2.4.1.1 Môi trường vĩ mô
* Về kinh tế:
Từ năm 2010 đến năm 2012 nền kinh tế trong nước và trên thế giới có nhiều biến động. Đầu năm 2010, tình hình kinh tế thế giới có nhiều diễn biến phức tạp: lạm phát tăng, giá dầu thô, giá nguyên vật liệu cơ bản đầu vào của sản xuất, giá lương thực, thực phẩm và giá vàng trên thị trường thế giới tiếp tục xu hướng tăng cao đã tác động không nhỏ đến nền kinh tế trong nước. Nhờ những điều chỉnh chính sách kịp thời của Chính phủ theo hướng tăng cường ổn định kinh tế vĩ mô, nền kinh tế đã có những chuyển biến theo hướng ổn định hơn nhưng nhìn chung vẫn còn rất nhiều khó khăn. Tuy lạm phát có xu hướng giảm trong nửa cuối của năm 2011 nhưng tính chung cả năm vẫn cao khi chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 18,13%, cao hơn mục tiêu cuối năm đề ra là 18%.
Vốn đầu tư xã hội/GDP năm 2011 đạt 33,3% thấp hơn kế hoạch đã đặt ra 40% là nguyên nhân góp phần làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế trong năm. Cùng với đó, lãi suất chưa giảm nhiều; nhu cầu ngoại tệ và sức ép tỷ giá cuối năm còn lớn; nhiều doanh nghiệp (DN) còn rất khó khăn... Hệ quả là mức tăng trưởng kinh tế của cả năm 2011 chỉ đạt 5,89%, thấp hơn so với chỉ tiêu điều hành là 6%.
Bước sang năm 2012, kinh tế - tài chính của Việt Nam tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới, do khủng hoảng tài chính và nợ công ở châu Âu chưa được giải quyết. Suy thoái tại khu vực đồng Euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng, khiến cho hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Những bất lợi từ sự sụt giảm của kinh tế thế giới đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống dân cư trong nước. Thị trường tiêu thụ hàng hóa bị thu hẹp, hàng tồn kho ở mức cao, sức mua trong dân giảm. Tỷ lệ nợ xấu ngân hàng ở mức đáng lo ngạị Nhiều doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ và vừa phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể. Mục tiêu đề ra trong năm 2012 đã đi đúng hướng theo mục tiêu kế hoạch
5 năm phát triển kinh tế - xã hội 2011- 2015. Theo đó, chúng ta sẵn sàng chấp nhận hy sinh tăng trưởng “duy trì tăng trưởng ở mức hợp lý” để đổi lấy là “ổn định kinh tế vĩ mô”, từng bước đổi mới mô hình tăng trưởng, tái cơ cấu và nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế. Để ổn định kinh tế vĩ mô, tháo gỡ khó khăn cho các DN, thúc đẩy sản xuất trong nước phát triển, Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10/05/2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.
Những giải pháp này tập trung vào miễn, giảm, gia hạn nộp thuế cho các DN nhằm giúp DN vượt qua khó khăn. Với việc ban hành, triển khai thực hiện Nghị quyết 13/NQ-CP của Chính phủ kịp thời đã giúp kiểm soát được CPI của năm 2012 tăng 6,81%, thấp hơn nhiều so với mức tăng 18,13% năm 2011 và 11,75% năm 2010; lãi suất ngân hàng giảm dần. Tăng trưởng trong các lĩnh vực nông, lâm nghiệp và thủy sản đạt cao hơn so với kế hoạch. Điểm nổi bật là lần đầu tiên trong năm 2012 Việt Nam xuất siêu, đạt mức 780 triệu USD.
Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia, đây là kết quả không bền vững và chưa phải là xu thế chuyển đổị Nguyên nhân xuất siêu là do nhu cầu tiêu thụ trong nước giảm khiến nhu cầu nhập khẩu hàng tiêu dùng cũng như tư liệu sản xuất giảm. Tốc độ tăng nhập khẩu trong năm 2012 chỉ dừng lại ở mức 6,6% (chỉ số giá nhập khẩu giảm 0,33%), so với tốc độ tăng 25,83% của năm 2011. Trong khi đó, xuất khẩu tăng chủ yếu do sự gia tăng đột biến của mặt hàng điện thoại, máy vi tính và linh kiện đã khiến tốc độ tăng xuất khẩu của năm 2012 duy trì ở mức 18,2% bất chấp chỉ số giá xuất khẩu trong năm giảm 0,54%.
Mặc dù đã hạ mục tiêu tăng trưởng kinh tế xuống mức “hợp lý” 6% nhưng tăng trưởng kinh tế cả năm 2012 chỉ đạt 5,03%. Tổng phương tiện thanh toán tăng 22,4% trong khi dư nợ tín dụng cả năm chỉ tăng 8,91%. Chỉ số hàng tồn kho ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tăng; tồn kho bất động sản và nợ xấu vẫn ở mức cao; khu vực doanh nghiệp, động lực chính tạo ra của cải, vật chất, việc làm gặp nhiều khó khăn; áp lực lạm phát và nguy cơ bất ổn kinh tế vĩ mô còn lớn; lãi suất, nợ xấu vẫn còn cao; sản xuất kinh doanh còn nhiều khó khăn. Tình hình kinh tế dự báo vẫn còn nhiều thách thức. Nhận thức rõ được những khó khăn tiềm ẩn. Tuy nhiên Chính phủ đẩy mạnh thực hiện 3 đột phá chiến lược gắn với tái cơ cấu nền kinh tế, chuyển đổi mô hình tăng trưởng. Bảo đảm an sinh xã hội và phúc lợi xã hộị Nâng cao hiệu quả công tác đối
ngoại và hội nhập quốc tế. Tăng cường quốc phòng, an ninh và bảo đảm ổn định chính trị - xã hộị Tạo nền tảng phát triển vững chắc hơn cho những năm tiếp theo”.
Trong giai đoạn này có rất nhiều giải pháp này đã được Quốc hội thông qua và đã được triển khai với những kết quả bước đầụ Kinh tế vĩ mô cơ bản ổn định, lạm phát tiếp tục được kiểm soát, CPI tăng 5,5%. Tăng trưởng tín dụng đạt 9%. Mặt bằng lãi suất giảm, lãi suất cho vay đối với các lĩnh vực ưu tiên ở mức 7 - 9%/năm. Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu ước đạt 121 tỷ USD, tăng 16,2% so với cùng kỳ năm trước, bao gồm: Khu vực kinh tế trong nước đạt 39,9 tỷ USD, tăng 3,6%; khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (kể cả dầu thô) đạt 81,2 tỷ USD, tăng 23,5%.
Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu ước đạt 121,1 tỷ USD, tăng 16,5% so với cùng kỳ năm trước.
Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn còn nhiều lĩnh vực chuyển biến, tăng trưởng còn chậm, chưa vững chắc, nhất là công nghiệp và nông nghiệp. Lạm phát tuy đã được kiểm soát nhưng nguy cơ tiềm ẩn còn caọ Sản xuất kinh doanh vẫn gặp nhiều khó khăn, nợ xấu tuy đã giảm xuống so với trước nhưng vẫn còn ở mức caọ Tiêu thụ hàng hóa, nhất là các mặt hàng nông sản chủ lực như lúa gạo, thủy sản tiếp tục gặp nhiều khó khăn do giá giảm, sức mua giảm, chính sách bảo hộ thương mại của một số thị trường lớn...
* Về văn hóa xã hội:
Hiện nay mức sống ở Việt Nam đã được cải thiện và ngày càng trở nên sung túc hơn, nhu cầu đòi hỏi về thời trang đã thay đổi theo hướng hiện đạị Bên cạnh đó sự hội nhập về văn hóa mang tính toàn cầu cũng ảnh hưởng lớn đến thị hiếu người tiêu dùng.
Do đó các doanh nghiệp trong lĩnh vực dệt may cần phải nắm bắt xu hướng phát triển. Song bản thân doanh nghiệp cũng cần có sự nhậy cảm trong văn hóa truyền thông, từ đó phù hợp với truyền thống văn hóa xã hộị
* Về nhân khẩu học:
Dân số Việt Nam có qui mô ngày càng tăng. Đây là thị trường khá hấp dẫn với ngành dệt maỵ
Bang 2.4: Các chỉ tiêu về nhận khẩu học năm 2010, 2011 và 2012
2010 2011 2012 CHỈ TIÊU Số lượng Tốc độ tăng trưởng Số lượng Tốc độ tăng trưởng Số lượng Tốc độ tăng trưởng Tổng thu nhập quốc dân (nghìn tỷ đồng) 525.000 8,4% 489.700 7,8% 835.000 8,5% Dân số Việt Nam
(nghìn người) 84.000 0,55% 84.156 85.000 1,67% Thu nhập bình quân
đầu người / năm (USD)
564 715 722
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
* Về chính trị:
Việt Nam là quốc gia có tình hình chính trị khá ổn định. Với chính sách mở cửa, Việt Nam đã có quan hệ hợp tác với hầu hết các quốc gia trên thế giớị
Đặc biệt là sự gia nhập của Việt Nam vào WTỌ Mối quan hệ giữa các nước với Việt Nam ngày càng mở rộng, thương mại ngày càng phát triển nhanh giữa các nước. Ngành dệt may có điều kiện tham nhập vào thị trường Việt Nam, tăng nhanh sản lượng tiêu thụ và dịch vụ. Ngành dệt may là một ngành có vai trò quan trọng trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Nó là ngành trực tiếp và gián tiếp tạo công ăn việc làm cho người lao động. Nó là ngành mũi nhọn tạo ra nguồn thu ngoại tệ và những lợi thế đầu tư lớn.
2.4.1.2 Môi trường vi mô
* Nhà cung cấp:
Xí nghiệp may Khatoco chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm cuối cùng, và là đơn vị gia công cho công tỵ
Nguồn nguyên liệu thô nhập từ Công ty vải Việt Thắng và Công ty vải Nantong (Trung Quốc).
* Khách hàng:
Khách hàng chủ yếu là khách hàng lẻ được phân phối thông qua các kênh đại lý và siêu thị trên toàn quốc.
Cho đến hiện nay khách hàng đã biết đến sản phẩm dệt may của Khatoco nhưng sự tín nhiệm còn chưa cao đối với sản phẩm do công ty sản xuất rạ
* Đối thủ cạnh tranh:
Các nhà tiếp thị phải phát thảo những chiến lược kết hợp tốt nhất tiềm lực của doanh nghiệp với các cơ hội của thị trường. Ngày nay hiểu khách hàng thôi thì không đủ.
Quan điểm của tiếp thị chỉ ra rằng để thành công, tiếp thị phải xác định được nhu cầu và ước muốn của khách hàng, mục tiêu là mang đến sự hài lòng cho khách hàng một cách có hiệu quả hơn đối thủ của mình.
Chiến lược tiếp thị của công ty phải thích nghi chẳng những với khách hàng mà còn với cả đối thủ cạnh tranh, vốn cũng mang phục vụ cho khách hàng ấỵ
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là một điều cực kỳ rất quan trọng để có thể lập được marketing có hiệu quả, công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối và truyền thông của mình với các đối thủ cạnh tranh; đó là cách để nhận dạng điểm mạnh điểm yêu trong cạnh tranh và chuẩn bị các cuộc tấn công hay phòng thủ hữu hiệụ
Các đối thủ cạnh tranh của dệt may Khatoco bao gồm: Việt Tiến, Sài Đồng. Những thông tin liên quan về các đối thủ cạnh tranh này xem Bảng 2.10: So sánh điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức giữa Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng
Tóm lại môi trường kinh doanh của của công ty ta thấy:
* Về môi trường vi mô: công ty còn gặp nhiều trở ngại nhất là các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động cùng ngành trên thị trường.
* Về môi trường vĩ mô: khá thuận lợi cho công ty trong tình hình nền kinh tế đang có xu hướng phục hồi dần và có những hướng đi đúng hướng và vững chắc.
2.5 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
Công ty TNHH Thương mại Khatoco nhận thức nghiên cứu thị trường là việc làm không thể thiếu được trong kinh doanh. Công ty xem việc nghiên cứu thị trường là một trong những bàn đạp để có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường, giúp công ty đứng vững và phát triển được trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện naỵ
* Phân loại và phân đoạn thị trường
+ Phân loại thị trường: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh, công ty đã chia thị trường ra làm hai loại đó là thị trường xuất khẩu và thị trường trong nước.
- Đối với thị trường xuất khẩu: công ty chưa có một chiến lược cụ thể nào cho thị trường này nên hầu như còn đang bỏ trống.
- Đối với thị trường nội địa: Công ty đã có các hoạt động nghiên cứu về thị trường như nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, sở thích, phong cách... của khách hàng
+ Phân đoạn thị trường: Căn cứ vào các tiêu thức phân đoạn thị trường mà công
ty đã chia thị trường như sau:
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Doanh nghiệp có thị trường trong nước (thị trường phía Bắc, Trung, Nam.), ngoài nước (Đức, Nhật Bản…).
Đặc biệt hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải dài từ Bắc tới Nam. Ðến nay, DN này đã xây dựng được hơn 700 cửa hàng và đại lý ở 63 tỉnh, thành phố.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
+ Lứa tuổi: Đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là từ 20 trở lên,và cả đối tượng trẻ em.
+ Thu nhập: Dành cho những đối tượng có thu nhập ổn định.
+ Nghề nghiệp: Từ những người có thu nhập cao như doanh nhân, nhà lãnh đạo, nhà quản lý…đến những người lao động bình thường đều có thể sử dụng sản phẩm của Khatocọ
+ Giới tính: chủ yếu dành cho nam giớị - Thu thập thông tin:
Việc thu thập thông tin thị trường là bước đầu tiên có ý nghĩa quyết định chi phối các bước tiếp theọ Để thu thập thông tin doanh nghiệp đã sử dụng 2 phương pháp sau
Thu thập thông tin bằng tài liệu doanh nghiệp đã lssy thông tin từ các nguồn công bố trên các báo chí, websitẹ
Thông tin từ các cơ sở kinh doanh khác số liệu về thị trường sản xuất tiêu thị của các doanh nghiệp. Các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp cùng ngành.
Hạn chế nguồn thông tin này không giúp cho doanh nghiệp nhiều vì nó mang tính thời vụ, chỉ dùng để tham khảo
Thu thập thông tin thị trường, là chủ yếu từ các bản báo cáo theo từng tháng, từng quý để qua đó nắm bắt kịp thời nhu cầu của thị trường.
Hạn chế, việc thu thập thông tin còn quá hạn hẹp, chỉ ở khuôn khổ doanh nghiệp, chưa có hệ thống thu thập thông tin từ các thị trường mục tiêụ Chính vì vậy doanh nghiệp còn quá bỡ ngỡ
- Xử lý thông tin:
Đây là bước giữ vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trường. Bởi vì xử lý thông tin sẽ cho biết thị trường tương laị Số lượng, giá cả và tình hình cạnh tranh.
Đối với thị trường trong nước, công ty xác định được thái độ của khách hàng là người tiêu dùng. Người tiêu dùng cảm thấy được gây chú ý, vì sản phẩm này thì còn mới lạ.
2.6 Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp
2.6.1 Sản phẩm
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm của công ty
STT TÊN SẢN PHẨM CHỨC NĂNG
1 Áo sơ mi nam tay dài Cổ nhọn, nút cổ, tay dài 2 Áo sơ mi nam tay ngắn Cổ nhọn, nút cổ, tay ngắn 3 Quần khakhi nam không ly Khakhi không ly
4 Quần khakhi nam có ly Khakhi có ly
Với nhu cầu thị trường hiện tại, xu hướng tiêu dùng loại sản phấm: Áo sơ mi nam tay dài hiện đang rất thịnh.
2.6.2 Giá cả
Bảng 2.6: Bảng giá cho các sản phẩm
Tên sản phẩm Giá bán Chất liệu, kiểu dáng
Áo sơ mi nam tay dài D27
270.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: 65% Cotton, 35% Poly Kiểu dáng: Cổ nhọn, nút cổ, tay dài Áo sơ mi nam
tay ngắn N23
230.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: 65% Cotton, 35% Poly Kiểu dáng: Cổ nhọn, nút cổ, tay ngắn Quần khakhi nam KK440 440.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: khakhi Kiểu dáng: không ly Quần khakhi nam KL470 470.000 đồng / sản phẩm Chất liệu: khakhi Kiểu dáng: có ly
Định vị giá cả sản phẩm
Biểu đồ 2.1: Định vị giá giữa Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả caọ Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Những tác động của việc định giá, phương pháp định giá cho các sản phẩm mới