6 Kết cấu luận văn
3.3 Ngân sách cho chƣơng trình truyền thông
Dù không bao giờ tiết lộ một cách chính thức về ngân sách dành cho các hoạt động sử dụng báo chí như là một công cụ trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu nhưng thực tế, tất cả các doanh nghiệp hiện nay đều đặt ra một khoản ngân sách “đặc biệt” cho hoạt động này. Chúng tôi nói ngân sách “đặc biệt” vì đối với báo chí, không phải khoản chi nào cũng có thể được hạch toán một cách công khai trên giấy tờ như các khoản chi phí dành cho quảng cáo, marketing khác ở các doanh nghiệp, tuy nhiên khoản ngân sách này luôn được đảm bảo để sử dụng và khi có phát sinh, sẽ chỉ tăng chứ không giảm. Điều này có nghĩa, doanh nghiệp chấp nhận chi nhiều tiền hơn cho báo chí khi cần thiết thay vì cắt giảm. Doanh nghiệp mà cụ thể là bộ phận thực hiện kế hoạch truyền thông có thể sẽ cắt giảm hoặc luân chuyển các khoản chi phí khác trong toàn bộ chiến lược của mình như quảng cáo, tiếp thị… để dành ngân sách cho các hoạt động đối với báo chí. Một lý do để chỉ ra khi họ làm điều này đó là: họ có thể sử dụng báo chí như một kênh hiệu quả nhất vì
những tính năng đặc biệt của loại công cụ này như tính: khách quan, độ tin tưởng của công chúng, độ phủ sóng rộng rãi và chức năng quảng bá của báo chí.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng vậy, trước khi quyết tâm thực hiện một chiến lược hay một kế hoạch đều phải xác định mục tiêu và phương pháp để thực hiện. Có nhiều hướng đi để đạt đến một mục tiêu nào đó bởi vậy quan trọng là biết chọn hướng đi “với cùng một chi phí nhưng hiệu quả cao hơn”. Khi một doanh nghiệp chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thì muốn được nhiều nhà đầu tư quan tâm và được công chúng biết đến thương hiệu nhiều hơn để hy vọng giá cổ phiếu thị trường cao hơn mênh giá. Ngược lại, đối với nhà đầu tư chỉ chấp nhận trả cho một cổ phiếu với giá cao hơn thì họ đang kỳ vọng vào thương hiệu sẽ mang lại cổ tức cao và giá trị cổ phiếu tăng hơn so với giá hiện tại.
Với Ngân hàng Thương mại cổ phần quốc tế VIBank, đại diện lãnh đạo công tác truyền thông thương hiệu không tiết lộ khoản kinh phí VIBank đã bỏ ra để thực hiện kế hoạch truyền thông bao gồm việc quảng cáo và PR cho hình ảnh thương hiệu mới, song cũng như ACB, xong chắc chắn là con số không nhỏ. Chúng tôi cũng biết được rằng, ngân sách thông thường cho các hoạt động quảng bá, tiếp thị truyền thông cho sản phẩm, thương hiệu của toàn bộ một doanh nghiệp chiếm một tỷ lệ tương đối khoảng 20%/ tổng chi phí hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp. Như vậy, kinh phí cho một kế hoạch truyền thông sẽ tính dựa trên các hạng mục như sau:
- Chi phí thiết kế
- Đăng quảng cáo trên các loại hình báo chí
- Kinh phí tổ chức sự kiện; Tổ chức họp báo, các cuộc phỏng vấn chuyên đề
- Thực hiện bài PR
Thông thường, các chi phí này thường nằm ngoài nội dung tính vào chi phí giá thành của sản phẩm hay dịch vụ, vì đó là kinh phí thuộc vào hạng mục tiếp thị.
Những chi phí trên đều có thể dự toán được khi lập một kế hoạch truyền thông và được tính vào ngân sách dùng cho hoạt động tuyên truyền, quảng bá tại mỗi doanh nghiệp.