6 Kết cấu luận văn
3.4.2 Thực hiện PR trên báo chí
Có thể nói rằng hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp đã nuôi sống giới truyền thông. Thế nhưng không phải quảng cáo nào cũng thành công. Sự thất bại cuả một số thương hiệu nước ngoài trên thị trường nước ta thời gian qua là những bài học đáng để chúng ta coi lại cách xây dựng lại thương hiệu cuả doanh nghiệp mình.
Như vậy, sẽ là thiếu sót nếu doanh nghiệp quá kỳ vọng vào hiệu quả quảng cáo. Cách khách hàng hiện nay thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo.Bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhớ đến với sự thiện cảm. Vì thế, phương pháp PR được các nhà quản trị thương hiệu sử dụng như một công cụ hỗ trợ bổ sung và tăng cường cho quảng cáo. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động dành lấy cảm tình của công chúng. Song, về lâu dài PR thực hiện vai trò định hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu cho tương lai.
Để xuất hiện thông tin trên báo chí, đội ngũ PR của doanh nghiệp phải tổ chức các buổi làm việc với báo chí: tổ chức họp báo, công bố thông tin, cung cấp thông tin, thực hiện bài viết, phối hợp các hoạt động truyền thông phụ trợ…
Xác định thời điểm truyền tải các thông điệp truyền thông phù hợp mục tiêu, định hướng của từng giai đoạn trong chiến lược tổng thể.
Báo chí được coi là sự chứng thực thứ ba cho những giá trị của thương hiệu của một doanh nghiệp. Khi quảng cáo đang ngày càng làm công chúng thấy “hoa mắt’ khi thật khó để nhận ra đâu là giá trị thực của thương hiệu một doanh nghiệp, của sản phẩm dịch vụ, và quan trọng hơn đâu là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp muốn đạt tới mục tiêu là xây dựng một thương hiệu biểu trưng thì có nghĩa rằng doanh nghiệp phải là người tạo ra và mở đầu một xu hướng mới. Thực tế, nếu doanh nghiệp nào có đủ lực để thực hiện một cách bền bỉ để dần dần công chúng nhận ra chất lượng và đi theo xu hướng của doanh nghiệp muốn tọa ra. Quan trọng hơn nữa là công chúng công nhận và những cảm nghĩ với những giá trị mà thương hiệu doanh nghiệp muốn đạt tới. Thoạt tiên, nghe việc duy trì quan hệ với giới truyền thông để luôn có được những thông tin có lợi cho doanh nghiệp là việc khó duy trì thực hiện. Tuy nhiên có một cách nhanh hơn và hiệu quả hơn để doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, đó chính là nhờ vào tiếng nói của báo chí. Báo chí sẽ đóng vai trò là bên thứ ba, người sẽ xây dựng và mô tả cụ thể cho công chúng về thương hiệu của doanh nghiệp, thông tin về những hoạt động sẽ góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, thừa nhận những giá trị của thương hiệu một cách khách quan. Như vậy, từng bước báo chí đã giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín thương hiệu, thừa nhận những giá trị của thương hiệu một cách khách quan. Và như vậy, từng bước báo chí đã giúp doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu và khẳng định xu hướng mà báo chí đang tạo ra và tác động đến công chúng.
Hợp tác và sử dụng báo chí như thế nào để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với công chúng là công việc của nhà quản trị thương hiệu. Mỗi một kế hoạch truyền thông khi được tung ra cần phải đạt được các mục tiêu là xác lập hình ảnh, uy tín và vị thế thương hiệu đối với công chúng.
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông là điều đặc biệt quan trọng trong công tác xây dựng và quản trị thương hiệu trong mỗi doanh nghiệp. Mối quan hệ này sẽ có những tác động tương đối lớn đến việc truyền tải những thông tin tốt, có lợi cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đôi khi mối quan hệ giữa doanh nghiệp và giới truyền thông là mối quan hệ hai chiều có tính tương hỗ. Báo chí cần có ý kiến chuyên sâu về một lĩnh vực nào đó và doanh nghiệp có thể tận dụng ưu thế của mình để hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Khi báo chí cần ý kiến đánh giá bình luận của các chuyên gia, sự xuất hiện của đại diện một doanh nghiệp không chỉ giải quyết được vấn đề chuyên môn cho bài vở của tờ báo mà còn góp phần xây dựng uy tín hình ảnh cá nhân cho người đại diện của doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, chúng ta thấy rằng, thương hiệu của một cá nhân cũng đã góp phần không nhỏ cho thành công của thương hiệu một doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh bằng những trường hợp điển hình như Bill Gate với Microsoft hay Đặng Lê Nguyên Vũ với café Trung Nguyên của Việt Nam.
Doanh nghiệp có thể xuất hiện trên báo chí dể trở thành chuyên gia tư vấn cho công chúng về lĩnh vực mà công chúng quan tâm. Đó cũng là một phương thức sử dụng báo chí để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, ít tốt kém mà cả doanh nghiệp và báo chí đều có được lợi ích.
Đây là cách mà Ngân hàng TMCP Quốc tế VIB bank đã sử dụng. VIB bank trong 2 năm liên tiếp 2006-2007 là người tư vấn, trả lời các thắc mắc của công chúng về luật chứng khoán trên Thời báo Kinh tế Việt Nam. Theo chúng tôi tìm hiểu, cách mà VIB thực hiện là kí một thỏa thuận hợp tác lâu dài giữa VIB bank với Thời báo kinh tế Việt Nam, trong đó VIB sẽ là người trả lời các câu hỏi cho
công chúng về các vấn đề chứng khoán, TBKTVN dành một số dung lượng trang báo nhất định để giải đáp những thắc mắc của công chúng. Như vậy TBKTVN vừa đáp ứng được nhu cầu của độc giả, vừa có được nguồn thu từ việc quảng cáo. Còn VIB bank đã có cơ hội để tiếp cận gần hơn với công chúng, góp phần tạo thêm sự tin tưởng của công chúng đối với thương hiệu ngân hàng.
Để thu hút giới truyền thông đưa tin cho doanh nghiệp, nhà quản trị truyền thông của doanh nghiệp cần nắm vững các kỹ năng cần thiết trong việc quan hệ với báo chí. Cụ thể ở đây chính là việc phát hành các thông tin báo chí và tổ chức các cuộc họp báo. Nhà quản trị truyền thông cần đánh trúng vào tâm lí của giới truyền thông để có tư vấn cho lãnh đạo nên tổ chức họp báo công bố thông tin khi nào.
Hãy trở lại với câu chuyện nợ xấu của BIDV, vào thời điểm 2006, 2007, giới truyền thông đang ồ ạt thông tin về việc các ngân hàng thương mại Nhà nước đang đối mặt với tình hình nợ xấu dưới chuẩn so với qui định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và so với chuẩn mực quốc tế, các bài báo trên báo chí đều có ý chỉ trích các khoản tín dụng quá lớn cho các doanh nghiệp Nhà nước làm ăn thua lỗ của các ngân hàng. Khi đó, trong kế hoạch truyền thông về tình hình nợ xấu của ngân hàng, BIDV đã liên tiếp tổ chức 03 cuộc họp báo với các cấp độ thông tin khác nhau bao gồm họp báo có đại diện lãnh đạo BIDV, họp báo có đại diện của lãnh đạo Ngân hàng Nhà nước phát biểu ý kiến và có đại diện của công ty kiểm toán quốc tế đã thực hiện kiểm toán cho BIDV. Những con số về nợ xấu, nguyên nhân của nợ xấu tại BIDV đã được ngân hàng công bố, giải thích rõ ràng, cặn kẽ với giới truyền thông. Thông tin của BIDV đã được giới truyền thông hồ hởi đón nhận và có những phân tích đánh giá tích cực đối với BIDV. Điều này đã làm tăng đáng kể sự tin tưởng của công chúng đối với thương hiệu của BIDV.
Trong tình hình biến động của tỷ giá lãi suất cho vay và tiết kiệm năm 2009 do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và các gói kích cầu của Chính phủ, BIDV đã khẳng định được thương hiệu ngân hàng tiên phong trong việc điều
chỉnh lãi suất nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp vượt qua cơn khủng hoảng. Ngân hàng này đã liên tục đưa ra các thông tin về hạ lãi suất, châm ngòi nổ cho các đợt hạ lãi suất trước tiên là trong khối các ngân hàng thương mại Nhà nước. Chúng tôi quan sát được ngân hàng này đã tổ chức 3 cuộc họp báo công bố về giảm lãi suất và phát hành 11 thông tin báo chí về các chính sách lãi suất của ngân hàng.
Moi Ali đã chỉ ra rằng “để báo chí đưa thông tin về doanh nghiệp hơn như mong muốn, hãy cố gắng tạo ra “một gói truyền thông” bao gồm thông tin báo chí và các thông tin hữu ích khác. Điểm quan trọng thứ hai là doanh nghiệp phải đảm bảo tin tức của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên nhiều phươn tiện truyền thông khác nhau” [PR hiệu quả, trang 45].
Để thông tin phủ sóng trên nhiều kênh truyền thông khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp có mối quan hệ rất tốt đối với các cơ quan báo chí. Trong nhiều trường hợp, viêc có mối quan hệ tốt đối với cơ quan báo chí sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội xuất hiện trên báo chí khi báo chí cần doanh nghiệp để lấy làm minh họa cho một thông tin trên báo chí.
Để thực hiện có hiệu quả các kế hoạch truyền thông, người làm công tác marketing thương hiệu cần hiểu rõ kênh báo chí nào có hiệu quả ra sao ở các thời điểm nào. Việc lựa chọn loại hình báo chí truyền thông có thể dựa vào đặc điểm và lợi thế của từng loại hình. Theo số liệu mới nhất của Bộ Thông tin - truyền thông Việt Nam thì đến nay số người sử dụng dịch vụ Internet đã lên tới 20,2 triệu (chiếm 23,5% dân số) và con số này sẽ còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới. Nắm bắt được ưu thế của Internet và đặc biệt là các ứng dụng của truyền thông đa phương tiện, các tờ báo giấy, đài phát thanh, đài truyền hình đều có thêm 1 tờ báo điện tử để đăng tải lại các tin tức đã in, đã phát. Việc làm này giúp công chúng có thêm một phương tiện khác để tiếp cận các tác phẩm báo chí, chương trình phát thanh, truyền hình đồng thời công chúng có thể xem lại bất cứ lúc nào mình muốn mà không cần phụ thuộc vào đặc điểm tuyến tính của phát thanh - truyền hình.