2.4.1.1. Mụi trường vĩ mụ
Việc phõn tớch mụi trường vĩ mụ giỳp doanh nghiệp trả lời một phần cho cõu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gỡ?
- Yếu tố kinh tế
Đõy là yếu tố rất quan trọng thu hỳt sự quan tõm của tất cả cỏc nhà quản trị. Sự tỏc động của yếu tố này cú tớnh trực tiếp và năng động hơn so với cỏc yếu tố khỏc của mụi trường vĩ mụ. Những diễn biến của mụi trường kinh tế vĩ mụ bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khỏc nhau đối với từng doanh nghiệp trong cỏc ngành khỏc nhau. Những yếu tố cơ bản của mụi trường kinh tế vĩ mụ gồm: Xu
hướng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dõn (GNP), lói suất và xu hướng của lói suất, cỏn cõn thanh toỏn quốc tế, xu hướng của tỷ giỏ hối đoỏi, xu hướng tăng giảm của thu nhập thực tế, mức độ lạm phỏt, hệ thống thuế và mức thuế và cỏc biến động trờn thị trường chứng khoỏn.
Tuy cú nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng cỏc nhà quản trị chiến lược cần phải xỏc định cỏc yếu tố kinh tế cú ảnh hưởng mạnh nhất đối với doanh nghiệp, vỡ nú cú liờn quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
- Yếu tố chớnh trị-phỏp luật
Cỏc yếu tố chớnh trị phỏp luật ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinhmdoanh của doanh nghiệp . Cỏc yếu tố này bao gồm: hệ thống cỏc quan điểm chớnh sỏch của Chớnh phủ, hệ thống luật phỏp hiện hành, cỏc xu hướng đối ngoại của Chớnh phủ, những diễn biến chớnh trị trong nước, khu vực và trờn thế giới. Doanh nghiệp phải tuõn theo cỏc qui định về thuế, cho vay, an toàn, vật giỏ, quảng cỏo, bảo vệ mụi trường…
Để tận dụng cơ hội và giảm thiểu nguy cơ, cỏc doanh nghiệp phải nắm bắt những quan điểm, những qui định, những ưu tiờn, những chương trỡnh chi tiờu của chớnh phủ và thiết lập mối quan hệ, thẩm chớ thực hiện sự vận động hành lang cần thiết nhằm tạo ra mụi trường thuận tiện cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Yếu tố văn húa-xó hội
Mụi trường văn húa-xó hội bao gồm những chuẩn mực và giỏ trị được chấp nhận và tụn trọng bởi một xó hội hoặc một nền văn húa cụ thể. Sự thay đổi của cỏc yếu tố văn húa xó hội một phần là là hệ quả của sự tỏc động lõu dài của cỏc yếu tố vi mụ khỏc. Sự tỏc động của cỏc yếu tố văn húa-xó hội thường mang tớnh dài hạn và tinh tế hơn so với cỏc yếu tố khỏc, nhiều lỳc khú mà nhận biết được.
Tuy nhiờn mụi trường văn húa-xó hội lại cú ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh. Cỏc khớa cạnh hỡnh thành văn húa xó hội cú tỏc động mạnh mẽ tới cỏc hoạt động kinh doanh bao gồm: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp; phong tục, tập quỏn, truyền thống, thuần phong mỹ tục; những quan tõm ưu tiờn của xó hội; trỡnh độ nhận thức, học vấn chung của xó hội…
-Yếu tố cụng nghệ
Đõy là một yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và thỏch thức đối với doanh nghiệp. Những ỏp lực và đe dọa từ mụi trường cụng nghệ cú thể là:
• Sự ra đời của cụng nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa cỏc sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
• Sự bựng nổ của cụng nghệ mới làm cho cụng nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra ỏp lực đũi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới cụng nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
• Sự ra đời của cụng nghệ mới tạo điều kiện thuõn lợi cho những người xõm nhập mới và làm tăng thờm ỏp lực đe dọa cỏc doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
• Sự bựng nổ của cụng nghệ mới càng làm vũng đời cụng nghệ cú xu hướng rỳt ngắn lại.
Chớnh vỡ thế, doanh nghiệp cần phải cảnh giỏc đối với những cụng nghệ mới vỡ nú cú thể làm sản phẩm của doanh nghiệp lạc hậu một cỏch tương đối so với đối thủ cạnh tranh cựng ngành.
2.4.1.2. Mụi trường vi mụ với mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh của Micheal E. Porter
Michael E. Porter – Giỏo sư trường Đại Học Harvard đó đề ra một khuụn khổ giỳp cỏc nhà kinh doanh nhận ra cỏc cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành. Khuụn khổ của Porter gọi là “mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh”, được xem là cụng cụ hữu dụng và hiệu quả để tỡm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn, mụ hỡnh này cung cấp cỏc chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trỡ hay tăng lợi nhuận.
Theo Porter cú năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đú là: (1) Nguy cơ gia nhập của cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, (2) Mức độ cạnh tranh giữ cỏc đối thủ hiện cú trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của khỏch hảng, (4) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp, (5) Đe dọa của cỏc sản phẩm thay thế. Nhà quản lý chiến lược cần phải phõn tớch được cỏc lực lượng này và đưa ra một chương trỡnh gõy ảnh hưởng tới chỳng nhằm tỡm ra một khu vực đặc biệt hấp dẫn và dành riờng cho tổ chức. Mụ hỡnh năm lực lượng của Micheal E. Porter được thể hiện qua hỡnh 2.2.
Hỡnh 2.3: Mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh của Micheal E. Porter
Để đề ra một chiến lược kinh doanh thành cụng thỡ phải phõn tớch từng yếu tố này để doanh nghiệp thấy được những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội, nguy cơ mà ngành kinh doanh đú đang gặp phải.
- Đối thủ tiềm ẩn mới:
Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà ta cú thể đụng độ trong tương lai. Lực lượng này bao gồm cỏc cụng ty hiện khụng cạnh trạnh trong ngành nhưng họ cú khả năng làm điều đú nếu họ muốn. Mặc dự, khụng phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ cạnh tranh mới gia nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong những nguyờn nhõn cú thể coi cỏc đối thủ muốn gia nhập ngành như một đe dọa, là bởi vỡ họ sẽ đem vào ngành cỏc năng lực sản xuất mới. Vỡ
Cỏc đối thủ tiềm ẩn mới Nhà cung cấp Cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành Sản phẩm, dịch vụ thay thế Khỏch hàng Sức ộp từ người bỏn Nguy cơ do cỏc sản phẩm và dịch vụ thay thế Sức ộp từ người mua Nguy cơ cú cỏc đối thủ cạnh tranh mới
vậy, cần phải dự đoỏn cỏc đối thủ tiềm ẩn này nhằm ngăn chặn sư xõm nhập từ bờn ngoài để bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sức mạnh của lực lượng cạnh tranh do những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số với chiều cao của cỏc rào cản nhập cuộc. Rào cản nhập cuộc là cỏc nhõn tố gõy khú khăn tốn kộm cho cỏc đối thủ khi họ muốn thõm nhập ngành, và thậm chớ khi họ cú thể thõm nhập ngành thỡ cũng sẽ bị đặt vào thế bất lợi. Đối thủ tiềm ẩn mới gặp phải cỏc nguồn rào cản sau:
•Sự trung thành nhón hiệu: là chỉ sự ưa thớch mà người mua dành cho sản phẩm của cỏc cụng ty hiện tại. Sự trung thành nhón hiệu cú thể được tạo ra bằng cỏch thụng qua việc quảng cỏo thương hiệu cụng ty, cải tiến sản phẩm, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mói. Sự trung thành nhón hiệu sẽ gõy khú khăn cho những cụng ty mới nhập cuộc, vỡ việc làm thay đổi sở thớch đó hỡnh thành của khỏch hàng là điều hết sức khú khăn và tốn kộm.
•Lợi thế chi phớ tuyệt đối: Cỏc cụng ty hiện tại cú thể cú những lợi thế chi phớ tuyệt đối so với đối thủ mới nhập cuộc do: khả năng vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quỏ khứ, khả năng kiểm soỏt cỏc đầu vào ( nguyờn vật liệu, lao động, mỏy múc thiết bị,..), tiếp cận nguồn vốn rẻ hơn bởi vỡ cỏc cụng ty hiện tại chịu rủi ro thấp hơn cỏc cụng ty chưa được thiết lập. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
•Tớnh kinh tế của quy mụ: là sự cải thiện hiệu quả biờn do doanh nghiệp tớch lũy kinh nghiệm khi quy mụ của nú tăng thờm. Nguồn tạo ra kinh tế của quy mụ gồm: sự giảm thấp chi phớ nhờ sản xuất khối lượng lớn sản phẩm, chiết khấu khi mua khối lượng lớn nguyờn vật liệu, lợi thế cú được bởi sự phõn bổ chi phớ cố định cho khối lượng sản xuất lớn,…Khi cỏc lợi thế về chi phớ trong ngành là đỏng kể thỡ những người nhập cuộc bị buộc phải nhập cuộc với quy mụ nhỏ và bỏ mất lợi thế về chi phớ, hoặc phải chấp nhận mạo hiểm để nhập cuộc với quy mụ lớn, chịu chi phớ lớn. Khi nguồn cung sản phẩm tăng lờn sẽ làm hạ giỏ thành, điều đú gõy ra sự trả đũa mónh liệt của cỏc cụng ty hiện tại.
•Chi phớ chuyển đổi: là chi phớ xuất hiện một lần khi khỏch hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mỡnh sang nhà cung cấp khỏc. Cỏc chi phớ chuyển đổi bao gồm: chi phớ mua sắm cỏc thiết bị phụ, chi phớ huấn luyện nhõn viờn, hao phớ tinh thần khi phải chấm dứt một mối liờn hệ. Nếu chi phớ chuyển đổi cao, khỏch
hàng như bị kiềm giữ vảo những sản phẩm của cụng ty hiện tại, ngay cả khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn.
•Cỏc quy dịnh của chớnh phủ: tạo thành một rào cản nhập cuộc lớn trong nhiều ngành. Thụng qua việc cấp phộp hay cỏc yờu cầu đặc biệt, Chớnh phủ cú thể kiểm soỏt sự thõm nhập vào một ngành.
•Sự trả đũa: Cỏc doanh nghiệp khi thõm nhập ngành cần phải lường trước cỏc hành động phản ứng của cỏc doanh nghiệp trong ngành. Hướng vào khe hở thị trường mà cỏc đối thủ hiện cú trong ngành khụng phục vụ là cỏch đối thủ mới vượt qua rào cản nhập cuộc. Núi chung, cỏc doanh nghiệp quy mụ nhỏ là cỏch thớch hợp cho việc nhận diện và phục vụ cỏc phõn khỳc thị trường bị bỏ bờ.
- Đối thủ cạnh tranh hiện cú:
Lực lượng thứ hai trong mụ hỡnh Porter là mức độ cạnh tranh giữa cỏc cụng ty trong phạm vi một ngành. Thường thấy cỏc doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cỏch gõy khỏc biệt giữa sản phẩm của mỡnh với những gỡ mà đối thủ cung cấp Cỏc cụng cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giỏ trị cho khỏch hàng là giỏ, chất lượng, sự cải tiến và đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng.
Nếu sự cạnh tranh trong ngành yếu, cỏc cụng ty sẽ cú cơ hội tăng giỏ và lợi nhuận đạt được cao hơn. Ngược lại, nếu sự cạnh tranh diễn ra một cỏch mạnh mẽ thỡ sẽ dẫn đến cỏc cuộc chiến tranh giỏ cả. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của ba yếu tố, đú là: Cấu trỳc cạnh tranh ngành, cỏc điều kiện nhu cầu và rào cản khỏi ngành cao.
•Cấu trỳc cạnh tranh: chỉ sự phõn bố số lượng và quy mụ của cỏc cụng ty trong ngành. Cấu trỳc ngành biến thiờn từ phõn tỏn đến ngành tập trung và cú liờn quan đến sự cạnh tranh.
+ Ngành phõn tỏn bao gồm một số lớn cỏc cụng ty quy mụ nhỏ hoặc trung bỡnh, khụng cú cụng ty nào trong đú giữ vị trớ thống trị; thường cú rào cản nhập cuộc thấp và sản phẩm của ngành thuộc loại sơ cấp, ớt cú sự khỏc biệt. Hai đặc tớnh này kết hợp tạo ra khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận cú tớnh chu kỳ. Cỏc rào cản nhập cuộc thấp sẽ tạo ra điều kiện cho cỏc cụng ty gia nhập ngành khi thấy nhu cầu và lợi nhuận cao. Khi ngày càng nhiều cụng ty gia nhập ngành sẽ tạo ra một tiềm ẩn về sự dư thừa năng lực. Lỳc này cỏc cụng ty sẽ bắt đầu cắt giảm giỏ để sử dụng
năng lực dư thừa. Kết quả là một cuộc chiến tranh về giỏ xảy ra làm suy giảm lợi nhuận trong ngành, thỳc ộp một vài cụng ty phải rời bỏ ngành và làm giảm sự gia nhập ngành của cỏc cụng ty khỏc. Chu kỳ sẽ tiếp tục tiếp diễn đến khi đưa được năng lực của ngành xuống đến mức nhu cầu, tức là thời điểm mà giỏ cú thể ổn định trở lại. Chiến lược tốt nhất để cạnh tranh trong ngành phõn tỏn là cực tiểu chi phớ vỡ khú cú thể tạo ra sự khỏc biệt sản phẩm. Chiến lược này sẽ giỳp cụng ty thu được lợi nhuận lớn trong thời kỳ bựng nổ và tồn tại trong bất kỳ sự suy giảm nào
+ Ngành tập trung là ngành bị lấn ỏt bởi một số ớt cỏc cụng ty lớn (độc quyền nhú) hoặc trong trường hợp cực đoan chỉ cú một cụng ty (độc quyền). Trong ngành tập trung cỏc cụng ty phụ thuộc lẫn nhau. Cỏc hành động cạnh tranh của một cụng ty sẽ tỏc động trực tiếp lờn khả năng sinh lợi và tỏc động lờn thị phần của cỏc đối thủ khỏc trong ngành. Cỏc cụng ty cố gắng hạ thấp chi phớ để cạnh tranh hoặc hàng loạt cỏc phản ứng tốn kộm khỏc đẩy lợi nhuận của ngành xuống thấp. Khi cỏc cuộc chiến tranh giỏ xảy ra, cỏc cụng ty cú khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trờn cỏc nhõn tố khụng phải giỏ như: quảng cỏo, khuyến mói, định vị thương hiệu, chất lượng sản phẩm,….Chiến lược tốt nhất để cạnh tranh trong ngành tập trung là tạo ra sự khỏc biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tạo dựng sự trung thành nhón hiệu và làm giảm khả năng xảy ra một cuộc chiến tranh giỏ.
•Cỏc điờu kiện nhu cầu: là yếu tố quyết định khỏc về mức độ cạnh tranh của cỏc cụng ty trong ngành. Tăng trưởng nhu cầu của khỏch hàng sẽ làm giảm sự cạnh tranh, vỡ cỏc cụng ty cú thể bỏn được nhiều hơn khụng cần giành thị trường của cụng ty khỏc, kết quả thường là lợi nhuận vẫn cao. Ngược lại, khi nhu cầu giảm xuống sẽ dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt, vỡ cỏc cụng ty phải cố gắng duy trỡ doanh thu và thị phần.
•Rào cản rời ngành: Là những nhõn tố xỳc cảm, chiến lược về kinh tế cú thể giữ cụng ty ở lại trong ngành ngay cả khi doanh thu thấp. Nếu cỏc rào cản rời ngành cao, cụng ty cú thể bị kỡm giữ trong một ngành khụng sinh lợi, khi nhu cẩu khụng đổi hay suy giảm. Điều này cú thể làm dư thừa năng lực sản xuất và dẫn đến cuộc cạnh tranh về giỏ, vỡ cỏc cụng ty sẽ giảm giỏ để lụi kộo khỏch hàng vế phớa mỡnh nhằm sử dụng năng lực nhàn rỗi của họ. Cỏc rào cản rời ngành bao gồm một số yếu tố sau:
+ Đầu tư vào nhà xướng, mỏy múc thiết bị mà khụng cú phương ỏn sử dụng khỏc và khụng thể bỏn đi. Nếu muốn rời ngành cụng ty sẽ phải bỏ đi giỏ trị sổ sỏch của cỏc tài sản này.
+ Chi phớ cố định để rời ngành quỏ cao.
+ Những gắn bú xỳc cảm với ngành như: tiền trợ cấp và phớ bảo hiểm cho cụng nhõn dư thừa.
+ Sự phụ thuộc kinh tế vào ngành, khi một cụng ty khụng đa dạng húa và chỉ hoạt động sản xuất và kinh doanh trong một ngành.
- Sức ộp từ khỏch hàng:
Khỏch hàng là một bộ phận khụng tỏch rời trong mụi trường cạnh tranh. Khỏch hàng của một cụng ty gồm: người tiờu dựng cuối cựng và cỏc cụng ty phõn phối sản phẩm (đại lý, nhà bỏn buụn, bỏn lẻ). Nếu doanh nghiệp thỏa món tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng thỡ sẽ nhận được sự tớn nhiệm của khỏch hàng. Khi đú doanh nghiệp sẽ cú ưu thế hơn so với đối thủ trong việc quyết định chớnh sỏch giỏ do độ nhạy cảm của cầu đối với giỏ thấp hơn so với đối thủ. Khỏch hàng được xem như mối đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yờu cầu giỏ thấp hơn hoặc khi họ yờu cầu dịch vụ tút hơn mà cú thể dẫn đến tăng chi phớ hoạt động. Theo Porter, khỏch hàng cú quyền lực nhất trong cỏc trường hợp sau đõy: