6 Kết cấu luận văn
3.2Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu
Xây dựng chiến lược truyền thông: thiết lập chiến lược truyền thông bằng chiến lược kinh doanh và thực thi chiến lược có hiệu quả, đạt được mục tiêu đề ra là một trong những yếu tố xây dựng nên thương hiệu cho doanh nghiệp.
Chuyên gia hàng đầu về makerting – Phillip Kotler đã nói rằng: Công ty của bạn cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm 1 vị trí xác định trên thị trường. Chiến lược không thể tách rời khỏi chiến lược của doanh nghiệp, cần nhằm tới đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. Chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt (mà doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng) qua sản phẩm sẽ tuyên truyền, mục tiêu hoạt động của công ty, đối tượng khách hàng của
công ty và của sản phẩm mà công ty kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định, các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty. [Tiếp thị- thấu hiểu từ A đến Z, trang 56]
Một chiến lược truyền thông tốt sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu như sau: giữ cho hoạt động đi đôi với nhiệm vụ dựa trên nền tảng giá trị của tổ chức; tự công ty kiểm soát được vận mệnh của mình; giúp chúng ta tập trung nghiên cứu tốt hơn; đạt được mức độ nhất trí cao; cho phép quản trị các nguồn lực [TS Hà Giao Nam Khánh – Để người khác gọi ta là PR, NXB Thống kê-2004]
Theo ông Võ Văn Quang–Phụ trách Marketing và đào tạo công ty CowanViệt Nam thì: chiến lược truyền thông giúp cho doanh nghiệp xác định được những câu trả lời hứa hẹn nhất cho nhu cầu và những thay đổi của khách hàng; doanh nghiệp cũng tìm ra được những tiêu chuẩn để quyết định những yếu tố chiến thuật và chương trình nào để mưu cầu; bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có nền tảng để thiết lập được sự ưu tiên (điều này đặc biệt quan trọng khi thực tiễn đôi khi làm các nhà quản trị truyền thông thương hiệu không thể tiến hành một cách có trình tự các công việc đã hoạch định mà cần có sự ưu tiên cho những công việc cấp bách hơn, mang lại hiệu quả ngay lập tức cho doanh nghiệp); có cơ sở để bảo vệ cho việc lựa chọn và định nghĩa các yếu tố chương trình”(phỏng vấn 5)
Và cũng theo ông Quang thì hiệu quả mà các công ty có được từ việc xây dựng kế hoạch cho một kế hoạch truyền thông tốt đó là: “Chúng ta có thêm cơ sở trong việc xác định tầm nhìn cho doanh nghiệp; nâng cao tinh thần nội bộ của doanh nghiệp; nâng cao danh tiếng về doanh nghiệp trong cộng đồng; Nâng cao khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận”. (phỏng vấn 5)
Chiến lược truyền thông hướng tới mục đích xây dựng toàn bộ hình ảnh chính thống của doanh nghiệp, cả nội bộ lẫn bên ngoài, hoàn toàn là việc tập trung vào các chiến lược truyền thông.
Việc truyền thông có thể thực hiện qua nhiều phương tiện với những thông điệp hướng tới những công chúng khác nhau nhằm mục tiêu lớn nhất là tăng cường sự hiểu biết của công chúng với doanh nghiệp, có những mối liên hệ gần gũi hơn và giành được nhiều tình cảm từ phía công chúng. Một chiến lược truyền thông tổng thể bao gồm nhiều chương trình truyền thông cụ thể để từng bước đạt tới mục tiêu cao nhất trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Một chiến lược truyền thông tổng thể xác định mục tiêu lớn nhất mà nó hướng tới đó là truyền tải thông tin tới công chúng để xây dựng thành công một thương hiệu mà người đứng đầu doanh nghiệp muốn làm được. Để xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể cần thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá, mục tiêu, cách thức thực hiện, ngân sách, đo lường… .
Một doanh nghiệp bất kỳ muốn quảng bá thương hiệu của mình tới đông đảo công chúng để nhằm tới khách hàng mục tiêu, nhắm tới khách hàng tiềm năng, củng cố thêm niềm tin và sự trung thành, yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu của mình đều xây dựng cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông. Hay nói cách khác, cùng với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bằng những nỗ lực không ngừng trong việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, người đứng đầu doanh nghiệp hay bộ phận phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp, tổ chức cần thiết lập một tư duy chiến lược truyền thông. Mà bằng chiến lược này, với các kế hoạch ngắn hạn, dài hạn, mục tiêu từng thời điểm và những dự toán ngân sách phù hợp, doanh nghiệp, cá nhân sẽ có những hoạt động tiếp cận với công chúng, đem lại những lợi ích nhất định cho thương hiệu.
Chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân yêu cầu phải được xây dựng trên cơ sở gắn với hoạt động kinh doanh, với chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Vì truyền thông ra tới công chúng những gì mà doanh nghiệp bạn đang hướng tới chính là để tạo dựng niềm tin, sự hiểu biết và sau đó là sự yêu thích, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn. Một
chiến lược truyền thông thương hiệu tổng thế không giống như bản kế hoạch truyền thông của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhưng là kế hoạch bao trùm lên toàn bộ những kế hoạch nhỏ như vậy. Cần khẳng định rằng tất cả các kế hoạch truyền thông đều nhắm hướng tới xây dựng một hình ảnh thương hiệu thống nhất mà người đứng đầu doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân muốn hướng tới.
Khi thực hiện kế hoạch truyền thông, người làm công tác quản trị truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp cần nắm được các qui tắc như sau:
Thứ nhất đó là tạo ra được các thông tin đại chúng từ thông điệp truyền thông của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa, doanh nghiệp phải biến thông điệp truyền thông trở thành một đề tài hấp dẫn báo chí, có nghĩa là thông điệp ấy tự bản thân nó có khả năng “đại chúng hóa” để đến được với công chúng.
Thứ hai, đó là việc doanh nghiệp xuất hiện trên các kênh thông tin đại chúng như thế nào để hình ảnh doanh nghiệp, thông điệp thương hiệu đến được với công chúng nhanh nhất theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn. Không những thế, doanh nghiệp còn cần phải xuất hiện một cách có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để nâng tầm giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Một kế hoạch truyền thông hiệu quả đòi hỏi phải thực hiện các bước bao gồm:
Xác định mục đích của kế hoạch truyền thông: trên cơ sở xác định được mục đích của kế hoạch truyền thông, người quản trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ biết cần đưa ra những thông điệp như thế nào để thông điệp đó trở thành một thông điệp hợp lí. Thông điệp truyền thông hợp lý là yếu tố rất quan trọng vì đó sẽ là nội dung phù hợp nhu cầu thông tin của công chúng, hấp dẫn giới truyền thông và quan trọng hơn cả là theo ý muốn của doanh nghiệp.
Trên cơ sở mục tiêu đạt được, tiến hành nghiên cứu, phân tích. Đây là nội dung khá quan trọng trong việc lập kế hoạch nói chung. Trong và trong kế hoạch truyền thông nói riêng. Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thông tin hiện tại của công chúng, mối quan tâm của giới truyền thông về vấn đề liên quan đến nội dung thông tin doanh nghiệp muốn đưa ra để doanh nghiệp chuẩn bị các nội dung phù hợp. Mặt khác, cũng cần phân tích những yếu tố tâm lí của thị trường, những nội dung doanh nghiệp đang có là gì để xác định các nội dung của chương trình truyền thông.
- Trước khi tiến hành lập kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu công chúng ở cấp độ phù hợp với mục tiêu của kế hoạch. Chuyên gia thương hiệu Richard Moore cho rằng để xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, cách tốt nhất là phải sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp của một công ty nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu người khác nghĩ gì về thương hiệu của doanh nghiệp. Những nhà tiếp thị thông minh sử dụng kết quả nghiên cứu để tìm ra sự thật và dùng nó để xác định phương hướng hoạt động.
- Bước tiếp theo cần hoạch định các bước cho kế hoạch truyền thông. Kế hoạch này bao gồm các bước thực hiện như thế nào, bắt đầu từ đâu và tiến hành ra sao là nội dung của việc lập kế hoạch các bước thực hiện.
- Dự toán ngân sách: đây là nội dung không thể thiếu trong bất kỳ một kế hoạch truyền thông nào. Nếu như việc dự toán ngân sách cho cả một chiến lược truyền thông dài hạn là việc làm rất khó thì đối với một kế hoạch truyền thông ngắn hạn để từng bước thực hiện mục tiêu của cả chiến lược là hoàn toàn có thể và là nội dung bắt buộc. Không có ngân sách dành cho truyền thông, các kế hoạch truyền thông sẽ chỉ nằm trên giấy, chỉ có ý nghĩa lý thuyết. Đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay, bản thân truyền thông đã trở thành một ngành kinh tế với lợi nhuận lớn thì doanh nghiệp không thể thực hiện một chương trình truyền thông theo kiểu “tay không bắt giặc”. Doanh nghiệp cần có những dự trù kinh phí
cụ thể cho từng nội dung của kế hoạch truyền thông. Thiết kế maket quảng cáo, lựa chọn báo chí để quảng cáo, tổ chức họp báo, chi phí đăng bài PR… đều là những nội dung công việc phải có kinh phí thực hiện. Doanh nghiệp sẽ phải chi ngân sách để thực hiện những nội dung này do đó cần lập kế hoạch ngân sách cụ thể để có cơ sở thực hiện và căn cứ để kiểm soát việc triển khai kế hoạch.
- Xác định phương án thực hiện tối ưu và tiếp theo là thực hiện theo các nội dung đã lập kế hoạch. Cuối cùng, doanh nghiệp cần Thực hiện đo lường, đánh giá kết quả thực hiện, trên cơ sở đó rút kinh nghiệm những thiếu sót để hoàn thiện các kế hoạch truyền thông lần sau.