6 Kết cấu luận văn
3.2.1 Xây dựng thông điệp truyền thông
Thông điệp là cái mà nhà truyền thông muốn nói với công chúng. Thành công của một thương hiệu phục thuộc vào tính hiệu quả của thông điệp được gửi tới cho các phân khúc khách hàng, kênh phân phối và nhiều cổ đông khác. Sự định vị, cá tính và các giá trị của thương hiệu sẽ không hiệu quả nếu chúng không được truyền thông với các kênh truyền thông đại chúng phù hợp, tận dụng tổ hợp toàn diện gồm các yếu tố ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh… để tác động tới thị giác, thính giác và tình cảm của công chúng. Đồng thời, yêu cầu đặt ra rằng, những thông điệp đó sẽ tìm được hướng đi tiếp cận với công chúng của nó, đến được với những khách hàng hiện tại và tương lai mà không bị nhiễu trong vô vàn những thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau mà các doanh nghiệp đang sử dụng. Báo chí là công cụ có khả năng đáp ứng những yêu cầu về thị giác, thính giác, ngôn ngữ để từ đó tác động đến nhận thức, tình cảm và cả việc khẳng định những trải nghiệm về thương hiệu của công chúng. Sự phát triển mạnh mẽ của kỹ thuật hiện đại ngày nay và sự phong phú thể loại có khả năng tiếp cận với các giác quan khơi mở nhận thức như: ngôn ngữ (đọc), âm thanh . (nghe) và hình ảnh (nhìn)... đã đem lại cho báo chí sức mạnh to lớn trong công tác truyền thông thương hiệu. Đó là thế mạnh của báo chí trong truyền thông thương hiệu.
Cách thức để xây dựng được một thương hiệu mạnh phải chọn cho được một tính cách cốt lõi cho thương hiệu của mình, và các thương hiệu đã thành công đều có tính cách riêng. Một nghiên cứu ở Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng công chúng luôn liên kết những tính cách cụ thể với từng thương hiệu. Những người được phỏng vấn đã nhận diện được trên 100 tính cách khác nhau của thương hiệu như : “chân thành”, “cởi mở”, “đáng tin”, “gợi cảm”, “phong trần”, “nữ tính”, “mạnh mẽ”, “phóng khoáng”, “vui nhộn”, “nhạy bén”, “mới mẻ”, “thân thiện”, “sành điệu”, “chu đáo”, “truyền thống”...
Vậy những tính cách nào cần phải có trong tính cách thương hiệu của doanh nghiệp. Richard Moore đã đưa ra lời khuyên rằng: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh có đặc tính độc đáo thì cần phải chú trọng vào việc quảng bá yếu tố độc đáo ấy. Nhưng cho dù có độc đáo hay không, nhất là nếu sản phẩm chẳng có gì độc đáo cả, thì thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách này hay cách khác, cần phải đưa ra được lợi ích của thương hiệu chứa đựng những giá trị tình cảm mà khách hàng mong muốn. Để thực hiện được điều này thì trước hết doanh nghiệp phải nhận ra các nét tính cách cốt lõi hình thành nên bản chất của thương hiệu, tiếp sau đó là phát triển văn hóa công ty dựa trên các nét tính cách đó. Doanh nghiệp phải tận dụng các điểm nổi bật chính để hướng dẫn lựa chọn và thao tác trên sản phẩm và dịch vụ, đồng thời hình thành tất cả các loại truyền thông marketing mà công chúng biết đến. Richard Moore nói: Nếu lợi ích thương hiệu của doanh nghiệp có giá trị đối với khách hàng và nếu doanh nghiệp giữ được những lợi ích đó một cách kiên định theo thời gian, thì khách hàng sẽ hình thành mối quan hệ với thương hiệu của doanh nghiệp. Richard Moore cũng lưu ý đến một vấn đề khác rất cần được doanh nghiệp phải quan tâm là bản sắc của thương hiệu, là sự tổng hợp tất cả các phương tiện để giới thiệu thương hiệu đến người khác. Đồng thời với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, là tổng hợp các phương diện mà người khác thực sự cảm nhận về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp khéo léo trong việc tạo bản sắc thương hiệu, thì hình ảnh của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng dễ giống như hình ảnh
của khách hàng trong suy nghĩ của doanh nghiệp. Vì vậy việc tạo ra bản sắc là điều cực kỳ quan trọng.
Để những bản sắc của thương hiệu được công chúng cảm nhận “thẩm thấu” để từ đó định hình trong tâm trí họ những ghi nhớ về thương hiệu thì các thông điệp gửi tới công chúng cần nhất quán. Doanh nghiệp cần lập kế hoạch để truyền thông cho từng nội dung cụ thể muốn công bố với công chúng; chú ý đến thời điểm công bố thông tin, đảm bảo nhanh chóng, kịp thời, đúng thời điểm, đồng thời phải cụ thể đối với từng vấn đề để tác động một cách hiệu quả nhất đối với giới truyền thông, từ đó, báo chí sẽ là cánh tay giúp doanh nghiệp tiếp cận được với công chúng.
Mỗi thông điệp đưa ra cần được cân nhắc để được truyền tải dưới hình thức có hiệu quả nhất. Do đó cần đặc biệt chú ý tới: nội dung thông điệp, ngôn ngữ truyền đạt thông điệp, hình ảnh thể hiện thông điệp, phương tiện truyền tải. Biến thông tin, thông điệp của doanh nghiệp trở thành một nội dung hấp dẫn công chúng. Nói về thông điệp của thương hiệu gửi tới công chúng, chúng tôi nhớ tới một thương hiệu túi xách tay thời trang Ipanima dành cho nữ do Việt Nam sản xuất nhưng được gây dựng thành danh hiệu do một nữ doanh nhân người Hồng Kông. Xuất phát từ chính câu chuyện của bản thân từ việc là một phóng viên nổi tiếng của Hồng Kông đã từ bỏ công việc, gia đình sang Việt Nam cùng người yêu là một luật sư người Úc. Tại Việt Nam, chị đã đầu tư kinh doanh loại sản phẩm túi xách tay dành cho nữ thêu đính các loại hạt cườm xinh xắnsản phẩm này. Đặc biệt là khi câu chuyện của nữ chủ nhân thương hiệu này được một tạp chí nước ngoài giới thiệu với công chúng, Ipanima được biết đến là thương hiệu của tình yêu, dành cho những người dám theo đuổi tình yêu. Ipanima đã trở thành thương hiệu nổi tiếng. Thông điệp thương hiệu này luôn gửi tới khách hàng, đó là tình yêu đem lại cho con người sức mạnh để đạt được hạnh phúc, là ý nghĩa của sản phẩm này khi trở thành món quà tặng. Chủ nhân của thương hiệu Ipanima đã biết làm cho câu chuyện có thật liên quan đến thương hiệu trở thành một đề tài hấp dẫn giới truyền
thông và báo chí đã biến nó thành một câu chuyện hấp dẫn công chúng, tác động tới tình cảm của công chúng. Đó là lí do, các khách hàng của Ipanima luôn yêu thích thương hiệu mà họ sử dụng.
Theo những kết luận được đúc kết từ nhiều nghiên cứu về thông điệp truyền thông thì có bốn loại thông điệp chính: (1) thông điệp bằng lời có chủ tâm; (2) thông điệp bằng lời không có chủ tâm; (3) thông điệp không diễn đạt bằng lời có chủ tâm; (4) thông điệp không diễn đạt bằng lời không có chủ tâm. Như vậy, thông điệp mà người truyền tin thứ nhất truyền đi có thể là một hoặc nhiều dạng trong số các thông điệp trên. Mỗi kế hoạch truyền thông đều gắn với mục tiêu và thông điệp truyền thông nhất định. Bạn tạo ra những thông điệp và truyền tải nó ra bên ngoài thông qua hoạt động marketing, quảng cáo dịch vụ khách hàng, internet. Điều mà doanh nghiệp cần chú ý đó là truyền tải thông điệp đó như thế nào để công chúng tiếp nhận nó nhanh, dễ dàng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn.