6 Kết cấu luận văn
1.3 Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Xuất phát từ vai trò của thương hiệu trong quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó sử dụng báo chí truyền thông như một công cụ có hiệu quả.
Bên cạnh tài sản có hữu hình thể hiện qua bảng tổng kết tài sản, qua lợi nhuận kinh doanh thì thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị có thể gấp nhiều lần các giá trị vật chất đem lại. Khi đánh giá một doanh nghiệp theo tiêu chuẩn quốc tế thì danh tiếng thương hiệu là một trong những yếu tố được đưa lên hàng đầu.
Trong cuốn sách “Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z” của PhillipKotler đã trích dẫn lời bình luận của Roberto Goizueta – cố tổng giám đốc điều hành của hãng Coca cola: “Toàn bộ nhà máy và cuộc sống của chúng tôi ngày mai có thể cháy rụi, nhưng không gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm
trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi”. Và cũng trong một cuốn sách nhỏ khác, ông đã khẳng định rằng “tên công ty và thương hiệu là tài sản quí giá nhất của công ty chúng tôi” [Thấu hiểu tiếp thị từ A – Z, trang 14]
Quá trình mở cửa nền kinh tế đất nước với việc Việt Nam tham gia vào nhiều tổ chức kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là việc trở thành thành viên của tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã đặt ra những thách thức cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Các công ty nước ngoài sẽ vào Việt Nam với lợi thế về vốn, về công nghệ, về trình độ và kỹ năng quản lý, đặc biệt là danh tiếng và uy tín thương hiệu sẽ là những thách thức vô cùng to lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Vì thế mỗi doanh nghiệp phải tăng cường sức mạnh cạnh tranh mà trong đó, xây dựng thương hiệu là một yếu tố quan trọng.
Các doanh nghiệp đã bắt đầu nhận giá những lợi ích to lớn mà giá trị thương hiệu đem lại đối với sự phát triển của doanh nghiệp. “Trước đây chúng ta làm ra tiền bằng cách tiết kiệm và cắt giảm chi phí. Ngày nay, chúng ta kiếm tiền bằng cách tiêu tiền, đó là đầu tư vào thương hiệu”. [Thấu hiểu tiếp thị từ A –Z, trang 27]
Giám đốc điều hành của công ty viễn thông Ben Q đã phát biểu như vậy về việc Ben Q phải quan tâm như thế nào đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, thay đổi phương thức quản lý và phát triển của Ben Q. Ngày nay, các doanh nghiệp nhận thức được rằng, đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu là sự đầu tư cần thiết và mang lại giá trị lợi nhuận cao.
Nhận thức của các doanh nghiệp Châu Á về thương hiệu đã được định hình và nâng lên trong kỷ nguyên vươn lên cạnh tranh cùng các thương hiệu truyền thống đến từ Châu Âu, Châu Mỹ. Thiết nghĩ, các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài nhận thức đó, đặc biệt là khi Việt Nam đã thực sự mở cửa nền kinh tế, gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), rất nhiều cơ hội kinh doanh đang mở ra cũng như thách thức cần đối mặt, trong đó có vấn đề xây dựng,
phát triển thương hiệu và là nhu cầu tự thân của doanh nghiệp, vừa là sức ép cạnh tranh từ thị trường.
Tiểu kết chương I:
Vấn đề lý thuyết về thương hiệu là gì và các nội dung có liên quan như: vai trò, giá trị của thương hiệu có rất nhiều tài liệu và các quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, để có thể đi tiếp được những vấn đề quan trọng và có tính thực tiễn hơn cho hoạt động của doanh nghiệp, cần có những hiểu biết cơ bản về vấn đề thương hiệu. Chương I của luận văn đã cung cấp những kiến thức cơ bản về thương hiệu như: thương hiệu là gì, các thành tố cơ bản của thương hiệu; thương hiệu có vai trò gì đối với hoạt động kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp; pháp luật Việt Nam có những qui định gì về thương hiệu. Từ những vấn đề này, chúng ta có được cái nhìn toàn diện về thương hiệu để tiếp cận với nội dung tiếp theo được trình bày trong chương II, chương III của luận văn một cách logic và có hệ thống. Từ những nội dung lý thuyết chung của chương I này, chúng ta thấy rằng thương hiệu của một doanh nghiệp, một tổ chức, một công ty không đơn giản chỉ là những hình ảnh cụ thể chúng ta được tiếp cận như logo, slogan… mà đó là một hệ thống những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp được xây dựng, bồi đắp qua quá trình hoạt động của doanh nghiệp và được truyền đạt tới công chúng qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ những thông điệp trên báo chí, doanh nghiệp, tổ chức dần xây dựng được hình ảnh của thương hiệu, tạo được ấn tượng về thương hiệu và sự yêu thích của công chúng đối với thương hiệu của mình. Những doanh nghiệp nào ở Việt Nam đã thành công trong việc sử dụng báo chí như là một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu? Sử dụng báo chí truyền thông như thế nào để thực hiện truyền thông thương hiệu? Đó là những nội dung tiếp theo sẽ được trình bày trong chương II, chương III của luận văn.
CHƢƠNG 2: BÁO CHÍ LÀ NHÂN TỐ TÍCH CỰC TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
Ở VIỆT NAM
Vai trò của báo chí trong đời sống xã hội:
Báo chí có vai trò to lớn trong đời sống xã hội. Báo chí không chỉ là vũ khí tư tưởng sắc bén lợi hại mà còn là người tuyên truyền tập thể, cổ động tập thể, tổ chức tập thể (V.I Lenin). Báo chí là công cụ, vũ khí trên mặt trận tư tưởng – văn hóa và là công cụ tham gia quản lý xã hội. Báo chí thông tin và phản ánh đời sống xã hội ở các khía cạnh, đa chiều một cách toàn diện
Xã hội càng phát triển, thông tin báo chí càng có vai trò to lớn. Với nội dung thông tin có tính định hướng đúng đắn chân thật, có sức thuyết phục mạnh mẽ, báo chí có khả năng hình thành dư luận xã hội, dẫn đến hành động xã hội phù hợp với sự vận động của hiện thức theo chiều hướng có chủ động. Riêng đối với trong hoạt động kinh doanh, sức mạnh truyền thông đại chúng (mass media) và khả năng thuyết phục mạnh mẽ nhờ vào độ tin cậy, tính khách quan, trung thực của báo chí là yếu tố đặc biệt quan trọng và có lợi cho doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong quá trình quảng bá, xây dựng tên tuổi, uy tín và hình ảnh thương hiệu của mình. Qua báo chí, thông tin và uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân được xây dựng trên phương diện độ tin cậy của thông tin để củng cố niềm tin và lòng trung thành đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà họ lựa chọn bên cạnh thực tế trải nghiệm và cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty đó.
Báo chí đã tạo nên cả một văn hóa mới mà chúng ta có thể gọi tên đó là nền văn hóa truyền thông đại chúng. Nền văn hóa truyền thông đại chúng được thúc đẩy bởi quá trình sản xuất công nghiệp, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông (media). Các media này là các kênh truyền có sức vươn tới các bộ phận dân cư khổng lồ. Với sự hỗ trợ của kỹ thuật điện tử, nền văn hóa này đặc biệt trở nên mạnh mẽ trong giai đoạn hiện nay. Phát thanh, truyền hình,
báo viết đến với mọi cá nhân, gia đình, nhóm xã hội… từng giờ, từng phút với lượng thông tin khổng lồ chưa từng có. Sự xuất hiện của internet đến thời điểm này đã thực sự đóng góp thêm một kênh truyền bá hữu hiệu đến với công chúng. Internet còn làm được nhiều hơn các kênh truyền thông trước đó cộng lại bởi khả năng tích hợp nhiều loại hình báo chí khác nhau, đặc biệt là khả năng vượt qua phạm vi quốc gia, tham gia vào dòng truyền thông quốc tế, thực hiện khả năng liên kết xã hội dưới mái nhà chung tạo bởi xa lộ thông tin quốc tế…. [Mai Quỳnh Nam – Văn hóa đại chúng và văn hóa gia đình, Tạp chí Thơ số tháng 1/2009]
Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam
Để xây dựng thương hiệu tốt nhất, doanh nghiệp phải đầu tư tiền của, công sức tập trung vào việc xây dựng kế hoạch, chiến lược và sử dụng những công cụ tiếp cận những khách hàng sẵn có và tiềm năng. Có nhiều công cụ khác nhau khi xét đến từng khía cạnh cụ thể trong toàn bộ hoạt động của công ty để tạo dựng nên một thương hiệu. Riêng trong lĩnh vực truyền thông marketing xây dựng thương hiệu, những vấn đề cần quan tâm báo gồm: quảng cáo, quan hệ cộng đồng… Những yếu tố trên nằm trong các hoạt động marketing của công ty, hỗ trợ thương hiệu, làm cho thương hiệu luôn bao phủ và hiện diện trong tâm trí khách hàng. Báo chí đóng vai trò quan trọng và là một công cụ vừa trực tiếp vừa gián tiếp trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Nhà báo Nguyễn Thị Hồng Phúc - Phóng viên Tạp chí Thời báo Kinh tế Sài gòn cho rằng: “Báo chí là cơ quan truyền thông đại chúng độc lập, việc chính của nó là hướng tới công chúng, thỏa mãn nhu cầu thông tin cho xã hội. Nhưng trong quá trình hoạt động, khi làm công việc của mình, báo chí đã góp phần giúp doanh nghiệp tiếp cận được với công chúng. Thời báo Kinh tế Sài Gòn luôn chú trọng đến việc đưa thông tin chất lượng, chuyên sâu, những phân tích, nhận định có tính chuyên môn cao, chính xác. TBKTSG đã xây dựng được thương hiệu cho tờ báo và góp phần khẳng định thương hiệu cho các doanh nghiệp xuất hiện trên TBKTSG”. (phỏng vấn 8)
Để thành công, doanh nghiệp cần xác định rõ những vấn đề về giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh, mục đích và mục tiêu trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, trong quá trình xây dựng thương hiệu. Mục tiêu càng rõ ràng thì khả năng đạt được thành công càng cao. Và việc xác định rõ ràng được các mục tiêu cho từng kế hoạch, từng giai đoạn là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn được kênh truyền thông hiệu quả. Hiểu được tương lai của ngành công nghiệp truyền thông cần được nhìn nhận từ những gì nó đã tạo dựng trong quá khứ và hiện tại. Kỷ nguyên trước khi phát thanh, truyền hình ra đời, báo in đã tạo nên được những góc nhìn của công chúng đối với một thương hiệu và tạo nên sức lan tỏa của một thương hiệu trong lòng công chúng. Báo chí cũng đã xây dựng nên những thương hiệu quốc gia, thiết lập nên những chất lượng thương hiệu có ý nghĩa. Những mẩu quảng cáo trên sóng phát thanh, sóng truyền hình đã tạo nên những sự yêu thích kỳ lạ đối với công chúng dành cho các sản phẩm, dịch vụ mà họ đang quen thuộc. Nhà báo Trần Đức Thành khẳng định: “sự phát triển của các loại hình báo chí đã góp phần quan trọng cho sự truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Có một thời radio gần như bị lãng quên trước sự ra đời của truyền hình và sau này là Internet. Tuy nhiên, khoảng 3 năm trở lại đây, radio ở Việt nam lại đang trở lại gắn bó với công chúng. Người Việt Nam ngày càng có nhiều oto và họ có nhu cầu nghe Radio trên xe. Vì thế, radio đang trở thành một lựa chọn tốt cho doanh nghiệp trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Điều đó đồng nghĩa, trách nhiệm và yêu cầu đối với những người làm báo phát thanh thời hiện đại cũng cần được nâng cao để đáp ứng yêu cầu của công chúng, thỏa mãn lợi ích cho các bên tham gia”.
(phỏng vấn 10)
Vai trò của báo chí ngày càng quan trọng đối với công cuộc phát triển kinh tế đất nước bởi báo chí đã trở thành một kênh thông tin quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạch định chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu, thị trường.
2.1. Báo chí – cầu nối thông tin, tạo ra sự hiểu biết giữa tổ chức và công chúng
Không thể phủ nhận vai trò của báo chí trong việc là cầu nối thông tin tạo ra sự hiểu biết giữa tổ chức và công chúng.
Doanh nghiệp sử dụng báo chí để quảng bá về thương hiệu của mình. Ngày nay, khi nghiên cứu về việc sử dụng báo chí cho việc quảng bá thương hiệu, chúng ta biết đến một lĩnh vực mới trong ngành truyền thông đó là Quan hệ công chúng (Public Relation, gọi tắt là PR hay Pi-a). Doanh nghiệp sử dụng báo chí để “PR” (Pi - a) - quan hệ công chúng tức là tiếp cận với công chúng. Doanh nghiệp đã để cho người khác nói về mình, nhằm tạo ra sự nhìn nhận đánh giá khách quan từ công chúng. Cách làm này đương nhiên là mang lại hiệu quả hơn nhiều so với việc doanh nghiệp tự giới thiệu về mình. Mỗi doanh nghiệp thường có nhiều cách để quan hệ với công chúng (người tiêu dùng hiện tại và và khách hàng tiềm năng) thông qua hoạt động từ thiện, quảng cáo, đưa ra các chương tình khuyến mãi, sản phẩm mới... Tuy nhiên để những thông tin về những hoạt động này đến với người tiêu dùng nhanh nhất người ta thường sử dụng báo chí như là kênh thông tin hiệu quả. Những hoạt động PR chủ yếu của báo chí hiện nay vẫn là thông tin về sự kiện, các bài viết giới thiệu công ty, doanh nghiệp, doanh nhân... Với quan điểm PR là hoạt động thông tin kiểu “mưa dầm thấm lâu”, mối quan hệ lợi ích giữa báo chí và doanh nghiệp không còn bó hẹp ở những hợp đồng quảng cáo mà còn là sự đảm bảo xây dựng thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp đó… Trong thời đại bùng nổ thông tin, không có một doanh nghiệp nào mai danh, ẩn tích mà thu được thành công. Thực tiễn công cuộc đổi mới ở nước ta cho thấy, báo chí và doanh nghiệp, nhà báo và doanh nhân luôn đồng hành, hỗ trợ, hợp tác để cùng phát triển. Bởi hoạt động của doanh nghiệp, doanh nhân là một trong những chủ đề lớn, có nội dung phong phú, thu hút sự quan tâm của công chúng thông qua báo chí. Bên cạnh đó,
các doanh nghiệp luôn có nhu cầu được các cơ quan báo chí, nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển thương hiệu hay tìm kiếm những cơ hội làm ăn, hợp tác mới.
Bằng việc sử dụng báo chí, thông qua các quá trình truyền thông, tương tác, báo chí đã giúp cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài để hướng tới xây dựng, bảo vệ một thương hiệu bền vững cho các doanh nghiệp, tổ chức. Từ thực tiễn trên thế giới và thực tiễn hoạt động trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam ngày nay đã sử dụng báo chí trong các chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu của mình thông qua hoạt động truyền thông quan hệ công chúng. Trong môi trường kinh doanh hiện nay ở Việt Nam, trong khoảng 10 năm trở lại đây có lẽ hiếm có người đứng đầu doanh nghiệp nào không hiểu biết về vai trò của báo chí trong việc PR tên tuổi, hình ảnh của doanh nghiệp mình. Ở Việt Nam, chưa bao giờ khái niệm và thuật ngữ “Pi –a” (PR – Quan hệ công chúng) hình ảnh được nhắc tới nhiều như hiện nay. Thuật ngữ này được hàm ý bởi việc bất kỳ một hoạt động nào của doanh nghiệp dù là hoạt động kinh doanh thuần túy hay những hoạt động vì xã hội, cộng đồng được xuất hiện trên báo chí đều nhằm xây dựng, quảng bá uy tín, hình ảnh thương hiệu của một đơn vị, một tổ chức hay một cá nhân. Các tổ chức, đơn vị, cá nhân trên thế giới đang ngày càng chú trọng tới việc khai thác tối đa hiệu quả của các phương tiện truyền thông nhằm xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ hình