6. Cấu trúc luận văn
2.1.3 Đo lường sự trung thành
Cũng giống như khái niệm, sự trung thành được đo lường theo một trong ba cách khác nhau: Các đo lường hành vi, các đo lường thái độ, các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ. Trong một số nghiên cứu các giả còn bổ sung các đo lường về nhận thức, ví dụ Lu Ting Pong và Johnny.
Lập lại hành vi mua (Repeat purchase behavior): Shemwell và cộng sự chứng minh trong thực tế hành động lập lại việc mua hàng là lòng trung thành nghiêng về hành vi, cho thấy một cam kết liên tục của khách hàng trên một doanh nghiệp [26].
Truyền miệng (Word of mouth): Có nghĩa là giới thiệu cho những người khác cùng mua/sử dụng thông qua bất cứ phương tiện nào. Một số nghiên cứu cho rằng đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá lòng trung thành. Bên cạnh ý nghĩa giới thiệu ra bên ngoài, Soderlund (1998) cho rằng “truyền miệng” còn có ý nghĩa thông tin liên lạc với bộ phận giao dịch. Vì vậy các nhà nghiên cứu tin rằng khách hàng trung thành có khả năng cung cấp những phản hồi tích cực cho dịch vụ của doanh nghiệp [26].
Thời gian sử dụng (Period of Usage): Đó là khoảng thời gian mà khách hàng liên tục mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nó cũng là một chỉ số phổ biến để đánh giá lòng trung thành, bởi nó phản ánh thực tình hình tiêu thụ của khách hàng đối với nhà cung cấp. Đặc biệt, nó nhấn mạnh tính lâu dài của lòng trung thành [26].
Chấp nhận giá (Price tolerance): Khách hàng trung thành sẵn sàng trả thêm một phần tiền khi giá tăng lên. Vì nhận thức rủi ro cao nên khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn để tránh rủi ro cho sự thay đổi (Ruyter và cộng sự, 1999; Morgan và Dev, 1994; Yoon và Kim, 2000). Phát triển lòng trung thành khiến khách hàng dể chấp nhận giá hơn vì họ ít có sự so sánh giá với các sản phẩm/dịch vụ khác (Ruyter và cộng sự, 1999) [26].
Lập lại ý định mua (Repeat purchase intention): Ở đây khách hàng có ý định lập lại hành vi mua với cùng một nhà cung cấp với một cam kết tình cảm [26].
Sự ưu tiên (Preference): Sự ưu tiên của khách hành là chỉ số tiêu biểu cho trung thành thái độ (Bloemer và cộng sự, 1999; Gremler và Brown, 1996). Lòng trung thành
“thực” khi khách hành bày tỏ sự ưu tiên mạnh mẽ cũng như lập lại hành vi mua trên cùng một nhà cung cấp [26].
Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior): Lòng trung thành khiến khách hàng giảm động lực tìm kiếm, cuối cùng từ bỏ những lựa chọn thay thế (Dick và Basu, 1994; Gremler và Brown, 1996). Trên lý thuyết, khách hàng trung thành có không quá ba sự lựa chọn (Sheth và Parvatiyar, 1995) [26].
Lựa chọn đầu tiên (First-in-mind): Cùng với việc giảm hành vi lựa chọn, khách hàng cực kỳ trung thành sẽ giới hạn ý tưởng và chọn sản phẩm/dịch vụ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí (Caruana, năm 1999) [26].