6. Bố cục của luận văn
1.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu, các nhà xúc tiến truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Trường hợp lý tưởng thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm thích thú, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động, tốt nhất là theo mô hình AIDA (A: tạo sự chú ý; I: tạo sự thích thú; D: tạo sự thèm muốn; A: tạo hành động). Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề như sau:
- Nội dung thông điệp: Người làm xúc tiến phải hình dung được những
điều phải nói với khách hàng để tạo ra những sản phẩm đáp lại mong muốn.
Nội dung chủ yếu là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao người tiêu dùng du lịch lại tới điểm đến du lịch, hay cần quan tâm để ý đến sản phẩm du lịch. Các nhà xúc tiến cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của du khách (người mua) và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm du lịch. Có 3 dạng thông điệp cơ bản sau:
Thông điệp lý tính: Nhằm vào mong muốn về các lợi ích, giá trị riêng của người tiêu dùng du lịch. Hứa hẹn điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch sẽ đem lại những ích lợi như chất lượng, tính kinh tế, giá trị theo yêu cầu.
Thông điệp cảm tính: Gợi lên những cảm xúc tích cực hay tiêu cực nào đó để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Những nhà xúc tiến đã sử dụng những cảm xúc như vui buồn, sự thành đạt, sành điệu, thời thượng, hợp mốt, đáng yêu, tự hào, vui sướng…, khi lựa chọn điểm đến du lịch hay
chuyến đi phù hợp với sự nhận thức, phù hợp hình ảnh cái tôi của khách du lịch.
Thông điệp đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, nhằm vào ý thức của khách du lịch (người tiêu dùng du lịch) về cái đúng và nghiêm túc, về lợi ích cộng đồng. Ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội, như vấn đề bảo vệ và làm sạch môi trường, tôn tạo các di sản văn hóa, duy trì thuần phong mỹ tục, duy trì sự phát triển bền vững, đóng góp vào sự xóa đói giảm nghèo ở địa phương, nhờ đó tạo nên thiện cảm của người tiêu dùng du lịch.
- Cấu trúc của thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của thông điệp. Cấu trúc của thông điệp lôgic, hợp lý, tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Các nhà truyền thông phải quyết định 3 vấn đề sau:
Có nên đưa ra quyết định dứt khoát, hay dành cho người nhận tin. Thông thường quyết định quá dứt khoát có thể hạn chế việc chấp nhận sản phẩm đó, cách tốt và an toàn nhất là dành quyền quyết định đó cho người nhận tin hoặc là nêu lên những câu hỏi và để cho người đọc, người nghe tự rút ra kết luận cho mình.
Trình bày lập luận là một chiều hay đa chiều. Nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp hai chiều trình bày cả hai mặt tốt và xấu, có hiệu quả hơn với công chúng có trình độ học vấn cao hơn, có kinh nghiệm đi du lịch.
Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục, đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Kinh nghiệm cho thấy rằng, trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi ít nhiều. Trường hợp người nhận tin mục tiêu có cái nhìn và cách tiếp cận trái ngược với nhà truyền tin, thì sự trình bày các điểm nhấn mạnh đầu tiên có thể giảm. Do vậy, việc đưa luận chứng trong thông điệp phải tuyệt đối đi đôi với việc thực hiện công
việc, dịch vụ trong thực tế. Khi đó sẽ tạo được sự tin tưởng và không gây nên cảm giác thất vọng cho du khách.
- Hình thức thông điệp: Các nhà truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác động mạnh mẽ và sinh động. Trong một quảng cáo in ấn, các nhà truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và mầu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ tương phản, kích cỡ và vị trí đặc biệt, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn sự chú ý của khách du lịch là điểm mấu chốt của quảng cáo bằng in ấn tốt. Từ đó kích thích sự quan tâm, ước muốn của khách du lịch dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua. Nếu là thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ, lời lẽ, chất lượng đọc (nhịp điệu âm điệu rõ ràng) và cách diễn cảm phù hợp. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi phải có sự kết hợp với nhạc điệu, ánh sáng và hình ảnh ấn tượng sinh động.
- Nguồn thông điệp: Tác động của thông điệp đối với người nhận tin mục tiêu còn chịu ảnh hưởng bởi việc người nhận tin mục tiêu cảm nhận như thế nào về nguồn gửi. Có bốn yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó là: Sức hấp dẫn: Nếu thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ gây được chú ý và ghi nhớ nhiều nhất đối với công chúng. Có thể là các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, vận động viên, các chính khách…
Tính chuyên môn (trình độ hiểu biết): Những người có uy tín về chuyên môn thường tạo ra sức thuyết phục mạnh đối với công chúng. Các chuyên gia, các nhà khoa học, tổ chức kinh doanh du lịch, những người có trình độ hiểu biết sâu trong lĩnh vực du lịch, lời khuyên của họ có tác động lớn đến khách du lịch.
Uy tín của nguồn tin: Liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực. Thể hiện trình độ hiểu biết, uy tín trong xã hội và cộng đồng.
Tính ưa thích: Thể hiện sự mến mộ của công chúng đối với nguồn tin như: phẩm chất thẳng thắn, chân thực, hài hước và sự tự nhiên làm cho nguồn tin được tin yêu hơn.