II. Số người đăng ký
4.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc
Qua phân tích, so sánh các đặc điểm, lý do mua, không mua nước mắm của NTD nội thành Hà Nội chúng ta có thể rút ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD:
a. Tuổi tác của người tiêu dùng
Những NTD có độ tuổi từ 39 trở lên có xu hướng thích dùng các sản phẩm nước mắm có nguồn gốc địa lý và nước mắm Phú Quốc hơn, điều này được thể hiện qua tỷ lệ NTD có độ tuổi từ 39 trở lên của nhóm NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc cao nhất chiếm 64%, nhóm NTD đã dùng nay không dùng nữa chiếm 58%, nhóm NTD chưa từng dùng nước mắm Phú Quốc chỉ chiếm 27%. Trong khi tỷ lệ NTD từ 39 tuổi trở lên của tổng số 200 NTD là 48%. Như vậy, khi tiếp thị nước mắm Phú Quốc nên tập trung nhiều vào đối tượng là NTD có độ tuổi từ 39 trở lên.
b. Thu nhập của người tiêu dùng
Để thực hiện cho quá trình nghiên cứu, tránh hiểu lầm và để có được thông tin chính xác hơn về thu nhập chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố thu nhập thông qua chi tiêu cho ăn uống hàng ngày (thức ăn, hoa quả, gia vị) của NTD, tuy nhiên biến chi tiêu không thể hiện rõ sự ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD vì sự chênh lệch trong chi tiêu cho ăn uống hàng ngày không nhiều, NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc có mức chi tiêu cho ăn uống hàng ngày bình quân lớn hơn hai nhóm NTD còn lại, cụ thể mức chi tiêu của từng nhóm NTD:
NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc: 1.614.000 đ/người/tháng NTD đã dùng nước mắm Phú Quốc: 1.430.000 đ/người/tháng
NTD chưa từng dùng nước mắm Phú Quốc: 1.375.000 đ/người/tháng Bình quân chung của NTD được điều tra là 1.423.000 đ/người/tháng
c. Nghề nghiệp của người tiêu dùng
Nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc, những người làm việc tại các cơ quan, tổ chức của nhà nước sẽ có xu hướng dùng nước mắm Phú Quốc nhiều hơn các ngành nghề khác, vì 58% NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc là công chức, viên chức, làm trong các tổ chức nhà nước, trong khi tỷ lệ NTD làm việc trong các cơ quan, tổ chức của nhà nước của nhóm NTD chưa từng dùng nước mắm Phú Quốc chỉ 17%, trong nhóm NTD đã dùng nay không dùng nữa chiếm 26%.
Những người làm nghề dịch vụ và công nhân ít chịu ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc, họ chiếm phần đông trong cả 3 nhóm NTD chưa từng, đã dùng, đang dùng nước mắm Phú Quốc.
d. Nhận thức, sự hiểu biết của người tiêu dùng
Việc quan niện, nhận thức của NTD có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc. Những người có đang dùng nước mắm Phú Quốc có trình độ học vấn trung bình cao hơn hẳn nhóm NTD chưa từng dùng và đã dùng nước mắm Phú Quốc, cụ thể:
Những NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc: 72% có trình độ đại học, trên đại học, còn lại 28% cao đẳng và trung cấp. Trong khi trình độ chung là 36,5% đại học, 30,5% cao đẳng, 16,5% trung cấp, 12,5% công nhân kỹ thuật, 3,5% THPT, 0,5% THCS. Sự khác biệt về nhận thức còn thể hiện qua lý do chọn loại nước mắm, các yếu tố và mức độ quan trọng khi mua nước mắm của NTD, những NTD chọn mua nước mắm Phú Quốc do họ có những nhận thức đúng đắn hơn về các yếu tố để đánh giá chất lượng nước mắm, họ quan tâm hơn về độ đạm, nguồn gốc địa lý của sản phẩm, rồi đến các yếu tố khác. Trong khi những NTD khác lại quan tâm nhiều đến hương vị, độ mặn, giá cả mà ít quan tâm đến độ đạm cũng như nguốc địa lý của sản phẩm.
Bên cạnh đó, nhận thức của nhóm NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc còn thể hiện ở tiêu chí nhận biết Phú Quốc thật. Họ nhận biết nước
mắm Phú Quốc đầy đủ hơn, không chỉ dựa vào nhãn chai ghi chữ Phú Quốc mà còn các tiêu chí khác như: độ đạm, màu sắc, mùi, cơ sở sản xuất. Điều này giúp NTD nhận biết chính xác hơn.
e. Nhóm tham khảo của người tiêu dùng
Nhóm tham khảo được đề cập trong đề tài là bạn bè, hàng xóm, láng giềng, anh em, đồng nghiệp, có thể gọi chung là người quen.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo của nhóm NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc cũng rất cao, có 42,9% NTD mua nước mắm Phú Quốc do có người quen giới thiệu. Trong khi NTD mua các loại nước mắm khác như: nam ngư, chinsu, đệ nhị mức độ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo ít hơn chỉ 3,3% NTD mua do có người khác giới thiệu. Có sự khác biệt này là do nước mắm Phú Quốc ít được quảng cáo, tiếp thị hay có các chương trình xúc tiến bán hàng, NTD nước mắm Phú Quốc thường tự tìm hiểu thông qua bạn bè, người thân là chính. Đây cũng là một yếu tố cần lưu ý khi phát triển sản phẩm nước mắm Phú Quốc, cần phải quảng cáo, thông tin nhiều hơn về nước mắm Phú Quốc.
f. Nhóm các yếu marketing của nhà sản xuất * Sản phẩm nước mắm Phú Quốc
Bản thân sản phẩm cũng có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của NTD. So sánh các yếu tố thuộc sản phẩm giữa nước mắm Phú Quốc với các loại nước mắm khác ta thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc là:
Chất lượng sản phẩm: có đến 93% số NTD mua nước mắm Phú Quốc vì họ nhận định đây là nước mắm có chất lượng tốt, trong khi các loại nước mắm công nghiệp thì yếu tố này chỉ chiếm 22,4%.
Nguồn gốc địa lý hay sự nổi tiếng của thương hiệu nước mắm gắn với địa danh Phú Quốc có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của NTD vì có 79% NTD mua nước mắm Phú Quốc vì nguồn gốc địa lý còn các loại nước mắm công nghiệp chỉ chiếm 0,5%.
Độ đạm: sản phẩm nước mắm Phú Quốc có 1 đặc trưng là độ đạm cao, đây cũng chính là yếu tố NTD quan tâm nhiều, nó có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của NTD vì có 100% NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc quan tâm đến độ đạm của sản phẩm và tỷ lệ NTD cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất cũng tương đối cao có 42,9% NTD xếp độ đạm là yếu tố quan trọng nhất khi mua, trong khi NTD mua nước mắm công nghiệp chỉ 29,9% NTD quan tâm đến độ đạm, và cũng chỉ 2,6% NTD cho đây là yếu tố quan trọng nhất.
Ngoài ra, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD có liên quan đến sản phẩm chúng tôi so sánh mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong sản phẩm khi NTD mua nước mắm Phú Quốc:
Đồ thị 4.35 Đánh giá mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng
Qua đồ thị trên cho thấy, đối với các yếu tố trong bản thân sản phẩm thì yếu tố VSATTP có mức ảnh hưởng lớn nhất, NTD cho đây là yếu tố quan trọng nhất khi mua nước mắm Phú Quốc với 4,76 điểm. Có mức quan trọng thứ 2 là độ đạm với 4,36 điểm, thể hiện sự ảnh hưởng lớn của độ đạm đến
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra)
Rất quan trọng 5 điểm
Quan trọng 4 điểm
Bình thường 3 điểm Không quan trọng 2 điểm Không quan tâm 1 điểm
quyết định mua của NTD. Yếu tố được xếp thứ 3 là hương vị khi NTD đánh giá hương vị được 4,27 điểm (trên mức quan trọng). Tiếp theo đến mùi của sản phẩm (4,03 điểm), còn lại các yếu tố khác đều được NTD quan tâm đến nhưng mức độ quan tâm hay ảnh hưởng không nhiều, chỉ trên mức bình thường, chưa đến mức quan trọng.
* Giá nước mắm Phú Quốc
Đối với sản phẩm nước mắm Phú Quốc NTD không quan tâm nhiều đến giá cả. Vì so sánh với các loại nước mắm công nghiệp hay các loại nước mắm của các vùng khác có cùng độ đạm thì giá của nước mắm Phú Quốc đắt hơn (Thể hiện cụ thể qua Phụ lục 1), tuy đắt hơn nhưng mức cao nhất cũng chỉ 140.000đồng/lít, mà tổng số tiền NTD chi cho nước mắm so với số tiền chi tiêu hàng tháng cho sinh hoạt, ăn uống trong gia đình là rất nhỏ. Vì vậy, đối với NTD nội thành Hà Nội khi quyết định mua nước mắm Phú Quốc họ không quan tâm nhiều đến giá cả. Tuy nhiên, họ cũng chỉ trả mức giá cao nhất có thể cho 1 lít nước mắm Phú Quốc loại cốt là: 150.000đồng. Còn khi giá tăng lên quá cao có thể 200.000đ – 300.000đ/lít thì chưa thể khẳng định rằng NTD có còn không quan tâm nhiều đến giá nữa hay không.
* Phân phối của nước mắm Phú Quốc
Hiện nay tỷ lệ NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc là rất ít chỉ đạt 7,0%. Trong lý do mà 35% NTD chưa từng dùng nước mắm Phú Quốc đưa ra có 47,8% NTD chưa từng mua vì không biết chỗ bán nước mắm Phú Quốc, điều này phần lớn là do NTD không quan tâm, tuy nhiên cũng thấy được khâu phân phối của nước mắm Phú Quốc chưa thực sự tốt. Hay đối với nhóm NTD đang dùng nước mắm Phú Quốc, họ chủ yếu mua nước mắm Phú Quốc thông qua người giao hàng trực tiếp tại nhà (37%) hay mua tại nơi sản xuất (14%) trong khi họ vẫn đi siêu thị thường xuyên và siêu thị cũng có bán nước mắm Phú Quốc. Điều này cho thấy các kênh phân phối nước mắm Phú Quốc đa dạng nhưng chưa hiệu quả, NTD chưa thực sự biết nhiều về nước mắm Phú
Quốc vì vậy, họ tin tưởng vào người quen giao hàng tận nơi hay mua tại nơi sản xuất.
* Xúc tiến thương mại của nước mắm Phú Quốc
Trong thời đại ngày nay xúc tiến thương mại mang ý nghĩa rất quan trọng, các sản phẩm nước mắm khác như: nam ngư, chinsu, kabin, long đình… đã được các nhà sản xuất quảng cáo rất nhiều thông qua các chương trình quảng cáo trên TV, các buổi tiếp thị tại các khu vực chợ, siêu thị, điểm đông dân cư bằng cách cho NTD nếm thử, tặng dùng thử, các chương trình trờ chơi khác đi kèm…và các chương trình khuyến mại lớn như: mua 2 chai nước mắm Nam ngư 750ml được tặng 1 chai tương ớt chinsu, hay mua 2 chai nước mắm Kabin 750ml được tặng 1 chai nước mắm Kabin 150ml, tặng các vật dụng như thìa, cốc, bát…khi mua sản phẩm, các chương trình đó được áp dụng rộng rãi tại nhiều nơi đặc biệt tại siêu thị lớn như: BigC, Fivimart, Coopmart…Điều này có ảnh hưởng đến NTD rất rõ rệt, hầu hết NTD đang dùng nước mắm công nghiệp do quảng cáo, tiếp thị họ biết đến, dùng thử thấy hợp khẩu vị thì họ tiếp tục dùng, hay do quảng cáo về đảm bảo VSATTP sau những sự kiện: nước tương có 3M-CPD hay nước mắm chứa urê…làm NTD tin tưởng lựa chọn loại nước mắm đó.
Trong khi nước mắm Phú Quốc vẫn chưa có được thương hiệu, nhãn mác chung, mà là thương hiệu riêng của các nhà thùng trên đảo, sản phẩm nước mắm Phú Quốc vẫn chưa được quảng cáo, tiếp thị nhiều nên NTD chưa hiểu biết nhiều về những đặc trưng của nước mắm Phú Quốc. Điều này dẫn đến việc NTD dễ bị mua phải nước mắm không phải là Phú Quốc thật, làm giảm lòng tin của NTD, mất dần uy tín của nước mắm Phú Quốc.