* Nhà cung cấp:
Xí nghiệp may Khatoco chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm cuối cùng, và là đơn vị gia công cho công tỵ
Nguồn nguyên liệu thô nhập từ Công ty vải Việt Thắng và Công ty vải Nantong (Trung Quốc).
* Khách hàng:
Khách hàng chủ yếu là khách hàng lẻ được phân phối thông qua các kênh đại lý và siêu thị trên toàn quốc.
Cho đến hiện nay khách hàng đã biết đến sản phẩm dệt may của Khatoco nhưng sự tín nhiệm còn chưa cao đối với sản phẩm do công ty sản xuất rạ
* Đối thủ cạnh tranh:
Các nhà tiếp thị phải phát thảo những chiến lược kết hợp tốt nhất tiềm lực của doanh nghiệp với các cơ hội của thị trường. Ngày nay hiểu khách hàng thôi thì không đủ.
Quan điểm của tiếp thị chỉ ra rằng để thành công, tiếp thị phải xác định được nhu cầu và ước muốn của khách hàng, mục tiêu là mang đến sự hài lòng cho khách hàng một cách có hiệu quả hơn đối thủ của mình.
Chiến lược tiếp thị của công ty phải thích nghi chẳng những với khách hàng mà còn với cả đối thủ cạnh tranh, vốn cũng mang phục vụ cho khách hàng ấỵ
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là một điều cực kỳ rất quan trọng để có thể lập được marketing có hiệu quả, công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối và truyền thông của mình với các đối thủ cạnh tranh; đó là cách để nhận dạng điểm mạnh điểm yêu trong cạnh tranh và chuẩn bị các cuộc tấn công hay phòng thủ hữu hiệụ
Các đối thủ cạnh tranh của dệt may Khatoco bao gồm: Việt Tiến, Sài Đồng. Những thông tin liên quan về các đối thủ cạnh tranh này xem Bảng 2.10: So sánh điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức giữa Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng
Tóm lại môi trường kinh doanh của của công ty ta thấy:
* Về môi trường vi mô: công ty còn gặp nhiều trở ngại nhất là các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động cùng ngành trên thị trường.
* Về môi trường vĩ mô: khá thuận lợi cho công ty trong tình hình nền kinh tế đang có xu hướng phục hồi dần và có những hướng đi đúng hướng và vững chắc.
2.5 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
Công ty TNHH Thương mại Khatoco nhận thức nghiên cứu thị trường là việc làm không thể thiếu được trong kinh doanh. Công ty xem việc nghiên cứu thị trường là một trong những bàn đạp để có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường, giúp công ty đứng vững và phát triển được trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện naỵ
* Phân loại và phân đoạn thị trường
+ Phân loại thị trường: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh, công ty đã chia thị trường ra làm hai loại đó là thị trường xuất khẩu và thị trường trong nước.
- Đối với thị trường xuất khẩu: công ty chưa có một chiến lược cụ thể nào cho thị trường này nên hầu như còn đang bỏ trống.
- Đối với thị trường nội địa: Công ty đã có các hoạt động nghiên cứu về thị trường như nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, sở thích, phong cách... của khách hàng
+ Phân đoạn thị trường: Căn cứ vào các tiêu thức phân đoạn thị trường mà công
ty đã chia thị trường như sau:
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Doanh nghiệp có thị trường trong nước (thị trường phía Bắc, Trung, Nam.), ngoài nước (Đức, Nhật Bản…).
Đặc biệt hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải dài từ Bắc tới Nam. Ðến nay, DN này đã xây dựng được hơn 700 cửa hàng và đại lý ở 63 tỉnh, thành phố.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
+ Lứa tuổi: Đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là từ 20 trở lên,và cả đối tượng trẻ em.
+ Thu nhập: Dành cho những đối tượng có thu nhập ổn định.
+ Nghề nghiệp: Từ những người có thu nhập cao như doanh nhân, nhà lãnh đạo, nhà quản lý…đến những người lao động bình thường đều có thể sử dụng sản phẩm của Khatocọ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Giới tính: chủ yếu dành cho nam giớị - Thu thập thông tin:
Việc thu thập thông tin thị trường là bước đầu tiên có ý nghĩa quyết định chi phối các bước tiếp theọ Để thu thập thông tin doanh nghiệp đã sử dụng 2 phương pháp sau
Thu thập thông tin bằng tài liệu doanh nghiệp đã lssy thông tin từ các nguồn công bố trên các báo chí, websitẹ
Thông tin từ các cơ sở kinh doanh khác số liệu về thị trường sản xuất tiêu thị của các doanh nghiệp. Các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp cùng ngành.
Hạn chế nguồn thông tin này không giúp cho doanh nghiệp nhiều vì nó mang tính thời vụ, chỉ dùng để tham khảo
Thu thập thông tin thị trường, là chủ yếu từ các bản báo cáo theo từng tháng, từng quý để qua đó nắm bắt kịp thời nhu cầu của thị trường.
Hạn chế, việc thu thập thông tin còn quá hạn hẹp, chỉ ở khuôn khổ doanh nghiệp, chưa có hệ thống thu thập thông tin từ các thị trường mục tiêụ Chính vì vậy doanh nghiệp còn quá bỡ ngỡ
- Xử lý thông tin:
Đây là bước giữ vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trường. Bởi vì xử lý thông tin sẽ cho biết thị trường tương laị Số lượng, giá cả và tình hình cạnh tranh.
Đối với thị trường trong nước, công ty xác định được thái độ của khách hàng là người tiêu dùng. Người tiêu dùng cảm thấy được gây chú ý, vì sản phẩm này thì còn mới lạ.
2.6 Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp
2.6.1 Sản phẩm
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm của công ty
STT TÊN SẢN PHẨM CHỨC NĂNG
1 Áo sơ mi nam tay dài Cổ nhọn, nút cổ, tay dài 2 Áo sơ mi nam tay ngắn Cổ nhọn, nút cổ, tay ngắn 3 Quần khakhi nam không ly Khakhi không ly
4 Quần khakhi nam có ly Khakhi có ly
Với nhu cầu thị trường hiện tại, xu hướng tiêu dùng loại sản phấm: Áo sơ mi nam tay dài hiện đang rất thịnh.
2.6.2 Giá cả
Bảng 2.6: Bảng giá cho các sản phẩm
Tên sản phẩm Giá bán Chất liệu, kiểu dáng
Áo sơ mi nam tay dài D27
270.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: 65% Cotton, 35% Poly Kiểu dáng: Cổ nhọn, nút cổ, tay dài Áo sơ mi nam
tay ngắn N23
230.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: 65% Cotton, 35% Poly Kiểu dáng: Cổ nhọn, nút cổ, tay ngắn Quần khakhi nam KK440 440.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: khakhi Kiểu dáng: không ly Quần khakhi nam KL470 470.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: khakhi Kiểu dáng: có ly
Định vị giá cả sản phẩm
Biểu đồ 2.1: Định vị giá giữa Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả caọ Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Những tác động của việc định giá, phương pháp định giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả.
Giá cả là yếu tố lớn tác động quyết định của người muạ Hiện tại các mã sản phẩm của Khatoco gần như đều nằm ở nhiều mức giá khác nhau, điều này cũng rất thuận lợi với lựa chọn của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng đều trãi qua các chu kỳ đời sống khác nhau, và các chu kỳ đời sống này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, cụ thể được thể hiện qua bảng 2.9 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.7: Các giai đoạn trong chu ky đời sống gia đình và hành vi mua hàng
GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA
1. Tuổi trẻ
Sống độc thân
Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm đến thời trang. Thường mua các hàng hóa: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ
Kết hôn chưa có con
Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến mua các hàng hóa lâu bền cho gia đình: nội thất, lò nướng, bếp ga,… Có nhu cầu về nhà ở.
Vợ chồng trẻ có con cái còn nhỏ (dưới 10 tuổi)
Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắm nhiều: quần áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh. Căng thẳng về tài chính
2. Tuổi trung niên
Sống độc thân Khả năng thanh toán caọ Quan tâm nhiều đến thời trang, các tiện nghi đắt tiền, các dịch vụ giải trí,… Kết hôn chưa có con Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng
Vợ chồng trẻ có con cái còn nhỏ (dưới 10 tuổi)
Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng. Tăng nhu cầu thực phẩm, quần áo, thuốc men trẻ em
Con cái đã thành niên
Tăng khả năng tài chính. Nhu cầu hàng tiêu dùng lâu bền tăng. Nhu cầu tiêu dùng cho văn hóa, du lịch, giao lưu tăng
Con cái ở riêng Khả năng tài chính dồi dàọ Thích tham gia câu lạc bộ, ăn hàng, du lịch
3. Tuổi già
Người già còn đi làm Thu nhập còn caọ Tăng nhu cầu tiêu dùng hàng lâu bền Người già đã nghỉ hưu Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khỏẹ Mua sắm tiêu
dùng giảm
Người già góa bụa Giảm diện tích nhà ở. Sử dụng đồ đạc lâu bền
2.6.3 Hệ thống kênh phân phối của Công ty 2.6.3.1 Kênh phân phối Công ty 2.6.3.1 Kênh phân phối Công ty
Với hơn 700 đại lý; 10 showroom (theo tiêu chuẩn và với chi phí đầu tư 100% của Công ty) và các siêu thị lớn BigC, CoopMart, Metro, Centimex được phân bố rộng rãi ở 63 tỉnh thành trên toàn quốc.
Tác giả sẽ so sánh sự khác biệt kênh phân phối của Công ty với các đối thủ cùng ngành, trong đề tài này xin chọn một đối thủ ở cận trên là Công ty Việt Tiến (VTEC) và một đối thủ ở cận dưới là Công ty Sài Đồng (SADO hay SADOGA) như bảng 2.10
Bảng 2.8: So sánh hệ thống phân phối sản phẩm của các kênh gữa các Công ty Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng
KÊNH PHÂN PHỐI SỈ KÊNH PHÂN PHỐI LẺ NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ CẤP 1 ĐẠI LÝ CẤP 2 BÁN LẺ SHOWROOM SIÊU THỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Khatoco Có Có Có Có Việt Tiến Có Có Có Có Có Có Sài Đồng Có Có Có Có Có
Hệ thống phân phối của Công ty không có kênh phân phối bán sỉ (tức là đại lý cấp 1 và 2) mà các đại lý bán lẻ, showroom và kênh siêu thị nhận hàng trực tiếp từ Công ty rồi phân phối đến người tiêu dùng.
Ưu nhược điểm của cách phân phối hiện nay của Công ty (thông qua việc khảo nghiệm thực tế của tác giả và đánh giá của bộ phận Marketing) như bảng 2.11
Bảng 2.9: So sánh ưu nhược điểm của hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TIÊU CHÍ ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
1, Hàng hóa tới tay người tiêu dùng
Nhanh hơn do bỏ qua được một kênh phân phối 2, Thu tiền từ đại lý
Nhanh hơn do áp dụng hình thức “Trao hàng – Trao tiền”
Tốn nhiều thời gian và công sức vì số lượng đại lý cần thu tiền quá lớn
3, Khả năng mất hàng
Ít hơn do qui định hạn ngạch lấy hàng với từng đại lý là nhỏ
4, Số lượng nhân viên Công ty
Cần nhiều nhân lực hơn cho việc quản lý đại lý, giao nhận hàng hóa, thu hồi công nợ
5, Khả năng mở rộng điểm bán
Chậm và khó khăn hơn so với năng lực của các đại lý bán sỉ
6, Khả năng khuếch trương và triển khai các chương trình lớn
Khó thực thi do các chi phí cơ bản tăng them theo từng đầu đại lý
7, Mức độ tác động cộng hưởng giữa các điểm bán
Không cao do tính cạnh tranh từ chính sách của Công ty mang lại
Vì dữ liệu từ các đại lý, cũng như từng chi nhánh quá lớn nên trong luận văn này tác giả chỉ chọn 3 trong số 8 chi nhánh của Công ty, đại diện cho 3 miền Bắc Trung Nam để đánh giá.
2.6.3.2 Miền Bắc (Chi nhánh Hà Nội)
Bảng 2.10: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Hà Nội
KHU VỰC SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ
Tổng cộng 63 Quận / Huyện Ba Đình 2 Cầu Giấy 4 Đông Anh 2 Đống Đa 7 Gia Lâm 3 Hà Đông 4 Hai Bà Trưng 4 Hoàn Kiếm 2 Hoài Đức 2 Hoàng Mai 2 Long Biên 2 Phú Xuyên 2 Sóc Sơn 1 Sơn Tây 5 Từ Liêm 5 Từ Sơn 1 Thạch Thất 2 Thanh Oai 2 Thanh Trì 3 Thanh Xuân 3 Thường Tín 2 Ứng Hòa 3
Với tổng số 63 điểm bán trên 22 quận huyện trên toàn địa bàn Hà Nội là mật độ quá mỏng, những quận huyện với số lượng điểm bán lớn nhất cũng chỉ có 07 đại lý như quận Đống Đa, bên cạnh đó cũng có những nơi số lượng điểm bán chỉ có duy nhất 01 đại lý/huyện như huyện Sóc Sơn và Từ Sơn
Bảng 2.11: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Hà Nội
Theo đối tượng Quận Đống Đa Huyện Sóc Sơn Huyện Từ Sơn
Số lượng đại lý (cái) 7 1 1
Diện tích (km2) 10 306,5 61,33
Dân số (người) 332.700 243.100 143.843 Mật độ (người/km2) 33.404 793 2.345
(Nguồn: Phân tích của tác giả)
2.6.3.3 Miền Trung (Chi nhánh Đà Nẵng) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.12: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Đà Nẵng
KHU VỰC SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ
Tổng cộng 21 Quận / Huyện Cẩm Lệ 2 Hải Châu 9 Liên Chiểu 1 Ngũ Hành Sơn Sơn Trà 6 Thanh Khê 3 Hòa Vang
(Nguồn: Phân tích của tác giả)
Với tổng số 21 điểm bán trên 07 quận huyện trên toàn địa bàn Đà Nẵng là mật độ quá mỏng, những quận huyện với số lượng điểm bán lớn nhất cũng chỉ có 09 đại lý như quận Hải Châu, bên cạnh đó cũng có những nơi không có điểm bán nào như quận Ngũ Hành Sơn và Hòa Vang [15]
Bảng 2.13: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Đà Nẵng
Theo đối tượng Quận Hải Châu Quận Ngũ Hành Sơn Quận Hòa Vang
Số lượng đại lý (cái) 9 0 0
Diện tích (km2) 20,6 36,5 707,3
Dân số (người) 198.800 50.500 106.800
Mật độ (người/km2) 9.650 1.384 151
(Nguồn: Phân tích của tác giả)
2.6.3.4 Miền Nam (Chi nhánh Hồ Chí Minh)
Bảng 2.14: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Hồ Chí Minh
KHU VỰC SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ
Tổng cộng 43 Quận 1 3 2 1 3 1 4 1 5 3 6 1 7 1 8 1 9 10 1 11 1 12 Tân Phú 1 Bình Tân 2 Bình Thạnh 2 Gò Vấp 8 Phú Nhuận 2 Tân Bình 7 Thủ Đức 1 Huyện Bình Chánh 2 Cần Giờ Củ Chi 4 Hóc Môn Nhà Bè
Với tổng số 43 điểm bán trên 24 quận huyện trên toàn địa bàn Hồ Chí Minh là mật độ quá mỏng, những quận huyện với số lượng điểm bán lớn nhất cũng chỉ có 08 đại lý như quận Gò Vấp, bên cạnh đó cũng những nơi không có điểm bán nào như quận 9, quận 12, huyện Cần Giờ và Nhà Bè
Bảng 2.15: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Hồ Chí Minh
Theo đối tượng Quận Gò Vấp Quận 9 Huyện Nhà Bè
Số lượng đại lý (cái) 8 0 0
Diện tích (km2) 19,7 114 100,4
Dân số (người) 311.000 149.600 63.600 Mật độ (người/km2) 15.755 3.213 633
(Nguồn: Phân tích tác giả)
* Xúc tiến hỗn hợp
Công ty đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu một cách thống nhất từ logo – slogan, hệ thống showroom trên toàn quốc, biển hiệu của hệ thống đại lí, catalogue sản phẩm bằng giấy & DVD, website, đồng phục nhân viên… Phát hành ấn phẩm nội bộ, phim tư liệu giới thiệu công tỵ Bên cạnh đó, không thể thiếu các hoạt động góp phần nâng cao lòng tự hào của nhân viên, văn hóa doanh nghiệp cũng như tổ chức các cuộc thi văn nghệ – thể thao, nâng cao trình độ chuyên môn bằng các khóa học hoặc các lớp tập huấn, tổ chức du lịch dã ngoại kết hợp các trò chơi nâng cao tinh thần làm việc tập thể… Bên cạnh là một doanh nghiệp hàng đầu về lĩnh vực kinh doanh tại khu vực Miền Trung, công ty còn được xã hội biết đến như là một doanh nghiệp có đóng góp cho công tác từ thiện rất lớn, hàng năm đã dành nhiều tỉ đồng để