6 Kết cấu luận văn
3.2.3Xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng
Đây chính là việc doanh nghiệp sẽ lựa chọn những kênh thông tin nào để thông điệp truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp được gửi tới công chúng. Việc lựa chọn những tờ báo và phương tiện thông tin đại chúng để làm công tác truyền thông phải dựa trên việc xác định công chúng mục tiêu. Từ công chúng mục tiêu, nhà quản trị thương hiệu sẽ quyết định xem thông điệp của doanh nghiệp sẽ xuất hiện theo hình thức nào trước: ấn tượng trước bằng quảng cáo rồi đi vào nhận thức công chúng bằng PR trên báo chí hay với qui trình ngược lại. Ví dụ sự xuất hiện của mạng di động mới Beeline với mục tiêu hướng vào giới trẻ - đối tượng công chúng tiềm năng sẽ trở thành khách hàng của mạng di động mới này, những clip quảng cáo vui nhộn, ấn tượng đã tràn ngập trên các phương tiện thông tin báo
chí từ báo in, phát thanh, truyền hình cho tới Internet… trước khi mạng điện thoại di động này PR về thương hiệu này với tính cách vui nhộn, kết nối trên báo chí.
Quảng cáo đem lại được hiệu quả rất tốt trong việc tạo ấn tượng về thương hiệu. Tuy nhiên các nhà hoạch định chiến lược hay quản trị thương hiệu của doanh nghiệp đều hiểu rất rõ rằng, không thể tung ra một thương hiệu mới chỉ bằng quảng cáo. Quảng cáo vốn luôn được công chúng tin rằng “không đáng tin cậy”. Doanh nghiệp chỉ có thể tung ra những thương hiệu mới bằng thông tin đại chúng (Publicity) hay bằng quan hệ công chúng (PR). PR có được tình cảm đáng tin cậy. PR đem đến những nhận thức tin cậy, tích cực mà một kế hoạch quảng cáo, nếu được tổ chức tốt, có thể khai thác triệt để hiệu quả đó. PR giúp doanh nghiệp gửi thông điệp truyền thông, các câu chuyện của doanh nghiệp ra công chúng một cách gián tiếp thông qua kênh thứ 3 là báo chí truyền thông. Những điều thú vị về doanh nghiệp mà chúng ta có thể gọi như những “câu chuyện cổ tích” về một nhân vật là doanh nghiệp – do báo chí khai thác, thường gây nên sự tò mò, thu hút sự quan tâm của công chúng, và nó tạo nên sự thích thú, những cảm tình đặc biệt trong công chúng. Những thông tin đó trở thành những ấn tượng đặc biệt trong tâm trí công chúng, và từ đó, tạo nên những tình cảm yêu mến, sự thích thú của công chúng đối với thương hiệu. Để những thông tin như thế tiếp cận với công chúng, không có phương tiện nào đáng tin cậy và hiệu quả hơn ngoài báo chí. Đó là lí do, doanh nghiệp dù miệt mài nỗ lực đến đâu trong việc tạo ra chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nhưng vẫn không quên, báo chí sẽ đóng vai trò lớn trong việc dẫn dắt, hướng dẫn và định hình nhận thức trong công chúng về thương hiệu. Nói về mối quan hệ này, nhà báo Nguyễn Hoài - Thời báo Kinh tế Việt nam cho rằng: “Doanh nghiệp và báo chí cùng đồng hành xây dựng thương hiệu cho cả hai bên. Không phải tự nhiên nhà báo đưa ra những nhận định, những đánh giá có tính chất “PR, đánh bóng” cho doanh nghiệp mà đó là cả quá trình gắn bó theo dõi thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với sự kiểm chứng chắc chắn. Vì thế, song song với việc đưa tin đến công chúng, báo chí cũng đồng thời khẳng định những giá trị
thực của thương hiệu doanh nghiệp. Đó cũng là cách làm việc công tâm, hướng tới lợi ích của cả ba bên công chúng, báo chí và doanh nghiệp”.(phỏng vấn 9)
Doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua báo chí là một kênh để quảng cáo đầy hiệu quả. Tuy nhiên, điều chúng ta cần nhấn mạnh và đặc biệt lưu ý ở đây đó là đề tài của chương trình quảng cáo cần lặp lại, tái khẳng định lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chính những chương trình PR đã tạo ra trước đó. Điều này đòi hỏi những người làm công tác thực hiện kế hoạch truyền thông và quản trị kế hoạch truyền thông cần phải rất khôn khoan và có một cái nhìn tổng thể trong việc lựa chọn đường đi cho thông điệp truyền thông của doanh nghiệp mình.
Một kế hoạch truyền thông tốt xét trên phương diện sử dụng công cụ và phương tiện là báo chí đòi hỏi phải thực hiện được các mục tiêu bao gồm: giới thiệu thương hiệu, khẳng định và tái khẳng định các giá trị cốt lõi của thương hiệu để tiếp tục phát triển.
Thông tin đại chúng tạo ra sự tín nhiệm dẫn đến độ tin cậy trong quảng cáo. Để thành công trong xây dựng thương hiệu, những nhà làm quản trị thương hiệu cần xử lý khôn ngoan hai khâu quan trọng là quan hệ công chúng và quảng cáo. Doanh nghiệp cần khai thác tối đa khả năng và hiệu quả của thông tin đại chúng và sau đó là chi ngân sách cho các kế hoạch quảng cáo.
“Truyền thông đại chúng xây dựng được thương hiệu, lòng tin và tình cảm đối với thương hiệu. Quảng cáo sẽ làm được công việc của nó là duy trì thương hiệu do truyền thông đại chúng tạo ra. Quảng cáo sẽ thổi thêm gió làm cháy lên ngọn lửa làm tỏa sáng thương hiệu của công ty.” Đây là điều mà Ries đã khẳng định trong cuốn sách nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”. Điều này để cho thấy rằng, nhà làm quản trị thương hiệu cần hiểu rõ khi nào thì sử dụng báo chí làm PR và khi nào thì sử dụng báo chí để phát đi những hình ảnh mà doanh nghiệp muốn quảng cáo.
Công chúng đang sống trong một xã hội quá nhiều thông tin và ngày càng ồn ào bởi các quảng cáo. Có nhiều người cho rằng “quảng cáo có nghĩa là quảng cáo trên truyền hình”. Quan niệm này được hình thành nên bởi mức độ tác động tạo ấn tượng của truyền hình là sâu sắc nhất, mạnh hơn tất cả các loại hình báo chí khác. Tuy nhiên, thực tế thì còn có nhiều loại báo chí khác nhau được sử dụng để phục vụ cho việc quảng cáo của doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tiếp tạo nên sự ghi nhớ và ấn tượng. Còn truyền thông gián tiếp tạo nên sự tin cậy. Ấn tượng và ghi nhớ, tin cậy sẽ là những yếu tố tác động lớn đến quyết định mua hàng hay sử dụng sản phẩm, dịch của khách hàng.
Chiến lược truyền thông của doanh nghiệp là sự kết hợp khôn ngoan giữa quảng cáo và thông tin trên báo chí. Quảng cáo sẽ làm cho khách hàng tiềm năng biết chúng ta là ai, khách hàng quen thuộc thêm một lần nhớ và ấn tượng về chúng ta. Sau đó là thông tin của doanh nghiệp cho khách biết đến sản phẩm dịch vụ và lợi ích khi trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Sau quảng cáo sẽ là thông tin trên báo chí, hay nói cách khác là PR trên báo chí. Giới truyền thông sẽ làm tốt vai trò và nhiệm vụ của nó là thông tin, phân tích, đánh giá với tư thế là “người thứ ba” khách quan, công bằng. Nếu bỏ qua những “góc khuất” nếu có giữa báo chí và doanh nghiệp thì báo chí sẽ là người mà các khách hàng của doanh nghiệp tin tưởng.
Các công ty thực hiện quảng cáo khi đã xác lập được lòng tin đối với công chúng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quá trình truyền thông trước khi bắt đầu các kế hoạch quảng cáo. Doanh nghiệp cần phải giành được chiến thắng trên mặt trận PR trên báo chí trước khi phát động kế hoạch quảng cáo để đảm bảo rằng, hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp muốn xây dựng sẽ đến với công chúng cả bằng ấn tượng (do quảng cáo tạo ra) và niềm tin, ấn tượng (hiệu quả từ những thông tin PR trên báo chí).
Thực hiện truyền thông như thế nào trong một chiến lược truyền thông của doanh nghiệp là câu hỏi vừa dễ lại vừa khó. Dễ là nếu chúng ta nghĩ rằng, chỉ cần nắm chắc qui tắc PR trước, quảng cáo sau là có thể thực hiện thành công một kế hoạch truyền thông. Còn khó là vì thực tế hoàn toàn không như những qui tắc lý thuyết mà chúng ta được hướng dẫn trong các tài liệu về xây dựng thương hiệu. Thực tế, người làm công tác truyền thông thương hiệu cần phải hiểu rõ một vấn đề đó là thông tin mà doanh nghiệp có là gì để thực hiện các bước truyền thông. Vì đối với một thương hiệu bao trùm của doanh nghiệp, cần thực hiện truyền thông trên báo chí rồi mới đến quảng cáo. Nguyên tắc của phương thức này là: thông tin, tạo sự hiểu biết, xây dựng niềm tin thông qua PR sau đó mới là gây ấn tượng, sự ghi nhớ dài lâu bằng quảng cáo. Tuy nhiên cũng cần phải khẳng định rằng, đó mới chỉ là bước đầu tiếp cận với công chúng và khách hàng mục tiêu. Còn việc thuyết phục được khách hàng để sử dụng và gắn bó với thương hiệu lại là công việc của quá trình hoạt động lâu dài của doanh nghiệp.
Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, Ries đã khẳng định “cần phải thắng trên mặt trận PR trước khi phát động một kế hoạch quảng cáo” “Bạn phải đưa ra được một sản phẩm mới mà bạn là người đi đầu. Sau đó phải làm cho sản phẩm mới này có yếu tố thúc đẩy, thuyết phục những đối tượng tiềm năng chuyển từ sản phẩm cũ sang sản phẩm mới của bạn” [Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, trang 85]
Trên nguyên tắc này, chúng ta cần phải xác định giá trị thông tin đại chúng của loại sản phẩm dịch vụ mới mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. Bởi vì mục đích cơ bản của một quá trình truyền thông là để khơi mở và làm tăng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Lựa chọn phương tiện truyền thông ở thời điểm nào và cách đưa ra các thông điệp của doanh nghiệp là để nhằm thu hút sự chú ý của dư luận.
Thông điệp của quảng cáo được coi là một chiều hướng đến mục tiêu giới thiệu cho doanh nghiệp hơn là hướng tới khách hàng. Do vậy, khi tung ra một kế hoạch quảng cáo, các nhà quản lý truyền thông của doanh nghiệp cần tiếp tục cấc bước thông tin hay còn gọi là “PR” trên báo chí để giải thích thông tin, thông điệp trong các quảng cáo và để củng cố lòng tin của khách hàng.
Ries đã viết trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” rằng “bạn không thể kiểm soạt nội dung, không thể kiểm soát thời điểm, không thể kiểm soát hình thức bên ngoài thông điệp. Thậm chí bạn không thể biết chắc thông điệp của bạn có được truyền đi hay không” [“Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, trang 105] Đó là những vấn đề người làm quản trị thương hiệu của doanh nghiệp cần lưu ý khi sử dụng phương tiện báo chí truyền thông để quảng bá thông điệp của doanh nghiệp. Các phương tiện thông tin đại chúng là cầu nối quan trọng làm tăng ý nghĩa cho đời sống. Công chúng tham gia với đời sống chính trị, kinh tế xã hội hàng ngày nhờ vào các phương tiện thông tin đại chúng. Không phải bất cứ điều gì được nói trên báo chí sẽ đều chiếm được lòng tin của công chúng hoàn toàn. Tuy nhiên, công chúng lại chịu tác động và bị thuyết phục bởi các thông tin, đánh giá, phân tích trên báo chí vì báo chí có vai trò là người thông tin, bên thứ ba giám sát, khách quan, đáng tin cậy. Vì thế, báo chí chính là phương tiện để doanh nghiệp ghi dấu ấn thương hiệu đối với công chúng.
Khi “running” một kế hoạch truyền thông với một thông điệp đã được xác định rõ rang, bạn cần phải chú ý đến nguyên tắc mà Ries đã gợi ý trong cuốn sách của ông đó là “đối với mục quảng cáo đăng trên báo hay trên truyền hình, để có tác dụng, thường thường cần có sự công nhận từ bên ngoài. Thông điệp đó phải được người ta nghe đến trước đó trên các phương tiện thông tin đại chúng” [Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, trang 112]
Khi chúng tôi tiến hành nghiên cứu các kế hoạch truyền thông của BIDV ở từng thời điểm đã nhận thấy khá rõ cách làm này. Thời điểm tháng 8-2006, BIDV
tung ra loại sản phẩm Tiết kiệm rút dần – loại sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng có nhu cầu rút tiền hàng tháng với một số tiền nhất định phục vụ cho mục đích tiêu dùng. Đối tượng công chúng chính có thể thấy hữu ích với loại sản phẩm này là sinh viên, gia đình công chức có con đi học xa, gia đình có nhu cầu gửi tiền cho bố mẹ hoặc người thân đã nghỉ hưu. Như vậy, thông tin báo chí và quảng cáo hướng tới đối tượng công chúng này được ưu tiên trên những tờ báo có độc giả là những đối tượng này. BIDV đã gửi thông tin báo chí tới tất cả các tờ báo, bài viết PR giải thích cặn kẽ thông tin về sản phẩm dịch vụ, những tiện ích của loại sản phẩm này được đăng tải trên các báo: dân trí, sinh viên Việt Nam, Phụ nữ Việt Nam, Tiếp thị Gia đình, người cao tuổi. Các poster quảng cáo về sản phẩm dịch vụ cũng đồng thời được đăng tải trên các tờ báo này với mục đích tiếp cận đến với khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Đó chính là sự lựa chọn báo chí với mục tiêu quảng bá của từng loại sản phẩm dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp mà các nhà quản trị thương hiệu luôn cần nắm rõ và có những phương thức, cách lựa chọn tốt nhất cho vấn đề quảng bá của doanh nghiệp.
Khi thực hiện truyền thông thương hiệu, người làm quản trị thương hiệu cần chú ý tới các phương pháp truyền tải thông điệp. S. Moxcovich đưa ra hai thủ pháp truyền thông trong trong khi truyền tải thông điệp:
Sự khẳng định rõ ràng, nhất quán và không để bị phản bác, càng ngắn gọn, thu hút càng tốt. Trong nội dung thông tin có thể mang tính chất bề nổi, không có gì mới, nhưng phong cách thể hiện thì nên đổi mới thường xuyên, tránh gây nhàm chán. “Ma lực của những ngôn từ và công thức xác thực, được lặp đi lặp lại sẽ có hiệu lực. Ma lực đó sẽ được phổ biến giống như truyền nhiễm nhanh như điện và nhiễm vào đám đông”.
Sự lặp đi lặp lại có hai chức năng: thứ nhất, nó làm cho ý nghĩ bị ám ảnh; chức năng thứ hai là làm rào cản với những ý kiến khác hoặc ý kiến đối lập. Sự lặp đi lặp lại làm giảm thiểu những bàn cãi và tranh luận trong công chúng. [3]
Việc xuất hiện trên các tờ báo chuyên ngành là một cách chắc chắn nhất để xây dựng và nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp. Đó là lý do vì sao, việc có thể xuất hiện rất nhiều tin tức tràn ngập các trang báo, những bài viết chuyên sâu trên những tờ báo có uy tín lớn như: TBKTSG, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Đầu tư… lại có giá trị gấp nhiều lần đối với việc xây dựng, củng cố hình ảnh của một thương hiệu. Sử dụng thông tin đại chúng để xây dựng hình ảnh và tôn vinh giá trị thương hiệu thành công là nhờ ở sự nhanh nhạy, linh hoạt của các nhà làm công tác quản trị thương hiệu trong việc sử dụng báo chí làm phương tiện quảng cáo và PR. Quảng cáo ấn tượng kết hợp với việc PR cho thông điệp quảng cáo, thậm chí là làm PR cho chính các quảng cáo đó cũng làm nên những hiệu ứng tốt cho thương hiệu.
Xin quay trở lại với clip quảng cáo thương hiệu của ACB. Trong kế hoạch tạo ấn tượng và sự ghi nhớ của công chúng với thương hiệu ACB, ngân hàng này đã phủ sóng hình ảnh của clip quảng cáo này trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng, báo in, truyền hình, phát thanh và các loại hình quảng cáo khác ở trong nhà, ngoài trời, biển tấm lớn, hệ thống pano apphich, tờ rơi, poster… Và những hình ảnh quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng của ACB cũng đã là đề tài quan tâm của những tờ báo chuyên về lĩnh vực quảng cáo, xây dựng thương hiệu. Sự bàn luận,