6. Cấu trúc luận văn
3.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài vận dụng lý thuyết cùng các công trình nghiên cứu trước để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NH phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam mà cụ thể là tỉnh Hậu Giang. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính. Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng. Khảo sát thực tế thực hiện tại 5 NH thương mại chiếm thị phần lớn tại Hậu Giang đó là: NH Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, NH Công Thương, NH Đầu Tư và Phát Triển, NH Bưu Điện Liên Việt và NH Sài Gòn Thương Tín.
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện từ tháng 6/2012 đến tháng 8/2012. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 kỹ thuật chính: phỏng vấn các nhà quản lý ngân hàng và thảo luận nhóm.
▪ Phỏng vấn các nhà quản lý: Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng, trung thành của khách hàng được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước, làm cơ sở tham vấn ý kiến của các chuyên gia. Để khai thác hiệu quả ý kiến cá nhân của người được hỏi, các cuộc phỏng vấn thực hiện dựa trên một dàn bài soạn sẵn với các câu hỏi dạng đóng, mở (xem phụ lục 2). Không có bất cứ kết luận gì sau các cuộc phỏng vấn, nhưng tác giả sẽ ghi nhận lại tất cả các ý kiến của đáp viên để làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại thang đo, các yếu tố ảnh hưởng và các mục hỏi (items) trong từng yếu tố. Đối tượng tham gia phỏng vấn gồm 2 giám đốc chi nhánh, 1 trưởng phòng kinh doanh, 1 trưởng phòng nguồn vốn, 1 trưởng phòng phát hành thẻ. Tất cả đều có am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu.
Kết quả sau khi phỏng vấn các nhà quản lý, 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (đồng cảm, tin cậy, tiếp cận, yếu tố hữu hình, tương tác khách hàng, giá, hình ảnh) được giữ lại. Trong đó có 58 mục hỏi (items) được chấp nhận đưa vào để đo lường các yếu tố trong mô hình.
▪ Thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được tiến hành nhằm kiểm tra, bổ sung, loại bỏ hay điều chỉnh lại những mục hỏi dùng để đo lường các yếu tố trong mô hình cho phù hợp, các mục hỏi này được chọn lọc từ phương pháp phỏng vấn chuyên gia trước đây (xem phụ lục 3). Cụ thể là để điều chỉnh những mục hỏi không rõ nghĩa (đa nghĩa hoặc
tối nghĩa), khó trả lời, những mục hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những mục hỏi có thể bị bỏ qua hay khó trả lời trung thực. Nhóm thảo luận được chọn gồm 10 khách hàng, có giao dịch với NH trên 1 năm. Trong đó có 3 khách hàng tiền vay, 3 khách hàng tiền gửi, 4 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử.
Sau khi thảo luận nhóm, các mục hỏi được chỉnh sửa, 1 mục hỏi được bổ sung vào yếu tố tin cậy (NH luôn khắc phục kịp thời khi có phát sinh lỗi trong giao dịch). 3 mục hỏi đo lường sự hài lòng, 6 mục hỏi đo lường lòng trung thành 4 mục hỏi đo lường sự phàn nàn được chấp nhận để đo lường các yếu tố này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phát bảng hỏi. Nghiên cứu chính thức thực hiện từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2012. Mục đích của nghiên cứu là kiểm định các thang đo khái niệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo tiếp tục được đánh giá lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Đồng thời, phương pháp phân tích SEM cũng được thực hiện để kiểm định các giả thuyết.