6 Kết cấu luận văn
1.2.2 Giá trị thị trường của doanh nghiệp dựa trên danh tiếng thương hiệu
Thị giá cổ phiếu của một công ty trên thị trường chứng khoán có thể trở thành số không tròn trĩnh nếu một vụ bê bối làm ăn kinh doanh của doanh nghiệp được phơi bày trên mặt báo. Tuy nhiên, chúng ta cũng đã nghe nói nhiều rằng, năng lực hoạt động thực sự của công ty có thể chỉ tạo ra lợi nhuận cho mức giá trị cổ phiếu của công ty là N, nhưng trị giá và danh tiếng thương hiệu của công ty đó có thể tạo ra thị giá cổ phiếu công ty là N+M, trong đó M có thể có giá trị lớn hơn nhiều lần so với N. Điều đó cho chúng ta thấy rằng, giá trị thương hiệu được đo bằng những con số hoàn toàn có tính định lượng. Vì vậy mà không ngạc nhiên khi hàng năm, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới Interbrand đều đưa ra bảng xếp hạng các thương hiệu đứng đầu thế giới. Bảng xếp hạng này của Interbrand có giá trị và được công nhận trên toàn thế giới về mức độ tin cậy của nó. Đó là bảng đánh giá các thương hiệu có vị trí từ 1 đến 100 các thương hiệu tại các quốc gia,
các lĩnh vực ngành nghề. Bảng xếp hạng này thậm chí còn có những tác động tích cực tới giá cổ phiếu niêm yết của các công ty trên thị trường chứng khoán. Và bản thân Interbrand cũng đã xây dựng được thương hiệu cho chính công ty của mình trở thành một trong những công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới bằng việc đưa ra bảng xếp hạng có độ chính xác, tin cậy trong nhiều năm liên tiếp bằng các phương pháp định giá dựa trên các nguyên lí kinh tế học. Đó là lý do vì sao các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới đều trở thành khách hàng của Interbrand khi định giá thương hiệu của công ty họ.
Hãng hàng không Southwest, Mỹ là một ví dụ điển hình về thành công trong xây dựng uy tín thương hiệu và tăng thị giá cổ phiếu trên thị trường. Năm 2006, Southwest có mặt trong danh sách 10 công ty được yêu thích nhất và danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất do tạp chí Fortune bình chọn. Uy tín được nâng cao, cổ phiếu của Southwest cũng có thị giá cao hơn nhiều. Mặc dù là hãng hàng không giá rẻ nhưng Southwest có giá trị thị trường lên đến 11,4 tỉ USD, lớn hơn cả giá trị của hai hãng hàng không lớn nhất của Mỹ là American Airlines và United Airlines cộng lại
Từ đó, chúng ta không thể phủ nhận rằng, giá trị của công ty có một phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Ngày nay chúng ta thấy rằng, khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn bình thường, thậm chí hơn tới 100% giá trị tạo ra sản phẩm. Thương hiệu giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp đặc biệt là trong các cuộc mua bán, sáp nhập và trên thị trường chứng khoán. Ông Martin Roll – một chiến lược gia thương hiệu nổi tiếng, người quan tâm tới việc phát triển các thương hiệu châu Á đã phát biểu tại Hội thảo “Phát triển thương hiệu ở Việt Nam” tháng 11/2007 đã khẳng định rằng, thương hiệu giúp củng cố giá trị cổ đông: 37% giá trị huy động vốn trên thị trường là do thương hiệu. Theo kết quả nghiên cứu của Interbrand năm 2002 thì bình quân
giá trị của thương hiệu chiến ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu; trong đó có những trường hợp tỉ lệ giá trị thương hiệu rất cao như Coca-cola (51%), Nokia (51%),…
Uy tín thương hiệu của một công ty được các công ty chuyên định giá, đo lường trên thế giới xác định dựa trên giá trị cổ phiếu của công ty. Ví dụ như, nếu FedEx (hãng vận chuyển nổi tiếng toàn cầu) có được uy tín như UPS (định chế tài chính lớn của Mỹ), cổ phiếu của FedEx sẽ tăng 2,7%, và giá trị của FedEx sẽ tăng 936 triệu USD. Trong khi đó, nếu Wal-Mart có uy tín như Target, cổ phiếu của Wal-Mart sẽ tăng 4,9% và giá trị của tập đoàn này sẽ tăng 9,7 tỉ USD. Và nếu uy tín được như Pepsi, Coca-Cola sẽ có giá trị cổ phiếu tăng 3,3%, và giá trị của Coca- Cola sẽ là 4 tỉ USD.