6. Bố cục của luận văn
1.2.4. Lựa chọn công cụ xúc tiến
1.2.4.1. Quảng cáo (Advertising)
Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa,“Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [8, tr.316]. Như vậy, quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp
và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền, nhằm mục đích thu hút khách hàng để đạt tới mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận.
Một quảng cáo thành công phải sử dụng được những từ ngữ dễ nhớ, nhưng cũng phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sản phẩm điểm đến và thực sự lôi cuốn người tiếp nhận ngay từ vẻ bề ngoài. Các bước để lập được một kế hoạch quảng cáo có hiệu quả, bao gồm: xác định được mục tiêu của quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện truyền thông, đánh giá kết quả quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo bao gồm: Báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet. Ngoài ra có thể sử dụng Catalogue, thư,
Brochure, triển lãm, hội chợ, truyền miệng...
Các hình thức quảng cáo phổ biến bao gồm: Quảng cáo trên ấn phẩm, quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình, quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo trên ấn phẩm là hình thức quảng cáo lâu đời và phổ biến nhất từ trước đến nay. Bao gồm 3 loại cơ bản là: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp. Ấn phẩm quảng cáo dùng để minh họa những những tính năng và
lợi ích của sản phẩm. Về khía cạnh hình ảnh, ấn phẩm quảng cáo nếu được sử dụng đúng kênh truyền thông còn tạo được sức hút lớn, vì độc giả thường lựa chọn các loại báo, tạp chí phù hợp với sở thích hoặc ngành nghề chuyên môn của mình. Đó là một trong những yếu tố giúp các đơn vị xúc tiến tìm được khán giả mục tiêu cho sản phẩm của mình và xây dựng thông điệp tạo sức hút cao nhất. Ngày nay, quảng cáo trên ấn phẩm vẫn là một thành phần quan trọng trong nhiều chiến dịch xúc tiến.
Quảng cáo trên truyền hình: Từ khi ra đời đến nay, quảng cáo trên truyền hình đã chứng tỏ là một phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất vì âm thanh, chuyển động, màu sắc, hình ảnh và nhiều yếu tố khác hấp dẫn người xem. Ưu điểm dễ thấy nhất là chỉ số tiếp cận cao. Quảng cáo trên truyền hình có các hình thức: Bảo trợ (Sponsorship), tự giới thiệu (Participation), mua spot quảng cáo truyền hình (Spot announcement), quảng cáo qua phim ảnh.
Quảng cáo trên truyền thanh: Radio vẫn là một phương tiện hàng đầu về cả 2 mặt: quảng cáo và giải trí phổ cập. Đối với các nước trên thế giới, quảng cáo trên truyền thanh tỏ ra rất hiệu quả. Tại Việt Nam, quảng cáo trên radio không phổ cập đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch quy định bởi tính đặc biệt của sản phẩm du lịch. Hình thức quảng cáo trên truyền thanh phổ biến ở nước ta vẫn là hình thức mua spot tương tự như truyền hình.
Quảng cáo ngoài trời là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia, gắn liền với việc mở rộng, phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông. Quảng cáo ngoài trời có khả năng hướng dẫn khách hàng tới những điểm cung cấp sản phẩm. Yêu cầu của quảng cáo ngoài trời là gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu sắc do đó thường sử dụng thông điệp ngắn, hình ảnh bắt mắt. Có thể thực hiện quảng cáo ngoài trời trên phương tiện cố định hoặc bằng các phương tiện di động.
Quảng cáo ngoài trời trên phương tiện cố định như: Áp phích (hay poster panel là loại bảng cỡ nhỏ có in sẵn các thông điệp quảng cáo, dán trên tường, cột, khu vực công cộng), bảng quảng cáo ngoài trời (hay billboard xuất hiện trên các nhà cao tầng, sân bay, bến bãi, trạm xe buýt, sân vận động, biển hiệu cửa hàng... với hình thức thể hiện bắt mắt, hấp dẫn, kỹ thuật cao, có 2 loại cơ bản là dạng bạt tấm lớn hoặc dạng xoay 3 chiều), bảng điện tử( hay spectacular như một màn hình vô tuyến lớn, có ưu điểm về màu sắc, sống động, hấp dẫn song chi phí khá cao).
Quảng cáo ngoài trời trên phương tiện di động: thường được đặt trên các phương tiện giao thông. Các hình thức phổ biến như: Áp phích bên trong (inside card): là bảng quảng cáo bên trong phương tiện vận chuyển (dán trên cửa sổ, cửa chính, tờ gấp đặt trên phương tiện), có khả năng thu hút sự chú ý của hành khách. Áp phích bên ngoài (outside poster): có thể thuê không gian bên thành xe, phía trước, phía sau, thậm chí trên nóc xe. Áp phích bên ngoài đạt được chỉ số tiếp cận và tần suất cao tại các khu vực mà phương tiện di chuyển đi qua. Áp phích tại bến bãi (terminal poster): tại bến xe, trạm dừng xe buýt, xe đẩy hành lý tại sân bay. Bảng quảng cáo di động: được các phương tiện giao thông kéo đi trên đường phố hoặc do khinh khí cầu, máy bay kéo đi trên trời.
1.2.4.2. Quan hệ công chúng (PR – Public relation)
Quan hệ công chúng thường được gọi tắt là PR, là quan hệ của đơn vị xúc tiến với cộng đồng (khách hàng, nhà cung ứng, cổ đông, nhân viên, chính quyền, các tổ chức xã hội...) thông qua các chương trình khác nhau được thiết kế với mục đích tạo ra nhận thức có lợi cho công chúng, nhằm tạo lập hình ảnh tốt về sản phẩm, đề cao hay bảo vệ hình ảnh ấy, xử lý hoặc chặn đứng các sự kiện hoặc tin đồn bất lợi.
Có hai nhóm đối tượng chính của hoạt động PR điểm đến có thể là quan hệ công chúng đối nội và quan hệ công chúng đối ngoại. Quan hệ công chúng đối nội bao gồm: các tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cư có liên quan đến hoạt động du lịch tại địa phương, khách hàng hiện tại. Quan hệ công chúng đối ngoại, bao gồm: giới truyền thông, ngành giáo dục, các hiệp hội nghề nghiệp, các cơ quan quản lý, các tổ chức tài chính.
Đặc trưng của quan hệ công chúng là giúp đơn vị xúc tiến đánh giá được thái độ công chúng, tăng sự hiểu biết của công chúng nói riêng và khách hàng nói riêng, xây dựng niềm tin nhằm tạo sự tín nhiệm của công chúng, thực hiện các chương trình hành động và thông tin để thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng. Hoạt động công chúng không chỉ thông tin thuần túy mà qua đó gián tiếp thực hiện việc giáo dục đối với đối với nội bộ điểm đến cũng như với khách hàng, giúp họ nhận thức đúng về hình ảnh của điểm đến.
Các hình thức phổ biến bao gồm: Tin tức báo chí (press release), họp báo (press conferences), chuyên mục (exclusives), phỏng vấn (interviews); Báo cáo hàng năm, tạp chí doanh nghiệp; Hoạt động cộng đồng: đóng góp từ thiện, tài trợ, sự kiện đặc biệt; Vận động hành lang; Mạng internet.
1.2.4.3. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Theo hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ (Direct marketing association –
DMA) thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định [8, tr.314].
Marketing trực tiếp bao gồm toàn bộ những hoạt động và nỗ lực trực tiếp của đơn vị xúc tiến du lịch đối với công chúng mục tiêu, thông qua việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện liên lạc, nhằm thông tin về sản phẩm và yêu cầu hiện có và tương lai cung cấp những phản ứng đáp lại.
Mục đích lớn nhất của Marketing trực tiếp là tìm kiếm một phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng. Bên cạnh đó Marketing trực tiếp cũng được sử dụng để xác lập hình ảnh, duy trì sự hài lòng của khách hàng và dẫn dắt những hành động của khách hàng trong tương lai (thông báo và nhắc nhở khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm). Hệ quả của Marketing trực tiếp là xây dựng và phát triển hệ thống dữ liệu khách hàng.
Các hình thức phổ biến: Thư gửi trực tiếp (direct mail): chìa khóa thành công của hình thức này là phải xây dựng được một danh sách địa chỉ nhận thư (mailing list); Thư đặt hàng, catalog qua bưu điện; Chào hàng và mua hàng qua điện thoại, qua internet; Quảng cáo và yêu cầu phản ứng trực tiếp (direct – response ads): quảng cáo sản phẩm khuyến khích khách hàng trực tiếp liên hệ và đặt hàng với nhà sản xuất, nhà cung cấp.
1.2.4.4. Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ)
Xúc tiến bán là việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật khác nhau làm gia tăng giá trị sản phẩm, sự hấp dẫn của điểm đến để kích thích khách hàng mua hàng hay khách du lịch lần đầu tiên tham quan hoặc tham quan lặp lại, thông qua hình thức giảm giá, những phần thưởng khuyến khích hoặc quà tặng miễn phí... Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán là chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, không thường xuyên và mang tính khuyến khích.
Để hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, thì trước tiên quảng cáo và quan hệ công chúng phải thông tin cho khách hàng mục tiêu biết về đặc điểm, lợi ích hay sự khác biệt của sản phẩm. Ngày càng xuất hiện nhiều điểm đến du lịch cạnh tranh trên thị trường du lịch trên phạm vi quốc gia và quốc tế, để gia tăng cạnh tranh thu hút khách, số lượng các thông điệp quảng cáo cũng ngày càng nhiều. Do đó, một thông điệp quảng cáo thường bị lạc lõng, lãng quên giữa vô vàn thông điệp quảng cáo tương tự. Ngay cả khi, khách hàng tiềm năng nhận được những thông điệp này, họ thường phải quyết định lựa
chọn giữa những điểm đến du lịch dường như có cùng sự hấp dẫn. Do vậy hoạt động xúc tiến bán có vai trò như những nhân tố kích thích bằng việc đưa ra những lợi ích khác biệt mà khách sẽ nhận được khi tới tham quan điểm đến này. Nói cách khác, xúc tiến bán có vai trò hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác nhằm thúc đẩy khách hàng chuyển từ trạng thái quan tâm đến sản phẩm sang việc thực hiện mua sản phẩm.
Để thực hiện hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, tùy thuộc vào đặc điểm thị trường, lợi thế về sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của điểm đến để có thể lựa chọn chiến lược đẩy (push) hoặc chiến lược kéo (pull) cho từng thị trường mục tiêu.
Chiến lược “đẩy” là việc sử dụng các biện pháp bán hàng và khuyến mãi để đẩy sản phẩm, dịch vụ ra kênh phân phối, các kênh trung gian đến lượt mình lại dùng các biện pháp tiếp thị đẩy sản phẩm, dịch vụ đến người bán lẻ hoặc khách hàng cuối cùng (khách du lịch) [36, tr.260]. Chiến lược này liên quan đến việc khuyến mại, bán hàng gián tiếp. Điểm đến không bán hàng hay giới thiệu trực tiếp cho khách hàng mà thông qua các kênh phân phối, kênh trung gian (công ty tour, đại lý lữ hành). Để thu hút được nhiều khách, điểm đến thường áp dụng chính sách trích hoa hồng, giá ưu đãi đặc biệt với các công ty du lịch, đại lý lữ hành.
Chiến lược “kéo” liên quan đến việc khuyến mại và bán hàng trực tiếp. Trong chiến lược này, điểm đến sẽ kéo khách hàng về với mình. Khách hàng sẽ tìm đến mua sản phẩm ở các kênh phân phối và do vậy tạo ra lực “kéo” đối với kênh phân phối. Để có các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, các kênh phân phối phải yêu cầu hay kéo sản phẩm từ nhà sản xuất, điểm đến du lịch [36, tr. 261].
Hình 1.1. Các chiến lược xúc tiến du lịch [ 36, tr.261 ]
Tuy nhiên, các chiến lược này hầu như không được sử dụng riêng lẻ, mà thường được áp dụng đồng thời, mà với từng thành phần trong kênh phân phối marketing với những thành phần khác nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến chung.
Xúc tiến bán điểm đến hướng tới khách du lịch mục tiêu thông qua các hình thức giảm giá, tặng thưởng, quà tặng, cuộc thi...); xúc tiến bán hướng tới các kênh trung gian hay kênh phân phối sản phẩm, chương trình du lịch như đại lý lữ hành, công ty du lịch bằng các hình thức trợ cấp, triết khấu, triển lãm thương mại, chính sách ưu đãi giảm giá như vé tham quan, ăn uống, lưu trú.... Các công cụ xúc tiến bán có thể sử dụng để thúc đẩy khách du lịch hiện tại và tiềm năng quyết định điểm đến tham quan du lịch, bao gồm: giá cả hợp lý, giảm giá hay tặng quà, tặng thêm sản phẩm, tăng thêm dịch vụ, những cuộc thi và những phần thưởng...
- Chương trình khuyến mãi, giảm giá là một trong những hình thức
phổ biến nhất của hoạt động xúc tiến bán. Bản chất của công cụ này là tăng thêm giá trị sản phẩn, dịch vụ như hình thức nghỉ hai đêm, miễn phí một đêm hoặc giảm giá dịch vụ vào mùa vắng khách. Vì giá cả hợp lý, “giá tốt” là những nhân tố quan trọng thuyết phục khách quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác. Đối với điểm đến du lịch, các chương trình, chiến
Nhà sản xuất (Điểm đến) Công ty lữ hành/ tour Đại lý lữ hành Khách du lịch (tourists) Nhà sản xuất (Điểm đến) Công ty lữ hành/ tour Đại lý lữ hành Khách du lịch (tourists) Đẩy Kéo
dịch khuyến mãi, giảm giá chung phải có sự tham gia, hưởng ứng của tất cả các thành phần có liên quan như chính quyền địa phương, khách sạn, nhà hàng, khu du lịch... Các hoạt động này có thể bao gồm từ việc hoàn thuế của nhà nước cho khách du lịch mua sắm, giảm thuế kinh doanh cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch để giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ giảm giá vé tham quan, giá tiêu thụ điện, nước và các chương trình liên kết giảm giá giữa các công ty, hãng lữ hành, vận chuyển....
- Quà tặng là một hay những món quà miễn phí dành cho khách hàng
khi họ mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tâm lý hầu hết mọi người đều thích nhận được một món quà gì đó miễn phí, do đó tặng quà sẽ thu hút được sự quan tâm và ghi nhận của khách hàng. Món quà đưa ra không cần phải đắt tiền, có thể chỉ là cái hộp bưu thiếp, cây viết, giỏ xách tay, cái móc khóa hay tấm bưu ảnh có đề tên, địa chỉ website và biểu tượng của điểm đến hoặc thậm chí là một cái bản đồ về khu vực địa phương sẽ rất hữu dụng cho họ trong việc đi lại tham quan. Những món đồ lưu niệm này mặc dù rất nhỏ, nhưng có thể tạo ra một ấn tượng, sự ghi nhớ về chuyến tham quan khi khách du lịch trở về nhà.
- Những cuộc thi và phần thưởng cũng là các công cụ xúc tiến bán
hiệu quả, có thể tạo ra sự kích thích, thu hút đối với khách hàng. Đối với điểm đến, việc tổ chức các cuộc thi trên webiste hoặc các phương tiện thông tin đại chúng với các phần thưởng hấp dẫn, có giá trị sẽ là những động lực thu hút khách du lịch quan tâm tìm hiểu nhiều hơn về điểm đến cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà điểm đến cung cấp. Khi tham gia vào các cuộc thi hoặc nhận những phần thưởng, những người tham gia phải cung cấp thông tin liên lạc như tên, địa chỉ, số điện thoại, email... vào biểu mẫu tham gia, để họ ghi nhớ khi họ chiến thắng. Đây sẽ là những thông tin sẽ rất hữu dụng để xây dựng và triển khai các hoạt động xúc tiến trong tương lai.
Đối với các nhà phân phối như công ty du lịch, đại lý lữ hành, bên cạnh các hoạt động xúc tiến bán đề cập ở trên, thì các hình thức mời tham gia các chương trình khảo sát xây dựng tour, tìm hiểu điểm đến, các bữa tiệc chiêu đãi đón tiếp, các hoạt động hỗ trợ thông tin khi họ đưa khách đến sẽ rất hiệu quả và cần thiết, vì sự phối hợp giữa điểm đến và các kênh phân phối sẽ tạo ra những chương trình du lịch phù hợp với sự mong đợi của khách du lịch.
1.2.4.5. Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/ Interactive media)
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các thiết bị số và