế hoạch PR trong ngắn hạn, dự bằng nguồn lực nội bộ hay thuờ ngoài. Điều này dẫn đến tỡnh trạng cụng ty thường xuyờn tiến hành cỏc hoạt động PR như đó đề cập ở trờn theo sự vụ, cảm tớnh chứ khụng hề đi theo một đường hướng nhất quỏn nào.
- Quản lý khủng hoảng: Quan sỏt trờn bỏo chớ thời gian gần đõy, chỳng ta cú thể dễ dàng nhận thấy đó xuất hiện khỏ nhiều thụng tin bất lợi đối với cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ Việt Nam như siờu thị bỏn hàng quỏ hạn sử dụng, hàng kộm chất lượng, bị người tiờu dựng phàn nàn, thậm chớ khiếu nại. Trong số cỏc tin bài đú cú khỏ nhiều thụng tin liờn quan đến chuỗi siờu thị Intimex.
Điều đỏng núi là sau những sự cố như thế, Intimex luụn chọn giải phỏp im lặng mà khụng hề cú bất cứ hành động đớnh chớnh thụng tin hay xin lỗi cụng chỳng, khỏch hàng. Điều này phản ỏnh sự bất hợp lý trong cơ cấu hoạt động PR ở Intimex: khụng cú bộ phận hoặc nhõn viờn chuyờn trỏch mảng đề phũng, quản lý khủng hoảng. Khi cú sự cố xảy ra và bỏo chớ bắt đầu đưa tin, Intimex chỉ tiến hành một số hoạt động nội bộ như thu hồi sản phẩm kộm chất lượng, làm việc lại với nhà cung cấp… song lại “bỏ quờn” việc giao tiếp với bỏo chớ và cụng chỳng. Ban lónh đạo cụng ty luụn chủ trương để cho sự việc kết thỳc một cỏch tự nhiờn. Họ cũng cho rằng bỏo chớ chỉ đưa tin một vài ngày rồi sẽ thụi, dư luận sẽ lắng xuống và cụng ty sẽ khụng bị ảnh hưởng gỡ nhiều.
Sự thiếu quan tõm, khụng ý thức được tầm quan trọng của hoạt động quản lý khủng hoảng đó và đang làm ảnh hưởng đến hỡnh ảnh cũng như khả năng cạnh tranh của Intimex so với cỏc đối thủ khỏc. Nếu khụng nõng cao nhận thức về hoạt động quản lý khủng hoảng và khắc phục tỡnh trạng trờn, trong thời gian tới, chắc chắn chuỗi siờu thị Intimex sẽ khú nõng cao được hỡnh ảnh thương hiệu của mỡnh trờn thị trường bỏn lẻ nội địa.
- Tư vấn, xõy dựng hỡnh ảnh lónh đạo cụng ty: Với nguồn nhõn lực ớt ỏi và nhận thức hạn chế của ban lónh đạo cụng ty như đó đề cập ở trờn, dễ hiểu là Intimex cũng chưa bao giờ thực hiện hoạt động này. Lónh đạo Intimex quan niệm: khi bỏo chớ hỏi thỡ trả lời chứ khụng coi đú là một cơ hội để cải thiện hỡnh ảnh, uy tớn của doanh nghiệp đối với cụng chỳng. Vỡ vậy, nhõn viờn phụ trỏch PR ở Intimex chưa bao giờ phải tư vấn cho lónh đạo cụng ty về cỏch xuất hiện trờn bỏo chớ cũng như trong cỏc sự kiện nội bộ của cụng ty.
- Cỏc hoạt động truyền thụng nội bộ: Hiện nay ở Intimex chưa thiết lập được một cơ chế truyền thụng nội bộ nào làm kờnh giao tiếp giữa ban lónh đạo và cỏn bộ nhõn viờn ngoài con đường văn bản hành chớnh thụng thường. Cỏc hoạt động văn – thể – mỹ nhằm tăng cường sự đoàn kết, gắn bú trong nội bộ cũng như động viờn, khuyến khớch tinh thần làm việc của tập thể cỏn bộ nhõn viờn đều rất ớt được tổ chức hoặc nếu cú thỡ quy mụ khụng lớn và khụng hấp dẫn.
Về việc sử dụng cỏc dịch vụ PR, Intimex gần chưa bao giờ thuờ cụng ty PR bờn ngoài tư vấn hoặc thực hiện cỏc hoạt động PR cho mỡnh. Thứ nhất, do ban lónh đạo cõn nhắc đến chớ phớ: dễ thấy là chi phớ thuờ ngoài sẽ cao hơn rất nhiều so với tự làm. Thứ hai, do khụng cú chiến lược, kế hoạch PR rừ ràng ngay từ đầu mà chỉ giải quyết cụng việc theo sự vụ nờn trong nhiều trường hợp khụng cũn đủ thời gian để lựa chọn đối tỏc bờn ngoài nữa.
Túm lại, với tớnh cỏch là một doanh nghiệp Nhà nước (chưa cổ phần hoỏ) kinh doanh trờn thị trường bỏn lẻ Việt Nam đang phỏt triển mạnh mẽ, Intimex đó bắt đầu chỳ ý đến cỏc hoạt động PR. Tuy nhiờn, do hạn chế rất đỏng kể về nhận thức của ban lónh đạo nờn sự đầu tư về nhõn lực, tài chớnh của cụng ty cho hoạt động này cũn rất ớt, chưa xứng tầm. Chớnh vỡ vậy, cỏc hoạt động PR ở đõy chỉ do một nhõn viờn kiờm nhiệm phụ trỏch. Chỳng được thực hiện một cỏch khụng thường xuyờn, manh mỳn, lẻ tẻ theo sự vụ và khụng đi theo một chiến lược PR nào. Dễ hiểu là hiệu quả của cỏc hoạt động trờn cũn vụ cựng khiờm tốn. Núi cỏch khỏc, Intimex chưa sử dụng được PR làm cụng cụ xõy dựng thương hiệu cho mỡnh, thương hiệu Intimex cũn khỏ mờ nhạt trờn thị trường bỏn lẻ nước ta, ngay cả ở khu vực phớa Bắc.