6. Cấu trúc luận văn
2.2 Cơ sở lý thuyết chung về sự hài lòng
2.2.1 Khái niệm
Theo Parker và Mathew (2001) có hai phương pháp tiếp cận với khái niệm sự hài lòng. Phương pháp thứ nhất là xem sự hài lòng như một quá trình, phương pháp thứ hai xem sự hài lòng là một kết quả của trải nghiệm (hay kinh nghiệm) tiêu dùng.
Phương pháp tiếp cận thứ nhất xem sự hài lòng là một quá trình đã định nghĩa: “Hài lòng là sự đánh giá giữa những gì đã nhận với những gì đã mong đợi” (Oliver, 1977, 1981; Olson và Dover, 1979; Tse và Wilton, 1988). Hay với Kurtz và Clow
(1998), sự hài lòng là “trạng thái của khách hàng khi họ cảm nhận về chất lượng dịch
vụ so với kỳ vọng” [31]. Còn theo Philip Kotler, cha đẻ của maketing hiện đại cho rằng
sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ sự so sánh kết
quả của món hàng đã mua/dịch vụ đã sử dụng và mong đợi của người mua/sử dụng”. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khoảng cách giữa kết quả nhận được và sự mong đợi. Nếu kết quả nhận được thấp hơn mong đợi thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế bằng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu kết quả thực tế vượt qua sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng có thể hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh [9].
Với phương pháp tiếp cận thứ hai xem sự hài lòng là một kết quả của trải nghiệm
tiêu dùng định nghĩa hài lòng là “trạng thái tiêu dùng có thể là kết quả xảy ra mà
không cần so sánh với những mong đợi” (Oliver, 1996); hay sự hài lòng được xem
như là “các yếu tố bất ngờ của sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm tiêu dùng” (Oliver,
(Westbrook và Reilly, 1983). Bachelet (1995) lại định nghĩa sự hài lòng là “một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Do sự hài lòng của khách hàng được dựa trên các giá trị tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi mua/sử dụng hàng hóa/dịch vụ từ các nhà cung cấp. Nên nếu cảm nhận của khác hàng về sản phẩm/dịch vụ là tốt họ sẽ hài lòng và ngược lại [31].
Còn theo Day (1975) dù định nghĩa sự hài lòng như thế nào thì sự hài lòng phải chứa đựng bốn yếu tố sau (dẫn theo Nguyễn Thị Phi Nga) [8]:
▪ Sự thể hiện của sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng nắm bắt. ▪ Kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm.
▪ Chi phí nhận được hay “bị hy sinh” khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ. ▪ Thời điểm đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ.