2.3.4.1. Chính sách sản phẩm
a. Chính sách về chất lƣợng sản phẩm
Đời sống con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao thì việc quan tâm tới sức khỏe là điều dĩ nhiên, chính vì vậy xây dựng một chiến lƣợc cạnh tranh bằng chất lƣợng sản phẩm là điều mà các nhà kinh doanh hiện nay đang quan tâm. Chất lƣợng sản phẩm là yếu tố tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
Metro là một tập đoàn lớn quốc tế vì vậy Metro luôn chú trọng tới khâu an toàn thực phẩm đảm bảo sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nên từ khi mới thành lập Metro Nha Trang đã xác lập hệ thống nguồn hàng cung cấp ổn định và chất lƣợng. Metro Nha Trang quan tâm từ những hộ nông dân đến các hợp tác xã, từng bƣớc chuẩn hóa quá trình sản xuất, thu mua. Đại diện của Metro Nha Trang cho biết, 95% hàng hóa bán tại đây đƣợc sản xuất tại Việt Nam.
Những sản phẩm bày bán tại siêu thị Metro Nha Trang đều áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000 hoặc 9001:2008.
Ngoài ra các sản phẩm tƣơi sống đều có dấu kiểm nghiệm của cục kiểm nghiệm thú y Khánh Hòa, Hệ thống quản lý chất lƣợng HACCP- hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
b. Chính sách về nhãn hiệu
Sản phẩm bày bán tại Metro Nha Trang rất đa dạng, Metro đang xây dựng hai dòng thƣơng hiệu sản phẩm là:
Dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu của nhà sản xuất
Đây là dòng các sản phẩm Metro mua từ các nhà sản xuất mang thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Metro Việt Nam mua hàng từ nhà cung cấp, vận chuyển về trung
tâm phân phối và tiến hành phân lô, đóng gói lại theo lô lớn rồi vận chuyển về các chi nhánh siêu thị của Metro để bày bán.
Một số sản phẩm bày bán ở Metro Nha Trang nhƣ: Unilever: bột giặt Tide, nƣớc xả vải Downy, nƣớc rửa chén Sunlight,….; P&G: Bột giặt Omo, Nƣớc xả vải Comfort, …. ; Pepsi: nƣớc Merinda, pepsi, 7up,….
Hình 2.15: Hình ảnh sản phẩm một số thƣơng hiệu bán tại Metro Nha Trang
Dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu riêng của Metro
Metro xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu của mình thông qua các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu riêng. Metro không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà đặt hàng các nhà sản xuất. Nhà sản xuất chỉ sản xuất sản phẩm cốt lõi, còn kiểu dáng, bao bì, chất lƣợng và chất lƣợng đều do Metro Việt Nam quy định. Dƣới đây là một số nhà sản xuất của Metro đặt hàng.
Bảng 2.2: Dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu Metro Nhãn Hiệu Hình ảnh Một sô sản phẩm Nơi sản xuất Aro -Thớt gỗ Aro - Nƣớc uống Aro -Công ty CP chế biến gỗ Đức Thành -Công ty sản xuất nƣớc Sa Đét Horeca Select - Bột nêm Aji Ngon - Tôm thẻ đông lạnh
-Công ty TNHH MIWON Việt Nam
Fine Dreaming
- Bột giặt sạch sáng
-Công ty cổ phần bột giặt Lix
SigMa -Bút bi SigMa -Công ty sản xuất văn phòng phẩm
Tarrington House -Bộ lau nhà -Bộ nồi Inox 6 món - Gối nằm - Công ty TNHH Tashuan - Cty TNHH Tân Hợp Thành -Công ty Arai Việt Nam
FineFood
-Bánh mỳ Fine Food
-Thịt quay
Sản xuất tại xƣởng bánh Metro nha Trang
H-line - Chăn chần - Công ty TNHH Mỹ Ý Mỹ
Các sản phẩm mang thƣơng hiệu Metro có chất lƣợng tƣơng đƣơng các sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Metro Nha Trang, khuyến khích khách hàng mua những sản phẩm mang thƣơng hiệu của Metro, Metro vừa bán đƣợc hàng, lại khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình trong lòng khách hàng.
2.3.4.2. Chính sách giá
Xác định giá bán buôn
Do có lợi thế mua hàng từ tay ngƣời sản xuất nên giá cả các mặt hàng tại Metro luôn đảm bảo thấp hơn giá trên thị trƣờng. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của Metro – một nhà phân phối so với các đối thủ cạnh tranh khác. Phƣơng pháp tính giá mà Metro thƣờng áp dụng hiện nay là phƣơng pháp tính giá dựa vào chi phí và theo giá cạnh tranh hiện hành.
- Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí theo lợi nhuận mục tiêu, theo phƣơng pháp này Metro Nha Trang sẽ thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu đặt ra.
- Phƣơng pháp định giá theo giá cạnh tranh hiện hành, với lợi thế về giá đầu vào nên Metro Nha Trang thƣờng định giá thấp hơn so với thị trƣờng (đối thủ cạnh tranh). Bởi khách hàng của Metro Nha Trang là những ngƣời kinh doanh nên yếu tố giá rất nhạy cảm, việc định giá thấp hơn mang lại cho Metro Nha Trang lƣợng khách hàng nhiều hơn và số lƣợng hàng hóa bán cũng nhiều hơn, làm doanh số bán tăng.
- Công tác xác định giá bán trên thị trƣờng nhƣ sau: Hàng tuần, Metro đều có nhân viên phụ trách việc kiểm tra giá cả trên thị trƣờng từ đó điều chỉnh giá cả hàng hóa phù hợp với giá cả trên thị trƣờng tránh tình trạng chênh lệch giá quá lớn, ảnh hƣởng tới lợi nhuận cho công ty cũng nhƣ mặt bằng giá cả trên thị trƣờng. Kiểm tra giá cả trên thị trƣờng sau đó, Metro Nha Trang sẽ gửi giá đó vào trụ sở chính Metro An Phú tại thành phố Hồ Chí Minh để duyệt và điều chỉnh giá xuống 12% so với giá thị trƣờng đối với các mặt hàng trọng điểm (chủ yếu là các mặt hàng tƣơi sống), sau đó làm tờ rơi giá cả hàng hóa gửi về lại cho Metro Nha Trang đi phát cho khách hàng, tránh tình trạng nhầm lẫn giá cả. Ngoài ra các mặt hàng giá sốc đội ngũ nhân viên bán hàng, sẽ tƣ vấn cho khách hàng, giá cả đó sẽ đƣợc áp dụng trong vòng 1 tuần. Việc kiểm tra giá cả hàng tuần Metro nắm bắt đƣợc xu hƣớng giá cả cũng nhƣ chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh. Giá cả những mặt hàng đó sẽ thay đổi hàng tuần, để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng. Đặc
biệt đối với các khách hàng VIP nhƣ: Khu Nghỉ Dƣỡng Hòn Tằm, Yasaka, Diamon Bay, Mia Resort, Vinpearl, Vùng 4 Hải Quân….Metro sẽ áp dụng giá trong 1 tháng, giá cả sẽ đƣợc thỏa thuận và áp dụng trong vòng 1 tháng.
Bên cạnh đó, Metro còn định giá theo phƣơng pháp định giá theo mùa và định giá dựa vào tâm lý khách hàng. Metro thƣờng xây dựng các chƣơng trình giá theo các dịp lễ lớn trong năm nhƣ: 08/03, 02/09, giáng sinh, tết…Và các mức giá đƣa ra thƣờng là các mức giá lẻ: 14.900, 105.500, 83.700…Chính những con số lẻ này đã tạo ra cho khách hàng có tâm lý là giá rẻ hơn so với bên ngoài, kích thích khách hàng mua nhiều hơn.
2.3.4.3. Chính sách phân phối
Metro Nha Trang là một doanh nghiệp giữ vai trò nhà bán buôn trong kênh phân phối, vì vậy chính sách phân phối mà Metro Nha Trang lựa chọn dành cho nhà bán buôn: Quan hệ tốt với nhà cung cấp cũng nhƣ nhà bán lẻ để quá trình lƣu thông hàng hóa đƣợc thông suốt, mang lại hiệu quả kinh doanh.
Chính sách phân phối này tạo điều kiện cho Metro Nha Trang phát huy đƣợc điểm mạnh của doanh nghiệp là có nguồn vốn lớn, thƣơng hiệu kinh doanh nổi tiếng,… thì cả nhà sản xuất hay khách hàng đều muốn có quan hệ làm ăn tốt đẹp, lâu dài với Metro Nha Trang.
2.3.4.4. Chính sách xúc tiến
a. Quảng cáo
Metro Nha Trang là siêu thị bán buôn, đối tƣợng khách hàng là nhà bán lẻ, nhà bán buôn nhỏ khác; chính vì vậy việc đƣa ra chƣơng trình quảng cáo phù hợp với đối tƣợng khách hàng là cần thiết. Các phƣơng tiện truyền thông mà Metro sử dụng để quảng cáo là tạp chí (xuất bản ấn phẩm Metro mail là chủ yếu), truyền thanh Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu
(đọc loa trong siêu thị), quảng cáo ngoài trời (các tờ rơi báo giá, chƣơng trình khuyến mãi hàng tuần).
Metro Nha Trang thƣờng áp dụng phƣơng pháp tiếp cận trực tiếp với khách hàng để giới thiệu về các chƣơng trình của siêu thị, phƣơng pháp này đƣa lại hiệu quả tác động đúng đối tƣợng tuy nhiên lại không mang tính đại chúng vì những khách hàng đã là thành viên của Metro thì mới đƣợc biết tới những chƣơng trình đó. Chi phí cho phƣơng pháp này thƣờng cao, mất nhiều thời gian lại bị bó hẹp trong những khách hàng là thành viên của Metro Nha Trang nhƣ vậy Metro Nha Trang có thể bỏ sót một lƣợng khách hàng chƣa khai thác đƣợc.
Ngoài ra Metro Nha Trang còn đăng quảng cáo trên Báo Tuổi Trẻ vào thứ năm hàng tuần để có thể đƣa tin quảng cáo khuyến mãi đến với khách hàng nhiều hơn.
Hình 2.16: Tờ rơi khuyến mãi và ấn phẩm Metro Mail.
Đây đƣợc xem là hoạt động thƣờng nhật của siêu thị Metro NhaTrang, hàng ngày siêu thị đều có chƣơng trình giảm giá cho những khách hàng mua nhiều, những sản phẩm cận date, tặng quà miễn phí.
Đối với chƣơng trình giảm giá: hiện tại siêu thị Metro đang áp dụng chƣơng trình mua nhiều lợi nhiều hay còn gọi là chƣơng trình 3 kg. Khi khách hàng mua một số hàng hóa trong chƣơng trình với khối lƣợng 3kg trở lên sẽ đƣợc giảm giá bán (chủ yếu các mặt hàng thực phẩm). Việc này đánh đúng vào đối tƣợng khách hàng là các nhà bán lẻ sẽ có nhu cầu mua lớn, lại mong muốn giá cả rẻ hơn, chính vì vậy hiệu quả của chƣơng trình đem lại khá cao.
Ngoài ra Metro Nha trang cũng thƣờng đƣa ra chƣơng trình “giá sốc” trong ngày. Một ngày sẽ có một mặt hàng giảm giá lớn, chƣơng trình khuyến mãi sẽ đƣợc treo ở ngay cổng vào của siêu thị và in ra để bộ phận bán hàng gửi tới khách hàng.
Vào thứ bảy hàng tuần Metro Nha Trang thƣờng tổ chức các chƣơng trình đấu giá hàng điện máy hay chƣơng trình dạy nấu ăn để “kéo” khách hàng vào siêu thị vừa vui chơi, vừa mua hàng.
Trong thời gian tháng 5 này đang là dịp kỷ niệm 50 thành lập tập đoàn Metro (5/1964 - 5/2014) nên Metro Nha Trang cũng có những chƣơng trình khuyến mãi đƣa ra kích thích khách hàng mua, vừa kỷ niệm thành lập tập đoàn, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu. Một số chƣơng trình khuyến mãi nhƣ: hóa đơn có 2 số cuối 50 thì sẽ nhận đƣợc phần quà trị giá 150,000; rút thăm trúng thƣởng xe máy, gửi tặng phiếu mua hàng cho những khách hàng không mua hàng Metro Nha Trang trong một thời gian (thƣờng thì 3 tháng) để kích hoạt lại khách hàng trở lại mua hàng.
Hình 2.17: Một số chƣơng trình khuyến mãi
Chƣơng trình khuyến mãi của Metro Nha trang thƣờng xuyên thay đổi và đƣợc sự chú ý của khách hàng, kích thích khách hàng mua hàng, và đem lại hiệu quả tốt.
c. Quan hệ công chúng
Một doanh nghiệp không thể tồn tại mà không có quan hệ với công chúng xã hội. Nếu không có công chúng thì doanh nghiệp không thể phát triển đƣợc. Metro Nha Trang sớm nhận thức đƣợc điều này và đã đƣa ra các chƣơng trình hoạt động công chúng nhằm mở rộng quan hệ cũng nhƣ tăng sự hiểu biết của khách hàng về Metro.
Metro Nha Trang thƣờng tổ chức các chƣơng trình hội nghị khách hàng hàng tuần, đƣa ra các trò chơi cũng nhƣ hoạt động tƣơng tác với khách hàng để lấy ý kiến của khách hàng về Metro Nha Trang từ nhân viên tới sản phẩm, dịch vụ….qua hoạt động này tăng thêm mối quan hệ với khách hàng từ đó tăng doanh số bán hơn.
Tuy chỉ mới thành lập đƣợc 2 năm thế nhƣng Metro Nha Trang cũng đã có nhiều hoạt động xã hội nhƣ: Tài trợ các giải thể thao trong tỉnh, các chƣơng trình Festival biển, chƣơng trình hoa hậu….các đơn vị tổ chức các sự kiện trên đều là những khách hàng mục tiêu của Metro Nha Trang, tuy hiệu suất tham gia các hoạt động xã hội của Metro Nha Trang chƣa nhiều nhƣng cũng đã nhận đƣợc sự ủng hộ, quan tâm của nhiều ngƣời.
Xu hƣớng hiện nay chú trọng tới hoạt động bảo vệ môi trƣờng, các loại sản phẩm thân thiện môi trƣờng. Metro cũng đƣa ra các loại sản phẩm thân thiện môi trƣờng nhƣ túi rác sinh học, túi rác phân hủy đƣợc, các sản phẩm bảo vệ môi