2.3.1.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần đƣợc xem xét trên cả hai góc độ vật chất và phi vật chất. Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản và thuộc sản phẩm dịch vụ. Nó có đặc điểm là nó vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy đƣợc) vừa mang tính vô hình (không nhìn thấy đƣợc). Vì vậy ngoài những đặc điểm giống nhƣ hàng hoá thông thƣờng, sản phẩm khách sạn du lịch còn có một số đặc điểm khác nhƣ:
Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ đem đến có thể chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau:
Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua.
Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó đƣợc biểu hiện bằng những thuộc tính và điều kiện ngƣời mua mong đợi. Thƣờng là những điều kiện đi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có.
Mức thứ tƣ là sản phẩm phụ thêm: Nó đƣợc biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ thêm sẽ có trong tƣơng lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Chiến lƣợc hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trƣờng hợp nhóm sản phẩm đã có độ dài thích hợp thì ngƣời ta có thể điều chỉnh từng phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của khách hàng đối với sự đổi mới này. Chiến lƣợc đổi mới chủng loại: Đây là một trong hƣớng đi vô cùng quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lƣợc sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trƣờng.
17 Chiến lƣợc thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ đƣợc hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của các dịch vụ khác nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy chiến lƣợc này phải quyết định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể hạn chế chủng loại (nếu nhƣ quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu nhƣ quá ngắn) theo một hoặc cả hai hƣớng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.
2.3.1.2 Chiến lược giá
Theo quan điểm của ngƣời mua Giá cả đƣợc định nghĩa là khoản tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán
về một đơn vị hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng mua cho mục đích sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó .
Theo quan điểm này thì giá cả là khoản chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả để có đƣợc sản phẩm . Giá cả ảnh hƣởng đến cả ngƣời bán và ngƣời mua ,ngƣời mua thích giá rẻ nhƣng chất llƣợng cao còn ngƣời bán thì thích bán với mức giá cao Theo quan điểm của kinh tế chính tri học :
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá , giá trị hàng hoá là cơ sở để hình thành nên giá cả
Thực tế giá có thể là: tiền thuê nhà, tiền học phí, tiền máy bay, tiền thù lao bác sỹ…
Vai trò của giá
Giá cả có ảnh hƣởng rất lớn đến chiến lƣợc marketing cũng nhƣ mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty . Thông việc xác đinh doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp
Giá cả là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp khi ngƣời tiêu dùng nhạy cảm về giá , họ dựa vào giá cả để lùa chọn hàng hoá . Do vậy doanh nghiệp cần linh hoạt trong việc ấn định mức giá ,tuỳ thuộc khách hàng thuộc loại đối tƣợng nào .
* Giá cả là một tín hiệu của thị trƣờng giúp doanh nghiệp đánh giá đƣợc các cơ hội kinh doanh và lựa chọn các phƣơng pháp kinh doanh .
18 + Nếu giá tăng tức là cung nhỏ hơn cầu lúc này hàng hoá đang khan hiếm ,
doanh nghiệp nên tận dụng cơ hội này tăng giá để có thể thu đƣợc lợi nhuận cao . + Nếu giá giảm tức là cung vƣợt cầu , trong giai đoạn khó khăn này doanh
nghiệp có thể ấn định một mức giá thấp để đảm bảo cho công ty có thể tồn tại , đứng vững trên thị trƣờng
Các phƣơng pháp định giá
Định giá dựa trên chi phí
Định giá cộng vào chi phí một mức lời định trƣớc
G= Z+m
Trong đó: G: giá
Z: phí tổn m một đơn vị sản phẩm m: mức lời dự kiến
Phƣơng pháp này tuy đơn giản nhất so với các phƣơng pháp định giá khác nhƣng không hợp lý vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trƣờng.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: G =AVC/1đvsp + AFC + LNMT/Q
AVC/1đvsp : Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm AFC : Chi phí cố định
Q : Mức sản phẩm dự tính tiêu thụ LNMT : Lợi nhuận mục tiêu
Định giá trên ngƣời mua
Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng mà không dựa trên chi phí của doanh nghiệp.
Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo mức giá hiện hành Định giá đấu thầu
Các chiến lƣợc định giá
Định giá sản phẩm mới
Các chiến lƣợc về giá cho sản phẩm hiện tại
19 Các doanh nghiệp du lịch sẽ tổ hợp một số sản phẩm lại thành một gói và bán với mức thấp hơn tổng mức giá của các sản phẩm đơn lẻ cộng lại.
- Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
Chiết giá vì mua với số lƣợng lớn: đƣợc thực hiện dƣới 2 hình thức: Giảm gía trực tiếp cho từng đơn vị sản phẩm
Không tính giá cho một số đơn vị sản phẩm
Chiết khấu theo mùa vụ: giảm giá cho dịch vụ vào thời gian ngoài mùa du lịch, khi lƣợng cầu bị giảm sút.
Định giá phân biệt: định giá theo dạng sản phẩm- dịch vụ, định giá theo thời gian. Định giá theo nguyên tắc tâm lý
Doanh nghiệp cần quan tâm đến yếu tố tâm lý liên quan đến giá cả - Định giá khuyến mãi
Định giá lỗ để thu hút khách hàng Định giá cho những dịp đặc biệt Chiết khấu
Các loại chiến lƣợc giá mà khách sạn thƣờng dùng
Giá công bố ( rack rate)
Là loại giá phòng của khách sạn đƣợc đề trên bảng giá phòng tính cho 1 đêm lƣu trú của 1 loại phòng cụ thể. Giá này không bao gồm ăn uống hay chƣơng trình giảm giá nào. Loại giá này là cao nhất trong khách sạn và thƣờng đƣợc áp dụng cho khách Walk-in.
Gía cho đoàn ( group and tour rates)
Là giá đƣợc giảm phần trăm nào đó so với mức giá phòng công bố áp dụng cho khách đặt với số lƣợng phòng lớn.
Giá đặc biệt
- Giá hợp tác: giảm giá cho khách hàng thƣờng xuyên, khách có thời gian lƣu trú dài ở khách sạn hoặc khách hợp tác là nhân viên của các công ty có quan hệ kinh doanh với khách sạn
20 - Giá ƣu đãi cho gia đình:là loại giá giảm hoặc miễn phí cho các gia đình có trẻ em đi kèm. Độ tuổi là thƣờng do khách sạn quy định, thƣờng là dƣới 12 tuổi sẽ đƣợc miễn phí tiền phòng khi ở chung phòng với bố mẹ.
- Giá phòng ngày: giá phòng thuê theo giờ trong ngày, khách không thuê qua đêm
Giá khuyến mãi
- Giá này đƣợc đƣa ra trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi để thu hút khách tới ở khách sạn.
Giá trọn gói
- Giá trọn gói bao gồm giá phòng,các bữa ăn, các dịch vụ vui chơi giải trí trong khách sạn hoặc vé đi tham quan hay tham dự các sự kiện đặt biệt. Giá trọn gói thƣờng thấp hơn so với giá chuẩn của các dịch vụ kết hợp lại
2.3.1.3 Chiến lược phân phối
Chiến lƣợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phƣơng cách doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trƣờng mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lƣới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của ngƣời tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Thƣờng thì việc tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du lịch thực hiện mối quan hgệ giữa khách hàng và ngƣời phục vụ thông qua các hợp đồng. Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích
21
Sơ đồ 2.1:Sơ đồ chiến lƣợc phân phối:
Chiến lƣợc phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp cho quá trình lƣu thông từ sản xuất hàng phân phối đến ngƣời tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đối với ngƣời sản xuất, chiến lƣợc phân phối trƣớc tiên đƣợc đề cập tới việc xác định loại và số lƣợng trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và thiết lập các mối quan hệ thƣơng mại. Đối với ngƣời phân phối chiến lƣợc phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trong khâu phân phối.
Tuỳ theo dạng thị trƣờng, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng giá cả sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và áp dụng mọt trong ba chiến lƣợc sau:
Chiến lƣợc phân phối mạnh. Chiến lƣợc phân phối lựa chọn.
NGƢỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ Đại lý bán Đại lý mua Đại lý và môi giới Dịch vụ tận nhà theo hợp đồng Khách hàng
22 Chiến lƣợc phân phối đặc quyền.
2.3.1.4 Chiến lược xúc tiến
Mục tiêu xúc tiến là đẩy mạnh việc bán hàng, làm cho khách hàng hiện có tiêu dùng thƣờng xuyên hơn. Kích thích, thu hút và lôi kéo khách hàng mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó đáp ứng, thoả mãn nhu cầu chƣa thoả mãn và tạo ra nhu cầu mới qua chiến lƣợc xúc tiến.
Để thiết lập một chiến lƣợc xúc tiến doanh nghiệp có thể sử dụng phối hợp các chiến lƣợc nhƣ: Chiêu hàng, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trƣơng đặc biệt. Mặt khác nó phải xác định đối tƣợng, nội dung, loại hình, phƣơng tiện và ngân sách cho chiến lƣợc quảng cáo khuếch trƣơng. Trong chiến lƣợc phải đƣợc trả lời câu hỏi sau: Đối tƣợng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hình nào? Bằng phƣơng tiện gì? Tiến hành vào thời điểm nào và chi phí là bao nhiêu? Phong tục tập quán của đối tƣợng cần tác độc để từ đó có một chiến lƣợc tổng hợp đạt hiệu quả cao nhất.
Đối với mỗi loại chiến lƣợc quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của khách hàng để họ thích mua và đi đến quyết định mua. Ngoài ra nó còn phải giải quyết các vấn đề về phƣơng tiện và hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảng cáo, kiểm tra chất lƣợng và đánh giá quảng cáo. Mục tiêu của chiến lƣợc là xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quần chúng. Nhằm tọ ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộc của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
2.3.2Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển
Chức năng nghiên cứu và phát triển (Research & Development - R&D) trong các đơn vị kinh doanh có hai nhiệm vụ cơ bản: R&D sản phẩm/ dịch vụ và R&D các tiến trình. Trong đó, R&D sản phẩm/ dịch vụ thể hiện những nỗ lực nhằm dẫn đầu công việc cải tiến hoặc đổi mới các yếu tố đầu ra của đơn vị kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành; còn R&D các tiến trình nhằm giảm chi phí các hoạt động và nâng cao hiệu quả các hoạt động trong các tiến trình đó. Trong các ngành kinh doanh có môi trƣờng năng động, cả hai nội dung nghiên cứu và phát triển đều rất quan trọng.
23 • Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng các chiến lƣợc tập trung chi phí thấp và các chiến lƣợc dẫn đầu chi phí thấp, chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển tập trung vào các tiến trình nhằm giảm chi phí của các tiến trình hoạt động. Những biện pháp tiêu biểu của R&D các tiến trình để giảm chi phí nhƣ: đổi mới tiến trình ra quyết định của nhà quản trị các cấp, tái thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp với những thay đổi của môi trƣờng, cải tiến các chính sách kinh doanh, đổi mới phong cách lãnh đạo, cải tiến trong hoạt động quản trị các bộ phận chức năng đổi mới tiến trình phân phối hàng hoá...
• Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng các chiến lƣợc tập trung tạo sự khác biệt hoặc chiến lƣợc tạo sự khác biệt trên thị trƣờng quy mô rộng, chiến lƣợc nghiên cứu & phát triển tập trung vào sản phẩm/ dịch vụ nhằm cải tiến hoặc đổi mới các yếu tố đầu ra của đơn vị kinh doanh. Những biện pháp tiêu biểu của R&D sản phẩm/ dịch vụ nhƣ: cải tiến chất lƣợng, thay đổi thành phần cấu tạo sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm, thay đổi kiểu dáng hàng hoá, tăng cƣờng số lƣợng và chất lƣợng các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới bằng các công nghệ hiện đại nhất,...
• Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng các chiến lƣợc tập trung chi phí thấp kết hợp với tạo sự khác biệt và các chiến lƣợc dẫn đầu chi phí thấp kết hợp với tạo sự khác biệt, chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển tập trung vào cả hai nỗ lực: R&D sản phẩm/ dicụ vụ và R&D các tiến trình nhằm giảm chi phí của các tiến trình hoạt động, đồng thời cải tiến hoặc đổi mới các yếu tố đầu ra.
Về cơ bản, những đơn vị kinh doanh có các bộ phận nghiên cứu và phát triển hữu hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm đƣợc những rủi ro
2.3.3Chiến lƣợc cạnh tranh
Các doanh nghiệp tồn tại trong thị trƣờng cạnh tranh phải có những vị trí nhất định, chiếm những phần thị trƣờng nhất định.Đây là điều kiện duy nhất duy trì sự tồn tại trong thị trƣờng các doanh nghiệp đó trong thị trƣờng.Sự tồn tại của doanh nghiệp luôn bị các đối thủ khác bao vây.Do vậy để tồn tại trong thị trƣờng các doanh nghiệp phải luôn vận động đƣa ra các biện pháp nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giữ vững mở rộng vị thế của mình trên thị trƣờng.
24 Lợi thế cạnh tranh là những “năng lực riêng biệt” mà doanh nghiệp kiểm soát đƣợc và đƣợc thị trƣờng thừa nhận và đánh giá cao.Doanh nghiệp sử dụng lợi thế cạnh tranh để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp giống nhƣ đối thủ cạnh tranh nhƣng rẻ hơn, doanh nghiệp đạt đƣợc lợi phí chi phí.Doanh nghiệp làm khác đối thủ sẽ tạo nên sự riêng biệt, do đó doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế về sự khác biệt: hoặc là sản phẩm tố hơn,bán với giá cao hơn hoặc là sản phẩm tốt hơn, bán với giá cao hơn hoặc là sản phẩm đơn giản hơn, bán với giá rẻ hơn.
Các kiểu chiến lƣợc cạnh tranh
- Chiến lƣợc chi phí thấp: là chiến lƣợc mà theo đó doanh nghiệp tập trung mọi
sự nổ lực để hƣớng tới mục tiêu sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở chi phí thấp hơn đối thủ