1.3.3.1. định vị thương hiệu
định vị thương hiệu là quá trình ựịnh dạng và xây dựng những lợi ắch, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu. Các lợi ắch và giá trị về cơ bản ựược chia làm hai nhóm là lợi ắch lý tắnh và lợi ắch cảm tắnh và ựược thể hiện thông qua 4P.
Có thể nói rằng ựịnh vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết ựịnh sự thành công của chiến lược marketting, từ ựó quyết ựịnh sự thành bại của doanh nghiệp.
Một thương hiệu ựược ựịnh vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ ựứng vững chắc trong lòng công chúng và từ ựó hình thành giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu ựịnh vị không ựúng hay không rõ ràng sớm hay muộn sẽ bị ựào thải trên thị trường vì sẽ bị thay thế bằng các thương hiệu khác của ựối phương ựược ựịnh vị rõ ràng và ựược công chúng chấp nhận.
Một ựịnh vị toàn diện là tổng hợp những ựịnh vị ựơn lẻ hợp thành. Khi ựó sẽ tạo ra một ựịnh nghĩa tổng quát về hình ảnh thương hiệu trước mắt công chúng.
định vị thương hiệu ựúng sẽ giúp tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tắnh quan trọng ở mỗi thời ựiểm, ựồng thời thu hẹp hay loại bỏ các
hoạt ựộng marketing không có lợi, từ ựó bảo ựảm hiệu quả về ngân sách và lợi nhuận.
định vị ựúng còn hình thành một tập hợp các phạm trù và khái niệm về hình ảnh và giá trị thương hiệu giúp tất cả quá trình sáng tạo sau này phải ựi ựúng hướng.
1.3.3.2. Chiến lược marketing 4P
Chiến lược marketing 4P ựược xác ựịnh ngay từ ban ựầu khi hình thành thương hiệu. Một ựịnh nghĩa cô ựọng nhất về thương hiệu bao gồm các yếu tố 4P phù hợp với tuyên bố ựịnh vị thương hiệu.
Việc xác ựịnh 4P ngay từ ựầu là việc làm bắt buộc với tất cả các thương hiệu. Các yếu tố 4P sẽ tác ựộng qua lại ngay từ bước ựầu tiên của việc hình thành thương hiệu. Việc xác ựịnh ựúng các yếu tố 4P sẽ tác ựộng qua lại ngay từ bước ựầu tiên của việc hình thành thương hiệu. Việc xác ựịnh ựúng các yếu tố 4P sẽ quyết ựịnh tắnh khả thi của thương hiệu ngay trong quá trình hình thành. Ngược lại thương hiệu hình thành sẽ ảnh hưởng ựến chiến lược 4P bởi vì một khi ựã hình thành thương hiệu thì nó sẽ kiểm chứng lại các giải pháp 4P hay có thể ựiều chỉnh những ựiểm trong 4P cho phù hợp với thương hiệu và phù hợp với tình hình cạnh tranh với các thương hiệu khác của ựối thủ. Quá trình ựiều chỉnh này sẽ tiếp tục diễn ra ngay cả sau khi tung sản phẩm và trong quá trình tồn tại và phát triển của thương hiệu này.
Trong giai ựoạn hình thành thương hiệu, các giải pháp 4P không nhất thiết phải cụ thể hóa hay chi tiết hóa. Tuy nhiên các yếu tố 4P ựưa ra ban ựầu là rất cần thiết vì nó là cơ sở hình thành thương hiệu, ựôi khi nó giúp cho thương hiệu ựược hình thành rõ nét ngay từ ban ựầu.
Một quá trình thương hiệu ựược coi là hoàn chỉnh và khả thi một khi nó ựưa ra ựược các giải pháp 4P khả thi và ựầy ựủ.
Chiến lược sản phẩm (Product)
Có nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển hàng loạt các sản phẩm mới. Việc hình thành và phát triển một sản phẩm là do ngẫu hứng hay sáng tạo của một cá nhân nào ựó từ những suy nghĩ vô ựịnh. Tuy nhiên ựến một lúc nào ựó khi cần phải ựưa ra một quyết ựịnh rằng có nên phát triển một sản phẩm như vậy hay không thì việc ra một quyết ựịnh trở nên rất khó khăn và không có cơ sở.
Cách tốt nhất là hãy ựịnh nghĩa một sản phẩm và ựịnh dạng cho nó bằng những phương pháp, phạm trù căn bản của marketing: chẳng hạn như nhu cầu phân khúc và ựịnh vị; chiến lược phát triển và những mục tiêuẦ.Có như vậy thì sản phẩm mới ựược hình thành ựúng phương pháp và ựáp ứng một cách khách quan nhu cầu có thật hay xu hướng ựã ựược kiểm chứng.
Một chiến lược sản phẩm khôn khéo sẽ không bao giờ tung hết các sản phẩm hay các ựặc tắnh của sản phẩm ra cùng một lúc. Những sản phẩm hay giải pháp sản phẩm quan trọng là phải ựược giới thiệu ựúng lúc và có chủ ý nhắm vào một trong những ý ựồ sau:
- Phân khúc quan trọng, giàu tiềm năng và ắt cạnh tranh ựược tập trung giới thiệu sản phẩm trước
- Sản phẩm cấp thấp có mức lợi nhuận thấp nhưng biết ựâu có thể hỗ trợ phân phối rộng khắp và tạo lợi thế cạnh tranh về thị trường. Xét về mặt tổng thể ựồng thời có thể mang những dòng sản phẩm cao cấp hơn vào hệ thống phân phối bằng những chiêu thức phù hợp.
- Sản phẩm cấp cao có thể giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mặc dù nó có thể không mang lại mức doanh số bán cao cho công ty trong thời gian trước mắt.
- Một sản phẩm ựộc ựáo có thể gây tiếng vang dư luận ựể từ ựó khuếch trương thương hiệu chung.
Chiến lược giá (Price)
Giá của sản phẩm không phải hình thành sau khi phát triển sản phẩm mà phải ựược ấn ựịnh trước khi tiến hành các bước phát triển sản phẩm. Giá tiêu dùng của sản phẩm là phần bắt buộc trong việc ựịnh dạng sản phẩm ban ựầu.
Chắnh giá tiêu dùng này ảnh hưởng và khống chế toàn bộ các yếu tố hình thành sản phẩm về mặt chi phắ và như vậy ảnh hưởng tới tắnh khả thi của các quyết ựịnh trong quy trình phát triển sản phẩm.
Thực chất việc ấn ựịnh giá của sản phẩm thường ựược thực hiện theo quy trình sau:
Bước 1: Khảo sát người tiêu dùng về các chỉ số giá, bao gồm: - độ co giãn của giá và ựộ nhạy của giá.
- Mức giá thấp nhất và mức giá cao nhất có thể chấp nhận. - Giá bán của các sản phẩm cùng loại.
- Giá bán của các sản phẩm thay thế. - Nhận thức về giá bán ựối với sản phẩm.
Bước 2: Xem xét thành phần giá và công thức giá thành của sản phẩm, luôn ựua ra các yêu cầu về tắnh hợp lý của tưng yếu tố cho phắ ựể tìm ra các giải pháp thắch hợp nhằm mục tiêu ựạt ựược mức giá và ấn ựịnh cho sản phẩm tương lai.
Bước 3: Chú ý tới các lợi ắch, các ựặc ựiểm của sản phẩm có thể bán ựược và hơn ựối thủ cạnh tranh. Nếu ựặc ựiểm ựó là quan trọng thực sự, thì mới ựược xem là một lợi thế cạnh tranh về giá, từ ựó có thể mạnh dạn ấn ựịnh mức giá cao hơn so với ựối thủ.
Sau khi ựã nghiên cứu mức giá khả thi với mức thấp và mức cao, chúng ta cần phân chia ra các nấc giá hợp lý. Có bao nhiêu nấc giá hợp lý thì khả năng sẽ có bấy nhiêu sản phẩm tương ứng. Các mức giá thấp sẽ nhậy cảm hơn mức giá cao. đây cũng là nguyên tắc cơ bản về ựịnh vị giá trong cơ cấu ựa sản phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Xét về góc ựộ thương hiệu việc quyết ựịnh mức giá trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu ựó quyết ựịnh. Nhận thức của khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phắ mà công ty sản xuất và bán sản phẩm. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với mức giá cao cho những thương hiệu và nó tạo một nhận thức cao. Việc ựịnh giá cho sản phẩm phải ựược xem xét trên cả ba yếu tố: Khách hàng - Chi phắ - Cạnh tranh.
Chiến lược phân phối (Place)
Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối luôn là một ựề tài rất quan trọng ựối với tất cả các doanh nghiệp. Xác ựịnh ựúng các kênh phân phối và tiền năng của từng kênh là việc làm quan trọng ựầu tiên khi xác lập hệ thống phân phối thành công. Theo thứ tự ưu tiên ta có thể xác lập một trình tự phát triển thị trường dựa trên tiềm năng của từng kênh hay từng ựịa bàn. Việc này là rất quan trọng ựối với các doanh nghiệp mới hình thành và có tiềm lực còn hạn chế.
Cần thiết phải phân chia ựịa bàn một cách khoa học dựa trên các yếu tố sau: - Yếu tố ựịa lý.
- Yếu tố vận chuyển hàng hóa.
- Nhu cầu của sản phẩm trên từng ựịa bàn. - Kắch thước của thị trường khu vực. - Tùy thuộc vào từng giai ựoạn phát triển. - Yếu tố cạnh tranh.
- Thói quen tiêu dùng hàng hóa theo vùng miền. - Thói quen trưng bày hàng hóa.
- Thói quen mua hàngẦ
Tại các ựịa bàn trọng tâm nơi có mật ựộ mạng lưới bán lẻ dày ựặc, cần phải lập sơ ựồ tuyến bán hàng và danh sách các cửa hàng, phân loại khách hàng theo cấp ựộ tiêu thụ hàng hóa nhằm phục vụ tốt công tác tổ chức, quản lý, kiểm tra trong suốt quá trình phát triển thị trường.
Về nguyên tắc, mỗi khu vực ựịa bàn là một ựơn vị kinh doanh và có marketing mix lập riêng cho từng khu vực của mình. Trong giai ựoạn lập kế hoạch marketing mix, cần phải xem xét các chắnh sách và các giải pháp trong phạm vi từng kênh và từng ựịa bàn, khi ựó sẽ có nhiều những thay ựổi phù hợp với những chắnh sách về phân phối cũng như giải pháp marketing, cần thiết phải ựược ựiều chỉnh dưới góc ựộ của từng kênh hay thị trường ựịa phương.
Những người làm công tác thị trường luôn luôn chịu áp lực rất lớn và làm việc trong ựiều kiện khó khăn về giờ giấc, phương tiện ựi lại. đội ngũ bán hàng cần phải ựược khuyến khắch thường xuyên nhằm giúp họ duy trì công việc của mình và hướng ựến những nấc thành công liên tục.
Chiến lược khuyếch chương thương hiệu (Promotion)
Trong giai ựoạn ựầu hình thành thương hiệu, cần thiết nhất là ựịnh dạng thương hiệu rõ nét ựể ựịnh hướng cho các hoạt ựộng truyền thông và cạnh tranh thương hiệu tiếp theo.
Việc tổ chức và thực hiện tung sản phẩm ra thị trường là một việc rất quan trọng, nếu ựược hoạch ựịnh kỹ lưỡng và thực hiện tốt sẽ quyết ựịnh sự thành công của thương hiệu trong giai ựoạn ựầu. Sở dĩ việc tung sản phẩm ra thị trường là rất quan trọng là vì:
- Tạo ý muốn dùng thử từ phắa người tiêu dùng. - Tạo sự phấn khởi và ủng hộ từ phắa các ựối tác.
- Tạo sự nổi bật về hình ảnh thương hiệu so với các thương hiệu ựã có mặt trên thị trường và hình thành những giá trị ban ựầu của thương hiệu.
Hàng loạt các hoạt ựộng trưng bày, tặng hàng mẫu, rao hàng lưu ựộng, gửi thư, thậm trắ khuyến mãi sẽ ựược thực hiện sau ựó và trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm.
Tóm lại, thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng
nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Do ựó một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ắch cho công ty. để có ựược thương hiệu mạnh thì công ty cần phải có một ựịnh vị thương hiệu rõ ràng và chiến lược marketing 4P phù hợp với tình hình cạnh tranh của thị trường. Bên cạnh ựó công ty cũng phải ựầu tư dài hạn cho thương hiệu.
1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ựối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp ựứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, ựiều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
Thương hiệu mang lại những lợi ắch cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu ựã ựược khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ắch ựắch thực dễ nhận thấy. đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi ựó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường ựối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán ựược nhiều hàng hơn (Nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chắnh những người tiêu dùng).
Thu hút ựầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất ựịnh cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo ựiều kiện và như là một sự ựảm bảo thu hút ựầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi ựã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà ựầu tư sẽ không còn e ngại khi ựầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.
điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp:
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng ựược trong suốt quá trình hoạt ựộng của mình. Chắnh sự nổi tiếng của thương hiệu như là một ựảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Các lợi ắch kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. - Mở rộng và duy trì thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tăng cường thu hút lao ựộng và việc làm. - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tắn của sản phẩm.
- Nguyên liệu ựể sản xuất ra sản phẩm tăng, ựiều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chungẦ.
1.5. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về xây dựng thương hiệu
Theo thống kê, mới chỉ có khoảng 15% doanh nghiệp Việt Nam ựăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trong nước. Hiện nay những thương hiệu ựược quảng bá nhiều nhất ở việt nam ựều là các thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Dù các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian vừa qua ựã ựầu tư tốt cho thương hiệu nhưng trong thực tế con số này vẫn còn rất nhỏ. Kết quả của một vài khảo sát nhỏ cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ ựầu tư ở mức dưới 3% trên tổng doanh số cho công tác phát triển thương hiệu so với 7% ựến 10% của các công ty ựa quốc gia tại Việt Nam. Trong một số trường hợp các công ty ựa quốc gia tại Việt Nam họ có thể ựầu tư lên ựến 25%
ựến 30% doanh số trong giai ựoạn ựầu giới thiệu sản phẩm và thương hiệu mới ựể ựưa sản phẩm mới vào thị trường và chiếm lĩnh một ựộ nhận biết cao.
Nói một cách khái quát, chi phắ cho một chiến dịch quảng bá ngắn trên thị trường trọng ựiểm trong toàn quốc gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chắ, và các khuyến mãi cho các thương hiệu Việt Nam quen thuộc hiện nay thường chỉ vào khoảng 1 ựến 2 tỷ ựồng trong vòng 3 tháng. Với các công ty ựa quốc gia con số ựó thường gấp ựôi hoặc hơn nữa.
Trên thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có nhận thức ựầy ựủ về tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu sản phẩm và tìm cách bảo vệ nó. Nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm ựến việc ựăng ký bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu, do ựó có rất nhiều thương hiệu bị nhái, bị ựánh cắp, bị các doanh