6. Cấu trúc luận văn
2.3 Cơ sở lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm dịch vụ
Có những quan niệm khác nhau về dịch vụ, nhưng tựu chung lại có mấy cách hiểu chủ yếu sau:
Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ (Gồm các hoạt động: Khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, tài chính, NH, giao thông…)
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ.
2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một
yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp.
Sasser (1978) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là một giá trị trực quan tích hợp của
sự phù hợp của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng”.
Mudie và Cottam (1993) “chất lượng dịch vụ là khoảng cách mà một dịch vụ tuyên
bố thực hiện với những gì đã thực hiện”.
Lewis và Boom (1983) “chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng”.
Parusurman, Zeithaml và Berry (1988) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem
như là “khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử
dụng dịch vụ”.
2.3.3 Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ
Cũng như sự hài lòng, dịch vụ có tính vô hình và bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Đồng thời, chất lượng của nó chủ yếu là mang tính nhận thức và thay đổi theo thời gian. Nên việc đo lường và tìm ra những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ phù hợp với từng lĩnh vực là một nghiên cứu hết sức có ý nghĩa. Khi tìm được những yếu tố phù hợp đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ thường được ghi nhận là một điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Nó cũng được xem là có mối quan hệ với sự hài lòng và trung thành của khách hàng (Spreng và Machoy, 1996). Chất lượng dịch vụ có thể làm cho một doanh nghiệp này khác biệt với các doanh nghiệp khác và chiếm lĩnh một lợi thế cạnh tranh lâu dài (Boshoff và Gray, 2004). Đặc biệt, người tiêu dùng thích chất lượng của doanh nghiệp hơn khi giá và các chi phí khác không đổi (Turban, 2002). Chất lượng đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán các loại sản phẩm và dịch vụ (Caruana, 2002) [28].
2.3.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều mô hình và phương pháp được đưa ra để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) [12]. Tuy nhiên, trong các phương pháp đo lường thì mô hình SERVQUAL được đánh giá là có nhiều ưu điểm và được sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được đề xuất bởi Parasuraman (1985), được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại dịch vụ khác nhau những năm sau đó. Cuối cùng bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) bao gồm:
Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng.
Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…
Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm yếu tố chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1988; 1991; 1993). Đồng thời họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn và cộng sự, 2003). Kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) [12].
2.4. Một số mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng - trung thành 2.4.1 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model 2.4.1 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of Service Loyalty)
Nhằm phát triển mô hình đo lường trung thành dịch vụ kết hợp hành vi, thái độ nhận thức. Lu Ting Pong và Johnny đã phát triển một mô hình trung thành dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 2001
Mô hình được kiểm chứng thực nghiệm qua hai loại hình dịch vụ đó là giao dịch NH qua điện thoại và nhà hàng.
Chất lượng nhận thức: Được đo lường qua 6 biến đó là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, hữu hình và kết quả. Các biến này dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Hài lòng: Biến hài lòng trong mô hình được xem là biến trung gian hòa giải quan trọng để tăng cường tác động của chất lượng dịch vụ lên sự trung thành.
Trung thành: Được đo lường qua hành vi, thái độ nhận thức như là lập lại hành vi, tuyên truyền tốt về dịch vụ, lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ…
Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsiveness) Đảm bảo (Assurance) Đồng cảm (Empathy) Hữu hình (Tangibles) Chất lượng nhận thức (Perceived Service Quality) Hài lòng (Satisfaction) Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) Thái độ (Behavior) Hành vi (Attitude) Nhận thức (Cognition) Kết quả (Outcome)
2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng (Customer Satisfaction Index Model ) Index Model )
Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình chỉ số hài lòng của các nước và thực tế lĩnh vực NH tại Việt Nam, tác giả Lê Văn Huy đã đề xuất mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực NH tại Việt Nam như hình 2.3:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Lê Văn Huy, 2010
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng,
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Lãi suất (Price) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng(SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm – dịch vụ (Perceved quality-Prod) (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint)
giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm/dịch vụ.
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Lãi suất vay/cho vay (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các NH.
Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
2.5 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 2.5.1 Mô hình đề xuất 2.5.1 Mô hình đề xuất
Tiếp cận mô hình SERVQUAL
Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown và cộng sự, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus và Mangold, 1992; Bebko và Garg, 1995), dịch vụ NH và dịch vụ giặt khô (Cronin và Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị v.v… (dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) [13].
Tuy nhiên các kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau thì không giống nhau nhất là trong lĩnh vực NH. Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NH với sự hài lòng Bloemer và cộng sự (1998) phát hiện chỉ có yếu tố tin cậy là có ảnh hưởng quan trọng. Cũng trong lĩnh vực NH, Moutinho và Smith (2000) đã thành công khi chứng minh yếu tố tiếp cận có tác động mạnh mẽ lên sự hài lòng. Osman (2005) chỉ phát hiện hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là tin cậy và đồng cảm. Ngoài ra yếu tố đáp ứng trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ NH được cho là ít ảnh hưởng nhất tới sự hài lòng [24, 27, 30].
Từ các kết quả nghiên cứu trước tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ NH theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần đồng cảm, tin cậy, tiếp cận, hữu hình, tương tác khách hàng. Trong đó yếu tố tương tác khách hàng là sự kết hợp giữa yếu tố năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng. Kết hợp với các mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ-hài lòng-trung thành ở phần 2.4, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-trung thành trong lĩnh vực dịch vụ NH theo mô hình SERVQUAL như hình 2.4:
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-thỏa mãn-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng theo mô hình SERVQUAL
Mô hình mối quan hệ giữa giá-hình ảnh-sự hài lòng-trung thành.
Chỉ có chất lượng dịch vụ thôi là chưa đủ làm khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành. Trong các nghiên cứu về người tiêu dùng cho thấy 17% khách hàng từ chối mua hàng vì giá và nó có ảnh hưởng trực tiếp lên sự hài lòng. Ngoài ra trong nghiên cứu của Moutinho và Smith (2000), hình ảnh cũng là một trong những yếu tố quan trọng để hài lòng khách hàng [27]. Mô hình đề xuất tiếp theo như hình 2.5.
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá- hình ảnh-hài lòng-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng Khách hàng hài lòng Trung thành Giá Hình ảnh Phàn nàn Đồng cảm Tin cậy Tiếp cận Yếu tố hữu hình Tương tác khách hàng Khách hàng hài lòng Trung thành Phàn nàn
Như vậy dựa vào hai mô hình trên, mô hình chính thức được đề xuất cho nghiên cứu như hình 2.6:
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề xuất
Yếu tố đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên NH đối với khách hàng như là: không để khách hàng chờ đợi, luôn sẵn lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng.
Yếu tố tin cậy: Thể hiện qua thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác.
Yếu tố tiếp cận: Thể hiện sự dể dàng trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ NH. Các thông tin chỉ dẫn dể hiểu và dể dàng thực hiện theo.
Yếu tố hữu hình: Là các yếu tố bên ngoài như cơ sở vật chất của trụ sở NH, vẻ ngoài của nhân viên NH.
Yếu tố tương tác khách hàng: Là trình độ, kiến thức chuyên môn của nhân viên, bầu không khí làm việc khi tiếp xúc với khách hàng.
Yếu tố hình ảnh: Là thương hiệu, uy tín của NH, khi nhắc đến khách hàng dể dàng nhận ra NH cũng như những dịch vụ đặc trưng của nó.
Yếu tố giá: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho việc thụ hưởng các dịch vụ NH như vay vốn, chuyển tiền... Hay số tiền khách hàng nhận được khi gởi tiết kiệm...
H8 Tương tác khách hàng Giá Hình ảnh Khách hàng hài lòng Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H7 Trung thành H1b Phàn nàn H1a Đồng cảm Tiếp cận H9
Đặc điểm nhân khẩu học · Giới tính (H9a)
· Độ tuổi (H9b)
· Thời gian giao dịch (H9c) Tin cậy
Yếu tố than phiền (phàn nàn): Thể hiện qua việc khách hàng tìm NH thay thế, qua hành vi phàn nàn với những người xung quanh, khuyên không nên giao dịch với NH mà họ không hài lòng...
Yếu tố trung thành: Thể hiện qua hành động lập lại hành vi sử dụng dịch vụ NH, nói tốt về NH và giới thiệu nó cho những người xung quanh...
Yếu tố nhân khẩu học: Trong nghiên cứu này chỉ nghiên cứu đến các yếu tố giới tính, tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng.
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.2.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành