6 Kết cấu luận văn
3.4.1 Quảng cáo để truyền thông về hình ảnh thương hiệu
Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, điều quan trọng của người hoạch định chiến lược quảng cáo là phải truyền tải hình ảnh như thế nào về thương hiệu tới người tiêu dùng. Để có được hình ảnh nhất quán về thương hiệu, cần phải có một bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trước khi tiến hành bất cứ thông điệp quảng cáo nào ra đại chúng. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: “Chỉ có thể là Heineken”. Tuy nhiên, thực tế, nhiều doanh đã bỏ rất nhiều tiền cho quảng cáo. Trong khi đó, họ không có bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trong tay nên không đạt được hiệu quả tương xứng với ngân sách bỏ ra. Thông điệp quảng cáo của họ hôm nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung khác nên không cộng hưởng với nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu thông tin đối với người tiêu dùng.
Chọn kênh quảng cáo truyền thông cho quảng cáo hợp lý. Có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn mẫu quảng cáo “tra tấn” người xem hàng ngày với đủ hình thức, từ ngôn từ đến hình ảnh đa sắc. Vậy, làm thế nào để thông điệp của doanh nghiệp chạy vào não của khách hàng trong thời gian ngắn nhất? Tất nhiên, ngoài việc nắm bắt những yếu tố của thông điệp quảng cáo như đã trình bày ở trên, người làm marketing cũng hiểu rõ mục đích và khả năng ngân sách mà doanh nghiệp dành cho quảng cáo. Một khi đã hiểu rõ mục đích của mình, doanh nghiệp
sẽ biết cách để phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần nắm vững các ưu, khuyết điểm của từng loại phương tiện truyền thông. Truyền hình vẫn được xem là kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Ở đó, những thông điệp có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mọi giác quan của con người, từ ngôn từ, âm thanh đến hình ảnh. Ưu điểm là thế, tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình khá đắt so với báo giấy. Do đó, nó đòi hỏi các mẫu quảng cáo phải thật sáng tạo, sâu sắc và dễ hiểu… Chi phí quảng cáo trên báo giấy rẻ hơn. Bạn hãy tận dụng báo chí để truyền đi thông điệp cụ thể của mình bằng một bài viết hoặc hình ảnh có thể làm rung động tâm trí khách hàng. Điều quan trọng là phải chọn thời điểm phát sóng hoặc xem ngày phát hành báo chí phù hợp, nếu không muốn mẫu quảng cáo trở nên lãng phí. Ví dụ, bạn muốn chuyển thông điệp đến các quý ông, đừng quảng cáo trong chương trình chiếu phim Hàn Quốc mà nên cho xuất hiện trong tâm trận đấu bóng đá hoặc trước, trong, sau chương trình thời sự.