6. Cấu trúc luận văn
2.4.Một số mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-trung thành
2.4.1 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of Service Loyalty)
Nhằm phát triển mô hình đo lường trung thành dịch vụ kết hợp hành vi, thái độ nhận thức. Lu Ting Pong và Johnny đã phát triển một mô hình trung thành dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 2001
Mô hình được kiểm chứng thực nghiệm qua hai loại hình dịch vụ đó là giao dịch NH qua điện thoại và nhà hàng.
Chất lượng nhận thức: Được đo lường qua 6 biến đó là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, hữu hình và kết quả. Các biến này dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Hài lòng: Biến hài lòng trong mô hình được xem là biến trung gian hòa giải quan trọng để tăng cường tác động của chất lượng dịch vụ lên sự trung thành.
Trung thành: Được đo lường qua hành vi, thái độ nhận thức như là lập lại hành vi, tuyên truyền tốt về dịch vụ, lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ…
Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsiveness) Đảm bảo (Assurance) Đồng cảm (Empathy) Hữu hình (Tangibles) Chất lượng nhận thức (Perceived Service Quality) Hài lòng (Satisfaction) Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) Thái độ (Behavior) Hành vi (Attitude) Nhận thức (Cognition) Kết quả (Outcome)
2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng (Customer Satisfaction Index Model ) Index Model )
Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình chỉ số hài lòng của các nước và thực tế lĩnh vực NH tại Việt Nam, tác giả Lê Văn Huy đã đề xuất mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực NH tại Việt Nam như hình 2.3:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Lê Văn Huy, 2010
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng,
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Lãi suất (Price) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng(SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm – dịch vụ (Perceved quality-Prod) (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint)
giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm/dịch vụ.
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Lãi suất vay/cho vay (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các NH.
Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
2.5 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 2.5.1 Mô hình đề xuất 2.5.1 Mô hình đề xuất
Tiếp cận mô hình SERVQUAL
Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown và cộng sự, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus và Mangold, 1992; Bebko và Garg, 1995), dịch vụ NH và dịch vụ giặt khô (Cronin và Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị v.v… (dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) [13].
Tuy nhiên các kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau thì không giống nhau nhất là trong lĩnh vực NH. Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NH với sự hài lòng Bloemer và cộng sự (1998) phát hiện chỉ có yếu tố tin cậy là có ảnh hưởng quan trọng. Cũng trong lĩnh vực NH, Moutinho và Smith (2000) đã thành công khi chứng minh yếu tố tiếp cận có tác động mạnh mẽ lên sự hài lòng. Osman (2005) chỉ phát hiện hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là tin cậy và đồng cảm. Ngoài ra yếu tố đáp ứng trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ NH được cho là ít ảnh hưởng nhất tới sự hài lòng [24, 27, 30].
Từ các kết quả nghiên cứu trước tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ NH theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần đồng cảm, tin cậy, tiếp cận, hữu hình, tương tác khách hàng. Trong đó yếu tố tương tác khách hàng là sự kết hợp giữa yếu tố năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng. Kết hợp với các mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ-hài lòng-trung thành ở phần 2.4, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-trung thành trong lĩnh vực dịch vụ NH theo mô hình SERVQUAL như hình 2.4:
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-thỏa mãn-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng theo mô hình SERVQUAL
Mô hình mối quan hệ giữa giá-hình ảnh-sự hài lòng-trung thành.
Chỉ có chất lượng dịch vụ thôi là chưa đủ làm khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành. Trong các nghiên cứu về người tiêu dùng cho thấy 17% khách hàng từ chối mua hàng vì giá và nó có ảnh hưởng trực tiếp lên sự hài lòng. Ngoài ra trong nghiên cứu của Moutinho và Smith (2000), hình ảnh cũng là một trong những yếu tố quan trọng để hài lòng khách hàng [27]. Mô hình đề xuất tiếp theo như hình 2.5.
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá- hình ảnh-hài lòng-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng Khách hàng hài lòng Trung thành Giá Hình ảnh Phàn nàn Đồng cảm Tin cậy Tiếp cận Yếu tố hữu hình Tương tác khách hàng Khách hàng hài lòng Trung thành Phàn nàn
Như vậy dựa vào hai mô hình trên, mô hình chính thức được đề xuất cho nghiên cứu như hình 2.6:
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề xuất
Yếu tố đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên NH đối với khách hàng như là: không để khách hàng chờ đợi, luôn sẵn lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Yếu tố tin cậy: Thể hiện qua thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác.
Yếu tố tiếp cận: Thể hiện sự dể dàng trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ NH. Các thông tin chỉ dẫn dể hiểu và dể dàng thực hiện theo.
Yếu tố hữu hình: Là các yếu tố bên ngoài như cơ sở vật chất của trụ sở NH, vẻ ngoài của nhân viên NH.
Yếu tố tương tác khách hàng: Là trình độ, kiến thức chuyên môn của nhân viên, bầu không khí làm việc khi tiếp xúc với khách hàng.
Yếu tố hình ảnh: Là thương hiệu, uy tín của NH, khi nhắc đến khách hàng dể dàng nhận ra NH cũng như những dịch vụ đặc trưng của nó.
Yếu tố giá: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho việc thụ hưởng các dịch vụ NH như vay vốn, chuyển tiền... Hay số tiền khách hàng nhận được khi gởi tiết kiệm...
H8 Tương tác khách hàng Giá Hình ảnh Khách hàng hài lòng Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H7 Trung thành H1b Phàn nàn H1a Đồng cảm Tiếp cận H9
Đặc điểm nhân khẩu học · Giới tính (H9a)
· Độ tuổi (H9b)
· Thời gian giao dịch (H9c) Tin cậy
Yếu tố than phiền (phàn nàn): Thể hiện qua việc khách hàng tìm NH thay thế, qua hành vi phàn nàn với những người xung quanh, khuyên không nên giao dịch với NH mà họ không hài lòng...
Yếu tố trung thành: Thể hiện qua hành động lập lại hành vi sử dụng dịch vụ NH, nói tốt về NH và giới thiệu nó cho những người xung quanh...
Yếu tố nhân khẩu học: Trong nghiên cứu này chỉ nghiên cứu đến các yếu tố giới tính, tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng.
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.2.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành
Có mâu thuẫn nhau trong các báo cáo nghiên cứu về mối quan hệ giữa trung thành và hài lòng. Mặc dù một số yếu tố khác được ghi nhận có tác động đến lòng trung thành nhưng yếu tố hài lòng được đề cao hơn trong mối quan hệ dẫn đến lòng trung thành (Jamal và Naser, 2002). Tuy nhiên trong nghiên cứu của Bloemer (2002) cho thấy rằng mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành là không tuyến tính với nhau, đồng thời mối quan hệ này cũng không hề đơn giản. Bloemer phát hiện ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với NH đôi khi “tay trong tay” với sự rời bỏ NH của khách hàng [24]. Dù vậy, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng – trung thành là người tiêu dùng được hài lòng thì trung thành hơn người tiêu dùng không được hài lòng (dẫn theo Hồ Huy Tựu, Dương Trí Thảo, 2007) [16]. Và trong nghiên cứu này tác giả kỳ vọng có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và trung thành.
Giả thuyết H1a: Có mối quan hệ dương giữa sự hài lòng của khách hàng với lòng trung thành.
2.5.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự phàn nàn
Trái ngược với lòng trung thành khi khách hàng hài lòng là sự than phiền, phàn nàn nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng, không thỏa mãn. Yếu tố này được Lê Văn Huy (2010) [5] đề xuất nghiên cứu trong bối cảnh ngành NH Việt Nam hiện nay.
Giả thuyết H1b: Có mối quan âm giữa sự hài lòng của khách hàng với sự phàn nàn.
2.5.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng
Trong nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ, yếu tố đồng cảm được ghi nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Trong lĩnh vực dịch vụ bệnh viện, Nguyễn Xuân Vỹ (2011) đã kiểm chứng yếu tố đồng cảm có quan hệ dương với sự hài lòng của bệnh
nhân [17]. Hay trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ NH của Osman và cộng sự (2005) cũng đã chứng minh đồng cảm là một trong các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng [30].
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.4 Mối quan hệ giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng
Là yếu tố quan trọng trong thành phần chất lượng dịch vụ. Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, ví dụ Bloemer (1998), Osman và cộng sự (2005) [24, 30].
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.5 Mối quan hệ giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng
Vì các nhóm khách hàng khác nhau có sự hài lòng khác nhau nên dịch vụ dù tốt đến đâu nhưng chỉ cần khách hàng cảm nhận là không phù hợp và khó tiếp cận cũng làm họ không hài lòng. Moutinho và Smith (2000) cũng thừa nhận có sự ảnh hưởng tích cực của yếu tố tiếp cận lên sự hài lòng [27].
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.5.2.6 Mối quan hệ giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng
Trong lĩnh vực NH điện tử, yếu tố hữu hình được phát hiện không có ảnh hưởng đến sự hài lòng (Sureshchandar, 2003) [24]. Điều này trái ngược với nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) [13]. Cùng nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ NH điện tử nhưng tác giả này lại phát hiện yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn lên sự hài lòng. Với dịch vụ NH nói chung, tác giả kỳ vọng yếu tố hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.7 Mối quan hệ giữa yếu tố tương tác và sự hài lòng
Osman Mahamad và cộng sự (2010) đã đưa biến đáp ứng vào mô hình nghiên cứu nhưng kết quả chỉ ra yếu tố này không tác động nhiều đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng [30]. Trên cơ sở đó tác giả điều chỉnh yếu tố đáp ứng thành yếu tố tương tác khách hàng. Yếu tố tương tác khách hàng là sự tổng hợp từ hai yếu tố năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tương tác khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.8 Mối quan hệ giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lòng
Nghiên cứu của Bloemer (1998) về sự hài lòng và trung thành trong lĩnh vực NH đã đưa ra hai giả thuyết: (1) hình ảnh có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, (2) hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành (nghĩa là thông qua một yếu tố trung gian). Kết quả, hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua yếu tố trung gian là sự hài lòng [24].
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.9 Mối quan hệ giữa yếu tố giá và sự hài lòng
Các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, Voss (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng (dẫn theo Hồ Huy Tựu, Dương Trí Thảo, 2007) [16].
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ dương giữa yếu giá và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.10 Mối quan hệ giữa yếu tố nhân khẩu học với sự hài lòng, lòng trung thành và sự phàn nàn. thành và sự phàn nàn.
Giới tính: Ảnh hưởng của giới tính đối với các chiến lược marketing nói chung đã được thừa nhận. Bên cạnh đó giới tính còn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi trung thành (Fournier, 1998; Korgaonkar, Lund và Price, 1985; Odekerken-Schröder và cộng sự, 2000), giới tính được lưu ý là một biến điều tiết trong tiếp thị nói chung và hành vi tiêu dùng đặc biệt nói riêng (Saad và Gill, 2000). Nghiên cứu về lòng trung thành thực tế cho thấy có mối quan hệ giữa các khía cạnh của sự hài lòng và trung thành hành vi. Ví dụ, nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) cho thấy mối quan hệ giữa hài lòng và hành vi mua lại của nam giới mạnh mẽ hơn nữ giới. Tương tự, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) cũng cho thấy đàn ông hài lòng với một sản phẩm