6 Kết cấu luận văn
3.5.1 Thực hiện đo lường quảng cáo
Nếu coi quảng cáo là một phần của kế hoạch truyền thông thì trước hết cần đo lường hiệu quả của quảng cáo qua các kế hoạch quảng cáo của doanh nghiệp. Hiệu quả của quảng cáo có thể được xác định bằng nhiêu tiêu chí khác nhau tuỳ theo mục đích. Khi sử dụng báo chí làm kênh quảng cáo, chúng ta thực hiện đo lường dựa trên các tiêu chí: mức độ ghi nhớ quảng cáo của người xem; tỷ lệ người xem hiểu được ý nghĩa của quảng cáo trên tổng số người xem quảng cáo... Những tiêu chí này có thể được sử dụng để đo lường cho hầu hết các loại hình báo chí khác nhau như: báo in, báo hình, phát thanh, điệnn tử... Thực hiện đo lường bằng các cuộc điều tra xã hội học trên cơ sở chọn mẫu, phỏng vấn nhóm hoặc sử dụng bảng hỏi. Qua các số liệu điều tra, chúng ta có thể xác định được chi tiết nào của quảng cáo được người xem ghi nhớ nhất hay chi tiết nào dễ ghi nhớ hoặc người xem có hiểu được thông điệp hay không...
Đối với việc quảng cáo trên các kênh báo điện tử nói riêng và trên mạng internet nói chung, đo lường hiệu quả được thực hiện dễ dàng hơn do có sự trợ giúp của công nghệ thông tin bằng việc đếm số lần click của người truy cập. Bên cạnh đánh giá hiệu quả quảng cáo theo chi phí, chúng ta cũng có thể đánh giá quảng cáo theo doanh thu hoặc lợi nhuận mang lại. Thực tế có một số quảng cáo rất hấp dẫn,
dễ ghi nhớ, ấn tượng nhưng không làm tăng doanh thu hay lợi nhuận một cách trực tiếp. Việc đo lường hiệu quả này cũng là cơ sở để người làm công tác quản trị thương hiệu marketing lựa chọn những kênh quảng bá phù hợp. Đặc biệt đối với các quảng cáo trong ngành ngân hàng, theo ý kiến của ông Đào Văn Kính - Phó chủ tịch Tổ hợp truyền thông đa phương tiện Đất Việt VAC nhận định: Đang có sự khác biệt lớn trong chiến lược quảng cáo tiếp thị giữa các ngân hàng Việt Nam và ngân hàng nước ngoài. Khối ngân hàng trong nước thường thiên về xây dựng và phát triển thương hiệu trong khi các ngân hàng nước ngoài thiên về tiếp cận khách hàng. Điều này cũng có sự khác biệt trong thông điệp quảng bá của các ngân hàng. Nếu như thông điệp quảng cáo của ACB là “chọn một niềm vui cho mỗi ngày” thiên về quảng cáo thương hiệu thì của Westernunion lại là “nhận tiền trong 24 giờ” khẳng định sự nhanh chóng tiện lợi của dịch vụ chuyển tiền WU.
Truyền hình được cho là kênh quảng cáo vàng trong một thời gian dài và sắp tới là hệ thống báo điện tử, những người làm truyền thông cho rằng, báo in không thể cạnh tranh với truyền hình. Tuy nhiên, về mặt thu hút quảng cáo, một số chuyên gia cho rằng, kênh quảng cáo truyền thống là báo in vẫn có vị trí riêng của nó, ít nhất là trong vài năm tới. Nhưng có một điểm cần lưu ý rằng, sự thu hút quảng cáo và hiệu quả tác động cũng chỉ tập trung trên những tờ báo lớn xác lập được uy tín và độc giả. Ví dụ, tạp chí là loại hình báo chí có tính chiều sâu sẽ giúp các thông điệp, quảng cáo của doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí bạn đọc trong khi internet có vẻ như mang lại hiệu quả cáo hơn trong việc quảng bá thương hiệu nhưng chưa cao đối với hoạt động tiếp thị sản phẩm... Đây là điểm mà các nhà quản trị truyền thông thương hiệu nên chú ý khi lựa chọn phương tiện và loại hình báo chí để thực hiện quảng bá thông điệp của doanh nghiệp khi lập kế hoạch truyền thông.