(1) Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách . Theo mô hình này có 5 sai lệch ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận được. Mô hình này được trình bày ở mô hình sau:
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Chất lượng chức năng (Functional Quality) Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận Hình ảnh (Gronroos, 1984) What? How?
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
(2) Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
a. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
b. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
c. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
d. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
e. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
f. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
g. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
h. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
i. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc thm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
k. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
* Thang đo SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố. Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng về các công ty có ứng dụng công cụ này.
a. Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính xác. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một công ty. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu công ty không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là công ty không thành công.
- Cung ứng dịch vụ như đã hứa
- Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng - Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
- Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa - Duy trì mức độ không sai sót
b. Mức độ đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một công ty, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng. khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp.
- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện - Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
- Mong muốn hỗ trợ khách hàng
c. Sự bảo đảm: Tính bảo đảm chỉ năng lực của công ty, sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin cho khách hàng. Ngoài ra còn nói đến tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của công ty. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lí không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
- Nhân viên đã truyền niềm tin đến khách hàng
- Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ - Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
- Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
d. Sự cảm thông, thấu hiểu: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà công ty cung ứng đến khách hàng. Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ,quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Công ty có tính di tình cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà công ty cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của sự cảm thông, thấu hiểu.
- Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng - Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm - Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng
- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng - Làm việc vào những giờ thuận tiện.
e. Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đoán. Môi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng.
- Cơ sở vật chất cơ quan đến các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ rất đẹp bắt mắt - Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của công ty nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một công ty cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của công ty khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của công ty được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do công ty thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Hình 1.4: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL