6. Cấu trúc luận văn
5.2.5 Xây dựng và củng cố hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng
Xây dựng một hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng đã khó, củng cố hình ảnh đẹp đó càng khó hơn, vì đó là một quá trình phấn đấu làm việc của cả một tập thể. Hiện nay, việc xây dựng hình ảnh của các NH tại địa phương chưa được chú trọng đúng mức và người dân cũng chưa quan tâm đến hình ảnh của NH. Điều này không quá khó để hiểu, vì Hậu Giang là tỉnh kinh tế chủ yếu dựa vào sản xuất nông nghiệp, trình độ và nhận thức của người dân còn thấp. Điều mà phần lớn khách hàng cần ở NH là những cái hữu hình, dể nhận thấy mà ít quan tâm đến những giá trị vô hình. Tuy nhiên, trong tương lai, xây dựng hình ảnh là một chiến lược quan trọng mà các NH tại địa bàn tỉnh cần hướng đến. Vì nền kinh tế tỉnh ngày một phát triển và trình độ của người dân ngày càng nâng cao. Chắc chắn, hình ảnh là một yếu tố không thể thiếu trong việc lựa chọn nơi giao dịch của khách hàng. Để xây dựng và củng cố một hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng, các NH cần:
- Thống nhất hình ảnh của NH từ Hội sở cho đến các chi nhánh địa phương như
kiến trúc trụ sở, đồng phục, logo…Hiện nay, một số NH cho phép nhân viên mặc trang phục tự do vào ngày thứ 7. Đây là một phương pháp tạo sự thoải mái cho nhân viên. Tuy nhiên quy định đó có thể tạo ra sự không thống nhất trong việc xây dựng hình ảnh của các NH.
- Các NH cần tham gia tích cực các hoạt động giúp phát triển cộng đồng địa
phương, các hoạt động giúp đỡ người nghèo, gây quỹ học bổng…
- Củng cố hình ảnh mà các NH đã xây dựng được tại địa phương. Phát huy
những thế mạnh hiện có của đơn vị mình.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5: Chương 5 tác giả bàn về những kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu. Giải thích các kết quả đó. Đồng thời đưa ra các giải pháp dựa trên kết quả có được, nhằm tạo cơ sở để các ngân hàng lựa chọn những giải pháp phù hợp cho đơn vị mình.
KẾT LUẬN - HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ
Kết luận:
Mục đích của đề tài này là tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến sự hài lòng của nhóm khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH ở Hậu Giang, từ đó đưa ra các giải pháp mang tính định hướng để giúp các nhà quản trị có cơ sở lựa chọn giải pháp phù hợp cho đơn vị mình nói riêng và giải pháp cho ngành NH nói chung. Đề tài đã thực hiện một quy trình nghiên cứu chặt chẽ từ khâu nghiên cứu định tính đến định lượng. Bên cạnh đó, tác giả điều chỉnh lại các thang đo để phù hợp với điều kiện nghiên cứu ở Hậu Giang. Kết quả phân tích cho thấy ngoài trừ yếu tố hình ảnh thì các yếu tố khác đều được chấp nhận dựa trên dữ liệu điều tra. Ngoài ra, độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đều đạt yêu cầu.
Đề tài đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NH là đề tài không mới, đã được nghiên cứu khá nhiều ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên đây là lần đầu tiên đề tài này được thực hiện tại tỉnh Hậu Giang, nên nó có một đóng góp nhất định, đó là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng nơi đây. Không dừng lại ở việc tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng, trung thành mà qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành, đồng thời hạn chế sự phàn nàn của khách hàng trong quá trình giao dịch với NH. Trong các giải pháp, tác giả muốn nhấn mạnh yếu tố hướng đến trái tim của khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm. Đây là chiến lược mà hiện nay một số NH đang dần hướng đến.
Hạn chế:
Mặc dù đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu nhưng đề tài cũng có những mặt hạn chế đáng lưu ý:
Thứ nhất, các mục hỏi còn hạn chế nên chưa bao quát hết nội dung của từng thang đo. Thứ hai, đề tài nghiên cứu chưa đi sâu vào từng dịch vụ cũng như từng NH cụ thể. Vì mỗi dịch vụ và mỗi NH đều có những đặc điểm riêng. Nên khi nghiên cứu chung về dịch vụ của các NH tại Hậu Giang, kết quả có thể sai lệch so với việc nghiên cứu cụ thể từng lĩnh vực dịch vụ hay từng NH cụ thể ở nơi đây. Do đó, các giải pháp cũng mang tính khái quát chứ chưa thể đi vào cụ thể được.
Thứ ba, vì các điều kiện không cho phép nên đề tài lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện và phần lớn tập trung tại thành phố Vị Thanh nên mẫu mang tính đại diện chưa cao.
Thứ tư, chỉ có ba đặc điểm nhân khẩu học là giới tính, độ tuổi và thời gian giao dịch được xem xét. Còn các đặc điểm khác như trình độ học vấn, thu nhập đã bị bỏ qua.
Cuối cùng, đề tài chỉ tập trung vào mô hình chất lượng dịch vụ và chỉ bổ sung thêm hai thành phần đó là yếu tố giá và yếu tố hình ảnh nên chưa bao quát hết các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Các nghiên cứu sau nên tập trung vào việc nghiên cứu sâu một lĩnh vực dịch vụ hay một NH cụ thể để đưa ra các biện pháp cụ thể hơn đối với việc nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Nên mở rộng phạm vi khảo sát và số lượng mẫu, không nên dừng lại ở phạm vi thành phố mà thu thập dữ liệu ở các huyện, thị xã khác trong tỉnh để mẫu mang tính đại diện hơn.
Xem xét thêm các yếu tố nhân khẩu học khác như: trình độ học vấn, thu nhập… Nên kết hợp nhiều mô hình lý thuyết hơn nữa để tăng sức mạnh giải thích cho mô hình nghiên cứu.
Kiến nghị:
Đối với các NH tại Hậu Giang: nên xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh riêng, phù hợp với đặc điểm của địa phương dựa trên nền tảng chiến lược kinh doanh của hệ thống. Đặc biệt chú ý đến chiến lược phát triển nhân lực và phát triển khách hàng bền vững. Tích cực tham gia các hoạt động góp phần phát triển địa phương đó cũng là một chiến lược tạo lòng tin của người dân và chính quyền địa phương đối với NH.
Đối với Hội sở của các NH: cần trao cho chi nhánh nhiều hơn nữa quyền tự quyết để mỗi chi nhánh có thể tự mình xây dựng những chiến lược phát triển phù hợp với điều kiện tại địa phương. Không nên quá áp đặt vấn đề chỉ tiêu vì hiện tại cho thấy chỉ tiêu cũng là một nguyên nhân gây ra tình trạng nợ xấu của các NH hiện nay.
Đối với Chính quyền địa phương: cần tạo điều kiện để các NH có sự thuận lợi trong quá trình hoạt động kinh doanh tại địa bàn tỉnh trong khuôn khổ của pháp luật. Tăng cường giám sát để hệ thống NH ở địa phương hoạt động an toàn và hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Nguyễn Khánh Duy (2009), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với
phần mềm Amos.
2. Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Quốc Hội (2010), Luật các tổ chức tín dụng, Luật số 47/2010/QH12, ngày
16/6/2010.
4. Nguyễn Sỹ Hùng (2010),Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nham - chi nhánh thành phố Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
5. Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction index-CSI) trong hoạch định chiến lược kinh doanh NH: Cách tiếp
cận mô hình lý thuyết, Tạp chí khoa học công nghệ- Đại học Đà Nẵng, số 2
(19), tr. 51-56.
6. Nguyễn Hữu Hiểu (2009), Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng: Yêu cầu đặt ra đối
với ngân hàng trong bối cảnh hiện nay, truy cập ngày 29 tháng 4 năm 2011, từ http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/10/100720.hHLl.
7. Lê Hoàng Nga, Phát triển dịch vụ NH bán lẻ giai đoạn 2010-2015, Hiệp hội NH
Việt Nam, truy cập ngày 29/14/201, từ
http://www.vnba.org.vn/?option=com_content&view=article&id=1619&catid=4 3&Itemid=90.
8. Nguyễn Thị Phi Nga (2011), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người
tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm,Tạp chí Công Nghiệp, ngày 7/12/2011.
9. Philip Kotler (1996), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê.
10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Đo lường chất lượng dịch
vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, Đề tài nghiên cứu khoa học, mã số CS2003.01.04.
11. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
12. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển
Khoa học và Công Nghệ, tập 9, số 10 -2006, tr. 197-200.
13. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ NH điện tử: so sánh giữa
hai mô hình Servqual và Gronroos, Luận văn Thạc sĩ Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
14. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.
15. Hồ Huy Tựu (2006) “ Quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận sự hài lòng và
trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang”, 60.31.13, Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha Trang.
16. Hồ Huy Tựu và Dương Trí Thảo (2007), Hành vi tiêu dùng cá: Vai trò của các
nhân tố xã hội, Tạp chí Khoa học và Cộng nghệ Thủy sản, Đại học Nha trang, số
3, tr. 18-28.
17. Nguyễn Xuân Vỹ (2011), Nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh
viện đa khoa Phú Yên, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Nha Trang.
TIẾNG ANH
18. Arash Shahin, Ali Asghar Abandi and Mohammad Hosein Moshref Javadi
(2011), Analyzing the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty in the Software Industry - With a Case Study in Isfahan System Group,
International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 No. 23, Special
Issue – 12/2011, pp. 129-136.
19. Benjamin Osayawe Ehigie (2006), Correlates of Customer Loyalty to Their
Bank: a Case Study in Nigeria, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24
No. 7, 2006, pp. 494-508.
20. Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb Qureshi and Asad Shahjehan
(2010), Determinants of customer loyalty in the banking sector: The case of
Pakistan, African Journal of Business Management, Vol.4 (6) , June, 2010, pp.
21. Fred Reichheld (1996), Loyalty Rules, Bain and Copany, Published by the Harvard Business School Press.
22. Heiner Evanschitzky and Maren Wunderlich (2006), An Examination of
Moderator Effects in the Four-Stage Loyalty Model, Journal of Service
Research, Volume 8, No. 4, May 2006, pp. 330-345.
23. Joan L. Giese and Joseph A. Cote (2000), Defining Consumer Satisfaction,
Academy of Marketing Science Review, Volume 2000 No. 1, pp. 1-24.
24. Josée Bloemer, Ko de Ruyter and Pascal Peeters (1998), Investigating drivers of
bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and
satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 16/7/ 1998,pp. 276-286.
25. Jill Griffin (2002), Customer Loyalty, Published by Jossey-Bass.
26. Lu Ting Pong, Johnny, Tang Pui Yee and Esther (2001), An Integrated Model of
Service Loyalty, Academy of Business and Administrative Sciences, International Conferences, Brussels, Belgium, pp. 4-7.
27. Luiz Moutinho and Anne Smith (2000), Modelling bank customer satisfaction
through mediation of attitudes towards human and automated banking,
International Journal of Bank Marketing 18/3/2000, pp. 124 -134.
28. Ming Wang and Chich-Jen Shieh (2006), The relationship between service
quality and customer satisfaction:the example of CJCU library, Journal of
Information and Optimization Sciences,Vol. 27 (2006), No. 1, pp. 193–209.
29. Olu Ojo (2010), The Relationship Between Service Quality and Customer
Satisfaction in the Telecommunication Industry: Evidence From Nigeria, Broad
Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, ISSN 2067-8177, Volume 1, Issue 1, pp. 88-90.
30. Osman Mahamad (2010), The Impact of Service Quality on Customer Loyalty:
A Study of Banks in Penang, Malaysia, International Journal of Marketing
Studies, Vol. 2, No. 2; November 2010, pp. 57-62.
31. Robert Armstrong and Tan Boon Seng (2000), Corporate-customer satisfaction
in the bankingindustry of Singapore, International Journal of Bank Marketing,
32. Ruth M Smith (1995), Profiling the Loyal Customer in the Financial Services Sector, access on 9th May 2011, from http://www.scribd.com/doc/50/Any-others
33. Smith (2007), How to measure customer satisfaction, access on 29th May 2011,
fromhttp://www.aboutsurveys.com/how-to-measure-customer-satisfaction-
satisfaction-measurement-and-theory/.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
THANG ĐO SERVQUAL VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Tin cậy:
1) Khi công ty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện được.
2) Khi bạn có vấn đề, công ty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề.
3) Công ty X thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
4) Công ty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5) Công ty X thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Đáp ứng:
6) Nhân viên trong công ty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7) Nhân viên trong công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8) Nhân viên công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ:
9) Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10) Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X.
11) Nhân viên trong công ty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12) Nhân viên trong công ty X có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Đồng cảm:
13) Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14) Công ty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15) Công ty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16) Nhân viên trong công ty X hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn.
Phương tiện hữu hình:
17) Công ty X có các trang thiết bị hiện đại.
18) Cơ sở vật chất của công ty X trông rất hấp dẫn.
19) Nhân viên của công ty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20) Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty X. 21) Công ty X có thời gian làm việc thuận tiện.
PHỤ LỤC 2 PHỎNG VẤN LẦN 1 Xin chào Anh/chị….
Tôi đang tiến hành khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng (NH) thương mại trên địa bàn tỉnh. Tôi rất mong nhận được ý kiến và nhận xét của các Anh/chị theo nội dung dưới đây. Những đóng góp của Anh/chị không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả đều là những thông tin rất quý báu giúp tôi hoàn thiện việc đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng đối với các NH thương mại trên địa bàn tỉnh một cách tốt nhất.
Theo quan điểm của Anh/chị những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung
thành của Anh/chị khi giao dịch với một NH? Vì sao? (Không gợi ý)
……… ……… ……… ……… ………
Xin Anh/chị cho ý kiến những điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ đối với gợi ý
dưới đây của tôi về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng.