6 Kết cấu luận văn
3.5.2 Đo lường thông tin đại chúng
Một trong những công việc đó là giám sát việc đưa tin. Sau khi đã thành công trong việc đưa tin tức lên báo đài, bước tiếp theo bạn cần đảm bảo rằng hình
ảnh công ty của bạn được xuất hiện một cách nhất quán theo chiều hướng tích cực thông qua những tin tức trên báo chí. Bộ phận truyền thông cần làm công việc của họ là ghi lại những cuộc tiếp xúc với giới truyền thông, theo dõi những tin tức trên các phương tiện truyền thông qua dịch vụ điểm báo hàng ngày.
Khi đánh giá đúng vai trò của giới truyền thông như cầu nối thương hiệu đối với công chúng ở cả vấn đề lý tính và cảm tính chứ không đơn thuần là công cụ của quảng cáo. Nếu sử dụng quảng cáo, doanh nghiệp có thể kiểm soát được vị trí, hình ảnh, tần suất xuất hiện của doanh nghiệp trên báo chí. Riêng đối với thông tin, việc đánh giá đôi khi mang tính định tính. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ điểm báo để tìm cách định lượng xem doanh nghiệp xuất hiện như thế nào trên báo chí. Các công ty điểm báo sẽ chịu trách nhiệm thống kê số lượng tin bài, các đầu báo đã đăng tải thông tin về doanh nghiệp. Bộ phận truyền thông của doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ là đánh giá, phân tích lượng tin bài, phân loại mức độ tiêu cực, tích cực, đơn thuần thông tin trước khi gửi báo cáo trình ban lãnh đạo. Đó cũng là một cách tương đối hiệu quả để đo lường thông tin trên báo chí của doanh nghiệp.
Khi tiến hành đo lường, cần chú ý đến hiệu quả tác động ở hai dạng là “tác động định lượng và tác động định tính. Tác động định lượng là tác động của toàn bộ kênh, hoặc chỉ của riêng thông điệp, số lượng công chúng và các nhóm công chúng, thời lượng công chúng dành cho các kênh truyền thông đại chúng... Các tác động định tính gồm các thay đổi tri thức, bổ sung sự hiểu biết, tạo nên cảm xúc, hành vi nhận thức, các lợi ích, hành vi định hướng lên các lợi ích, quan điểm và định hướng giá trị...” [ Truyền thông đại chúng và Dư luận xã hội, Báo chí – Những vấn đề lý luận và thực tiễn, trang 317]. Từ việc nghiên cứu các yếu tố như trên để có được cách xây dựng thông điệp và lựa chọn kênh truyền tải phù hợp.
Khi muốn xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp, nhà quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần xác định việc sử dụng các phương tiện
truyền thông báo chí để xác lập độ tin cậy mà thương hiệu cần. Cần phải chú ý rằng, trong việc xác lập nhận thức của công chúng về vị trí, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp thì trước hết, những yếu tố đó của thương hiệu cần được giới truyền thông xác nhận trước. Điều này giống như thương hiệu được cấp giấy chứng nhận, được nhận giải thưởng do một đơn vị có uy tín thực hiện và được công chúng tin tưởng.
Đo lường hiệu quả của một kế hoạch truyền thông là một thành phần quan trọng của một hoạt động mang tính chiến lược. Mục đích của việc đo lường này là đánh giá xem doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu đề ra trong kế hoạch truyền thông hay chưa, có mục tiêu nào chưa đạt được, nguyên nhân và kinh nghiệm thực hiện. “Một trong những chỉ báo quan trọng cho thấy hiệu quả của truyền thông đại chúng là việc công chúng nhớ được nội dung thông điệp” [Truyền thông đại chúng và Dư luận xã hội, Báo chí – Những vấn đề lý luận và thực tiễn, trang 318] Việc nhớ được thông điệp hay không phụ thuộc vào ngôn ngữ truyền tải, kênh phát đi thông điệp và thời điểm phát. Do đó, dựa trên việc nghiên cứu và đo lường các yếu tố này mà doanh nghiệp rút ra được những kinh nghiệm và qui tắc cần thiết cho việc thực hiện truyền thông.
Một hình ảnh tốt về doanh nghiệp được hình thành dựa vào thực chất quá trình hoạt động, chất lượng sản phẩm dịch vụ và những đóng góp thực sự hữu ích của doanh nghiệp đối với xã hội cộng đồng. Nhiệm vụ của báo là thông tin đến với công chúng những điểm khác biệt tích cực đó của doanh nghiệp dưới góc độ khách quan. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được nâng lên dần dần trong nhận thức của công chúng. Điều này cũng phụ thuộc vào mức độ, tần suất xuất hiện của doanh nghiệp trên báo chí cũng như mức độ phủ sóng của phương tiện truyền thông đối với công chúng.
Nhà làm truyền thông có tính chiến lược không phải là dốc toàn lực để làm nổi bật thương hiệu của doanh nghiệp trong một thời gian ngắn rồi để đó. Mà tính
chiến lược được thể hiện ở đây chính là việc liên tục duy trì và từ từ thiết lập những tính cách đặc trưng cho thương hiệu, xây dựng uy tín và vị thế cho thương hiệu trên thị trường cũng như đối với công chúng. Để duy trì danh tiếng thành công của doanh nghiệp, cần phải tạo ra sự đồng nhất giữa bản sắc mà công ty muốn xây dựng và hình ảnh tồn tại trong ý nghĩa của công chúng, để những nhận thức, cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp tương ứng với cách thức mà công ty được quảng bá và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới.
Dù là quảng cáo hay PR cả hai đều là những việc làm cần thiết cho chiến lược chinh phục ngưòi tiêu dùng, phát triển thương hiệu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Vấn đề không phải là dành nhiều hay ít kinh phí cho việc quảng bá thương hiệu mà là đã vận dụng các phương pháp đó phù hợp với từng doanh nghiệp ở thời điểm và hoàn cảnh cụ thể hay chưa. Chỉ khi đó, mới có thể nâng cao vị trí cuả từng doanh nghiệp nói riêng và cuả thương hiệu Việt nói chung theo tiến trình hội nhập kinh tế thế giới.
Đánh giá hiệu quả truyền thông: Hoạt động truyền thông có hiệu quả khi những khích thích mà người gửi hoặc nguồn phát chủ định truyền đi gần như tương ứng với những kích thích mà người nhận thu được và phản hồi lại. Nếu chúng ta coi S là người gửi hoặc là nguồn của thông điệp, và R là người nhận thông điệp, thì sau khi quá trình truyền thông truyền đạt nguyên vẹn thông điệp, khi chủ định phản hồi của S và sự cung cấp phản hồi của R đồng nhất:
R ý của người nhận --- = --- = 1 S ý của người gửi
Chúng ta hầu như không thể đạt tới 1. 1 là chỉ số lý tưởng trong việc chia sẻ thông tin. Sự thật là chúng ta chỉ có thể tiệm cận đến 1. Chúng ta không thể đo lường được hiệu quả truyền thông, nhưng lại có thể xem xét tới các tác động của truyền thông tới các nhóm đối tượng công chúng khách hàng mục tiêu theo kế hoạch truyền thông đã đề ra.