6. Cấu trúc luận văn
2.5 Mô hình đề xuất và các giả thuyết
2.5.1 Mô hình đề xuất
Tiếp cận mô hình SERVQUAL
Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown và cộng sự, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus và Mangold, 1992; Bebko và Garg, 1995), dịch vụ NH và dịch vụ giặt khô (Cronin và Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị v.v… (dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) [13].
Tuy nhiên các kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau thì không giống nhau nhất là trong lĩnh vực NH. Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NH với sự hài lòng Bloemer và cộng sự (1998) phát hiện chỉ có yếu tố tin cậy là có ảnh hưởng quan trọng. Cũng trong lĩnh vực NH, Moutinho và Smith (2000) đã thành công khi chứng minh yếu tố tiếp cận có tác động mạnh mẽ lên sự hài lòng. Osman (2005) chỉ phát hiện hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là tin cậy và đồng cảm. Ngoài ra yếu tố đáp ứng trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ NH được cho là ít ảnh hưởng nhất tới sự hài lòng [24, 27, 30].
Từ các kết quả nghiên cứu trước tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ NH theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần đồng cảm, tin cậy, tiếp cận, hữu hình, tương tác khách hàng. Trong đó yếu tố tương tác khách hàng là sự kết hợp giữa yếu tố năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng. Kết hợp với các mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ-hài lòng-trung thành ở phần 2.4, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-trung thành trong lĩnh vực dịch vụ NH theo mô hình SERVQUAL như hình 2.4:
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-thỏa mãn-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng theo mô hình SERVQUAL
Mô hình mối quan hệ giữa giá-hình ảnh-sự hài lòng-trung thành.
Chỉ có chất lượng dịch vụ thôi là chưa đủ làm khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành. Trong các nghiên cứu về người tiêu dùng cho thấy 17% khách hàng từ chối mua hàng vì giá và nó có ảnh hưởng trực tiếp lên sự hài lòng. Ngoài ra trong nghiên cứu của Moutinho và Smith (2000), hình ảnh cũng là một trong những yếu tố quan trọng để hài lòng khách hàng [27]. Mô hình đề xuất tiếp theo như hình 2.5.
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá- hình ảnh-hài lòng-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng Khách hàng hài lòng Trung thành Giá Hình ảnh Phàn nàn Đồng cảm Tin cậy Tiếp cận Yếu tố hữu hình Tương tác khách hàng Khách hàng hài lòng Trung thành Phàn nàn
Như vậy dựa vào hai mô hình trên, mô hình chính thức được đề xuất cho nghiên cứu như hình 2.6:
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề xuất
Yếu tố đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên NH đối với khách hàng như là: không để khách hàng chờ đợi, luôn sẵn lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng.
Yếu tố tin cậy: Thể hiện qua thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác.
Yếu tố tiếp cận: Thể hiện sự dể dàng trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ NH. Các thông tin chỉ dẫn dể hiểu và dể dàng thực hiện theo.
Yếu tố hữu hình: Là các yếu tố bên ngoài như cơ sở vật chất của trụ sở NH, vẻ ngoài của nhân viên NH.
Yếu tố tương tác khách hàng: Là trình độ, kiến thức chuyên môn của nhân viên, bầu không khí làm việc khi tiếp xúc với khách hàng.
Yếu tố hình ảnh: Là thương hiệu, uy tín của NH, khi nhắc đến khách hàng dể dàng nhận ra NH cũng như những dịch vụ đặc trưng của nó.
Yếu tố giá: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho việc thụ hưởng các dịch vụ NH như vay vốn, chuyển tiền... Hay số tiền khách hàng nhận được khi gởi tiết kiệm...
H8 Tương tác khách hàng Giá Hình ảnh Khách hàng hài lòng Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H7 Trung thành H1b Phàn nàn H1a Đồng cảm Tiếp cận H9
Đặc điểm nhân khẩu học · Giới tính (H9a)
· Độ tuổi (H9b)
· Thời gian giao dịch (H9c) Tin cậy
Yếu tố than phiền (phàn nàn): Thể hiện qua việc khách hàng tìm NH thay thế, qua hành vi phàn nàn với những người xung quanh, khuyên không nên giao dịch với NH mà họ không hài lòng...
Yếu tố trung thành: Thể hiện qua hành động lập lại hành vi sử dụng dịch vụ NH, nói tốt về NH và giới thiệu nó cho những người xung quanh...
Yếu tố nhân khẩu học: Trong nghiên cứu này chỉ nghiên cứu đến các yếu tố giới tính, tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng.
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.2.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành
Có mâu thuẫn nhau trong các báo cáo nghiên cứu về mối quan hệ giữa trung thành và hài lòng. Mặc dù một số yếu tố khác được ghi nhận có tác động đến lòng trung thành nhưng yếu tố hài lòng được đề cao hơn trong mối quan hệ dẫn đến lòng trung thành (Jamal và Naser, 2002). Tuy nhiên trong nghiên cứu của Bloemer (2002) cho thấy rằng mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành là không tuyến tính với nhau, đồng thời mối quan hệ này cũng không hề đơn giản. Bloemer phát hiện ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với NH đôi khi “tay trong tay” với sự rời bỏ NH của khách hàng [24]. Dù vậy, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng – trung thành là người tiêu dùng được hài lòng thì trung thành hơn người tiêu dùng không được hài lòng (dẫn theo Hồ Huy Tựu, Dương Trí Thảo, 2007) [16]. Và trong nghiên cứu này tác giả kỳ vọng có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và trung thành.
Giả thuyết H1a: Có mối quan hệ dương giữa sự hài lòng của khách hàng với lòng trung thành.
2.5.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự phàn nàn
Trái ngược với lòng trung thành khi khách hàng hài lòng là sự than phiền, phàn nàn nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng, không thỏa mãn. Yếu tố này được Lê Văn Huy (2010) [5] đề xuất nghiên cứu trong bối cảnh ngành NH Việt Nam hiện nay.
Giả thuyết H1b: Có mối quan âm giữa sự hài lòng của khách hàng với sự phàn nàn.
2.5.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng
Trong nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ, yếu tố đồng cảm được ghi nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Trong lĩnh vực dịch vụ bệnh viện, Nguyễn Xuân Vỹ (2011) đã kiểm chứng yếu tố đồng cảm có quan hệ dương với sự hài lòng của bệnh
nhân [17]. Hay trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ NH của Osman và cộng sự (2005) cũng đã chứng minh đồng cảm là một trong các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng [30].
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.4 Mối quan hệ giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng
Là yếu tố quan trọng trong thành phần chất lượng dịch vụ. Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, ví dụ Bloemer (1998), Osman và cộng sự (2005) [24, 30].
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.5 Mối quan hệ giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng
Vì các nhóm khách hàng khác nhau có sự hài lòng khác nhau nên dịch vụ dù tốt đến đâu nhưng chỉ cần khách hàng cảm nhận là không phù hợp và khó tiếp cận cũng làm họ không hài lòng. Moutinho và Smith (2000) cũng thừa nhận có sự ảnh hưởng tích cực của yếu tố tiếp cận lên sự hài lòng [27].
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.6 Mối quan hệ giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng
Trong lĩnh vực NH điện tử, yếu tố hữu hình được phát hiện không có ảnh hưởng đến sự hài lòng (Sureshchandar, 2003) [24]. Điều này trái ngược với nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) [13]. Cùng nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ NH điện tử nhưng tác giả này lại phát hiện yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn lên sự hài lòng. Với dịch vụ NH nói chung, tác giả kỳ vọng yếu tố hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.7 Mối quan hệ giữa yếu tố tương tác và sự hài lòng
Osman Mahamad và cộng sự (2010) đã đưa biến đáp ứng vào mô hình nghiên cứu nhưng kết quả chỉ ra yếu tố này không tác động nhiều đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng [30]. Trên cơ sở đó tác giả điều chỉnh yếu tố đáp ứng thành yếu tố tương tác khách hàng. Yếu tố tương tác khách hàng là sự tổng hợp từ hai yếu tố năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố tương tác khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.8 Mối quan hệ giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lòng
Nghiên cứu của Bloemer (1998) về sự hài lòng và trung thành trong lĩnh vực NH đã đưa ra hai giả thuyết: (1) hình ảnh có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, (2) hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành (nghĩa là thông qua một yếu tố trung gian). Kết quả, hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua yếu tố trung gian là sự hài lòng [24].
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.9 Mối quan hệ giữa yếu tố giá và sự hài lòng
Các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, Voss (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng (dẫn theo Hồ Huy Tựu, Dương Trí Thảo, 2007) [16].
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ dương giữa yếu giá và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2.10 Mối quan hệ giữa yếu tố nhân khẩu học với sự hài lòng, lòng trung thành và sự phàn nàn. thành và sự phàn nàn.
Giới tính: Ảnh hưởng của giới tính đối với các chiến lược marketing nói chung đã được thừa nhận. Bên cạnh đó giới tính còn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi trung thành (Fournier, 1998; Korgaonkar, Lund và Price, 1985; Odekerken-Schröder và cộng sự, 2000), giới tính được lưu ý là một biến điều tiết trong tiếp thị nói chung và hành vi tiêu dùng đặc biệt nói riêng (Saad và Gill, 2000). Nghiên cứu về lòng trung thành thực tế cho thấy có mối quan hệ giữa các khía cạnh của sự hài lòng và trung thành hành vi. Ví dụ, nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) cho thấy mối quan hệ giữa hài lòng và hành vi mua lại của nam giới mạnh mẽ hơn nữ giới. Tương tự, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) cũng cho thấy đàn ông hài lòng với một sản phẩm nào đó có khả năng lập lại hành vi mua mạnh hơn so với phụ nữ (dẫn theo Evanschitzky và Wunderlich, 2006) [22].
Giả thuyết H9a: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng nam so với khách hàng nữ.
Độ tuổi: Wakefield và Baker (1998) lập luận rằng độ tuổi là một biến dự báo cho sự hài lòng và lòng trung thành. Một số lý thuyết khác giải thích mối liên hệ giữa tuổi tác với sự hài lòng và trung thành (Lambert-Pandraud, Laurent và Lapersonne, 2005; Moskovitch, 1982). Homburg và Giering (2001) tìm thấy chứng cứ có mối liên kết mạnh mẽ giữa sự hài lòng và trung thành của khách hàng lớn tuổi so với nhóm khách hàng trẻ tuổi (dẫn theo Evanschitzky và Wunderlich, 2006) [22].
Giả thuyết H9b: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng lớn tuổi so với khách hàng trẻ tuổi.
Thời gian giao dịch: Trong nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) chỉ ra rằng những khách hàng giao dịch với thời gian dài sẽ có sự hài lòng và trung thành hơn những khách hàng có thời gian giao dịch ngắn. Vì khách hàng có lòng tin nhất định đối với NH [2]
Giả thuyết H9c: Có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa hài lòng và trung thành của khách hàng giao dịch thời gian dài so với khách hàng có thời gian giao dịch ngắn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2: Chương hai tác giả đã trình bày các lý thuyết chung về sự trung thành, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ như về khái niệm, ý nghĩa và phương pháp đo lường chúng. Đồng thời, tác giả cũng trình bày một số mô hình mô tả mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-hài lòng-trung thành. Trên cơ sở lý thuyết các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối dịch vụ NH ở Hậu Giang.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài vận dụng lý thuyết cùng các công trình nghiên cứu trước để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NH phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam mà cụ thể là tỉnh Hậu Giang. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính. Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng. Khảo sát thực tế thực hiện tại 5 NH thương mại chiếm thị phần lớn tại Hậu Giang đó là: NH Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, NH Công Thương, NH Đầu Tư và Phát Triển, NH Bưu Điện Liên Việt và NH Sài Gòn Thương Tín.
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện từ tháng 6/2012 đến tháng 8/2012. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 kỹ thuật chính: phỏng vấn các nhà quản lý ngân hàng và thảo luận nhóm.
▪ Phỏng vấn các nhà quản lý: Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng, trung thành của khách hàng được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước, làm cơ sở tham vấn ý kiến của các chuyên gia. Để khai thác hiệu quả ý kiến cá nhân của người được hỏi, các cuộc phỏng vấn thực hiện dựa trên một dàn bài soạn sẵn với các câu hỏi dạng đóng, mở (xem phụ lục 2). Không có bất cứ kết luận gì sau các cuộc phỏng vấn, nhưng tác giả sẽ ghi nhận lại tất cả các ý kiến của đáp viên để làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại thang đo, các yếu tố ảnh hưởng và các mục hỏi (items) trong từng yếu tố. Đối tượng tham gia phỏng vấn gồm 2 giám đốc chi nhánh, 1 trưởng phòng kinh doanh, 1 trưởng phòng nguồn vốn, 1 trưởng phòng phát hành thẻ. Tất cả đều có am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu.
Kết quả sau khi phỏng vấn các nhà quản lý, 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (đồng cảm, tin cậy, tiếp cận, yếu tố hữu hình, tương tác khách hàng, giá, hình ảnh) được giữ lại. Trong đó có 58 mục hỏi (items) được chấp nhận đưa vào để đo lường các yếu tố trong mô hình.
▪ Thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được tiến hành nhằm kiểm tra, bổ sung, loại bỏ hay điều chỉnh lại những mục hỏi dùng để đo lường các yếu tố trong mô hình cho phù hợp, các mục hỏi này được chọn lọc từ phương pháp phỏng vấn chuyên gia trước đây (xem phụ lục 3). Cụ thể là để điều chỉnh những mục hỏi không rõ nghĩa (đa nghĩa hoặc