6 Kết cấu luận văn
3.2.6 Ứng xử truyền thông
Trong việc xây dựng một chiến lược truyền thông và lập kế hoạch thực hiện chiến lược đó, các doanh nghiệp không thể không chú ý tới một vấn đề đó là ứng xử truyền thông. ứng xử với truyền thông như thế nào để gia tăng uy tín thương hiệu đồng thời để ngăn chặn và xử lý khủng hoảng phải được coi là một nghệ thuật
trong việc sử dụng báo chí như là công cụ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp.
Trong các cuộc khủng hoảng truyền thông tại các công ty, khi thông tin xuất hiện trên báo chí, chúng ta ít khi nghe thấy “Enron tham nhũng”, mà chỉ nghe nói
“Ban giám đốc Enron tham nhũng, hay “vụ bê bối xảy ra tại Enron”. Chúng ta không nghe nói “Boeing bê bối”, mà chỉ nghe nói “Tổng giám đốc Boeing bị sa thải vì bê bối tình dục”.
Khi một vụ scandal xảy ra, thì báo chí và công luận thường qui trách nhiệm cụ thể cho cá nhân, chứ không đỗ lỗi cho tập thể, lại càng không đổ lỗi cho một thương hiệu. Một doanh nghiệp lớn thì những sai phạm khó có thể "giấu nhẹm". Nếu những sai phạm không bị phát hiện, theo thời gian, chúng ta sẽ phải đối diện với những vấn đề nguy hiểm hơn cả việc "tiếng dữ đồn xa...”
Thông thường, khi thấy thông tin xấu về một thương hiệu trên báo chí, người trong cuộc sẽ có cảm giác nuối tiếc: "Giá như, sự kiện loang ra đến thế...". Nhưng vấn đề là ở chỗ người trong cuộc ứng xử thế nào trước thông tin xấu để vẫn xử lý được người sai mà không làm ảnh hưởng thương hiệu doanh nghiệp và quốc gia?
Trong nhiều cách thì việc bưng bít thông tin là sự lựa chọn xấu nhất. Sự tưởng tượng của dư luận và câu hỏi chưa được giải đáp của báo chí sẽ khiến cho hình ảnh của thương hiệu xấu hơn những gì đang gánh chịu. Minh bạch thông tin, công khai cách xử lý sai phạm cũng là một cách bảo vệ thương hiệu. Giữ vững hình ảnh của doanh nghiệp luôn là vấn đề quan trọng, nhất là hình ảnh trên báo chí, truyền hình trong tình hình đời sống luôn có rất nhiều tin đồn như hiện nay.
Làm gì trước những tin đồn thất thiệt làm ảnh hưởng đến kinh doanh? Một số cách ứng biến thành công và thất bại đã diễn ra trong thực tế được phân tích. Các giải pháp xử lý đã được đúc kết như sau:
Nguyên tắc đầu tiên, doanh nghiệp nên bình tĩnh xem kỹ nội dung và xác định nguồn phát ra thông tin đó; Lập đội đặc nhiệm kiểm soát thông tin và chỉ có
một người phát ngôn duy nhất; Tránh đối đầu trực diện với dư luận vì trong khủng hoảng, mọi cố gắng giải thích đều vô vọng; Để bên thứ ba trung lập, có uy tín phát ngôn sẽ hiệu quả hơn; Khoanh vùng tổn hại, và tính đến nhiều công cụ; Hãy chân thành; Đừng quên rằng ở Việt Nam khi gặp khủng hoảng thì hãy chấp nhận cảm xúc từ dư luận và chia sẻ trước khi viện dẫn về mặt lý và luật; Lãnh đạo doanh nghiệp cần theo dõi thông tin chung và nắm bắt thông tin ngành mình để kịp thời phòng chống khủng hoảng và đối phó.
Doanh nghiệp cũng có thể tự… tạo ra khủng hoảng để làm nổi bật hình ảnh của mình? Báo chí là người khơi mào cho một thương hiệu xuất hiện trên thị trường truyền thông và báo chí cũng sẽ là bệ phóng cho thương hiệu đó hoặc chính báo chí sẽ là người vùi dập, phá tan toàn bộ uy tín của một thương hiệu. Nói cách khác, báo chí là người xây, cũng có thể là người phá vỡ hình ảnh một thương hiệu trong lòng công chúng.