6. Cấu trúc luận văn
2.1 Cơ sở lý thuyết chung về sự trung thành
2.1.1 Khái niệm
Trong nhiều nghiên cứu, các tác giả đã cố gắng đưa ra những khái niệm về lòng trung thành. Song cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này. Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành, tuy nhiên phần lớn các nhà nghiên cứu đều chấp nhận lòng trung thành được chia thành hai phần đó là hành vi và thái độ [32]. Ban đầu khi nghiên cứu về lòng trung thành các tác giả chỉ tiếp cận khái niệm này ở gốc độ hành vi, và có xu hướng đồng nhất giữa trung thành với sự duy trì khách
hàng. Có nghĩa lòng trung thành của khách hàng đơn giản được hiểu như là “sự lập lại
hành vi mua”. Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành thường được định nghĩa là “quan sát hành vi” (Liljander và Strandvik, 1995). Tuy nhiên những định nghĩa này gặp nhiều chỉ trích do không hàm ý được động cơ của khách hàng khi lặp lại hành vi mua đó [32].
Do cách tiếp cận lòng trung thành ở dạng gốc độ hành vi không thể mang lại một cách sâu sắc và cái nhìn toàn diện vào những yếu tố cơ bản đem lại lòng trung thành, nên phương pháp tiếp cận trung thành ở dạng thức thái độ phát triển. Ở đây lòng trung
thành của khách hàng được định nghĩa là “những người không chỉ sẵn sàng sử dụng
dịch vụ mà còn vui lòng khi giới thiệu dịch vụ đó với người khác” (Gould, 1995). Hay
Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng “khách hàng trung thành thể hiện sự ưu tiên cho
nhà cung cấp này hơn nhà cung cấp khác” [32].
Tuy nhiên, cách tiếp cận tập trung vào cả hai khía cạnh hành vi và thái độ mới phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut,1978). Samuelson và Sandvik (1997) cũng lập luận rằng trung thành hành vi vẫn có giá trị và là một bộ phận của lòng trung thành nên khi nghiên cứu cần bổ sung trung thành hành vi bên cạnh trung thành thái độ. Vì vậy các định nghĩa về trung thành thường bao hàm cả hai dạng thức hành vi và thái độ [32].
Engle và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là: “thái độ và hành vi
đáp ứng tốt, hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng” [32].
Prus và Brandt (1995) cho rằng: “khách hàng trung thành sẽ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhiều lần. Họ giới thiệu doanh nghiệp với người khác và gắn bó với doanh nghiệp trong một thời gian dài”[32].
Oliver (1999) mô tả lòng trung thành là: “một cam kết sâu sắc tiếp tục sử dụng sản
phẩm/dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó hành động mua lập lại sẽ cùng một nhãn hiệu hay sản phẩm dù dưới những tác động của hoàn cảnh và maketing có thể gây ra sự chuyển đổi hành vi” [32].
Bloemer và cộng sự (1998) định nghĩa lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ NH
là: “ý định (không phải ngẫu nhiên), hành vi đáp ứng (trở lại lần nữa), thể hiện suốt
một thời gian khi đưa ra một số quyết định đối với một NH trong một hệ thống các NH. Đó là một chức năng của tâm lý (ra quyết định và đánh giá) dẫn đến cam kết thương hiệu” [24].