6 Kết cấu luận văn
3.2.2Tạo ra thông tin đại chúng thích hợp
Như đã nói ở chương I của luận văn về hiệu quả của đối với hoạt động của doanh nghiệp, về khả năng Báo chí chính là người tạo ra xu hướng cho công chúng. Do đó, thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp tạo ra cần biến nó trở thành thông tin đại chúng thích hợp. Trong trường hợp này, vai trò định hướng thông tin của báo chí được thể hiện rõ ràng nhất. Các nhà quản trị thương hiệu của doanh nghiệp đều cần nắm nguyên tắc rằng: quảng cáo là một trong những phương tiện phòng ngừa cho thương hiệu. Quảng cáo không để xây dựng thương hiệu mà để bảo vệ thương hiệu khi nó đã xác lập được dấu ấn và cảm xúc trong tâm trí công chúng. Việc dẫn dắt và hướng dẫn nhận thức cho công chúng, tạo ra xu hướng trên mặt trận truyền thông nằm trong khả năng của báo chí.
“Dòng thác thông tin đại chúng” –chữ dùng của Ries trong cuốn sách nổi tiếng của ông đã chỉ ra sức mạnh của báo chí và các nhà quản trị thương hiệu cần hiểu rõ điều đó để sử dụng báo chí cho các kế hoạch PR của doanh nghiệp. Chúng
tôi cho rằng, đây là một cụm từ chuẩn để nói về vai trò và sức mạnh của báo chí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông tin đại chúng sẽ là bệ đỡ, bệ phóng cho một thương hiệu cất cánh. Vì thông tin đại chúng không đơn thuần là quảng bá thông tin cho doanh nghiệp mà hơn hết đó là tính dẫn dắt, sự tạo ra trào lưu, sự thu hút công chúng một xu hướng tiêu dùng mới để họ thử và cảm nhận rồi gắn bó.
Quảng cáo là người lĩnh xướng, lặp đi lặp lại những lời nói và ý tưởng đã hình thành trong tâm trí công chúng. Các nhà quản trị thương hiệu của doanh nghiệp nên làm gì để thu hút được sự chú ý của giới truyền thông để họ thấy rằng thương hiệu của doanh nghiệp xứng đáng là mảnh đất “béo bở” cho giới truyền thông khai thác. Vì thế cần phải tạo ra sự thuyết phục với giới truyền thông. Cần xác định rõ rằng, trọng tâm của PR là uy tín của các phương tiện truyền thông và chất lượng của các bài báo. Lựa chọn đầu báo, kênh truyền hình nào để thông tin của doanh nghiệp đến được với công chúng mục tiêu, khách hàng tiềm năng đòi hỏi ở sự phân tích của nhà quản trị kế hoạch truyền thông cho thương hiệu.
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 5 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
a/ Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp: Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Để thông điệp của doanh nghiệp trở thành vấn đề được quan tâm, cần có được các tính chất: “phản ánh được lợi ích xã hội; có tính cấp bách; tạo nên mối quan tâm chung”. Đồng thời “tính chân thực của nội
dung thông tin được phát hành trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ý nghĩa quyết định đối với việc hình thành dư luận xã hội. Uy tín của nguồn tin phụ thuộc nhiều nhất và tính chất chân thực của thông tin. Đây là nhân tố xác định thái độ của công chúng đối với chủ đề được các phương tiện truyền thông đại chúng khơi gợi”.[Truyền thông đại chúng và Dư luận xã hội- Báo chí những vấn đề lý luận và thực tiễn, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội,2004]. Đây chính là những nguyên tắc mà doanh nghiệp cần đáp ứng khi phát đi các thông điệp trên báo chí để hình thành dư luận về doanh nghiệp và có tác động tới công chúng
b/ Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra :
Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên báo Nông thôn ngày nay thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác. Thông điệp nên hướng tới nhóm đối tượng công chúng mục tiêu cụ thể
c/. Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận: Một ngày, có hàng trăm tin tức đồng nghĩa với hàng trăm thông điệp đến với công chúng. Công chúng chỉ quan tâm đến những gì có liên quan đến nhu cầu, lợi ích và phù hợp với mối quan tâm của họ, đồng thời họ cũng chỉ nhớ được những thông điệp gây ấn tượng đối với họ. Quá trình truyền thông giữa con người bao giờ cũng diễn ra trong môi trường xã hội. Do đó sự liên kết xã hội là nhân tố quan trọng để thu hút các cá nhân và các nhóm xã hội vào dòng thông tin. Thông tin được chia làm 3 loại tương ứng với 3 thái độ phản hồi của công chúng: ratá cần thiết - rất quan tâm; có thể cần thiết - có quan tâm; không cần thiết - không quan tâm. [Mai Quỳnh Nam, Truyền thông đại chúng và dư luận xã hội, Báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, 2004]. Do đó
thông điệp của doanh nghiệp đưa ra nên là nội dung cần quan tâm của công chúng và được trình bày ở dạng thức dễ tiếp nhận nhất.
d/Clarity - Thông điệp phải rõ ràng: Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo. Vì thế, một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng, được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong sạch hơn.
e/Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận: không phải mọi công chúng đều có cơ hội tiếp cận với các phương tiện thông tin đại chúng và có khả năng hiểu như nhau đối với cùng mội nội dung. Vì thế, sự xác định nhóm công chúng mục tiêu cho mỗi thông điệp phát đi từ doanh nghiệp là việc rất cần thiết để đảm bảo rằng thông điệp đó phù hợp với lợi ích, mối quan tâm, trình độ, khả năng tiếp nhận của họ.