Sau khi nghiên cứu thị trường các doanh nghiệp cần thực hiện phân tích số liệu và dựa vào đó để dự báo thị trường trong thời gian tới để đưa ra các kế hoạch chiến lược, chính sách trong tương lai. Doanh nghiệp cần dự báo mọi khía cạnh của thị trường từ những đặc điểm đặc trưng, khái quát và cụ thể nhưng đối với một thị trường lớn thì việc doanh nghiệp dự báo mọi khía cạnh thì rất khó lên thông thường người ta dự báo những đặc trưng quan trọng của thị trường như: nhu cầu sản phẩm mới trong tương lai, tổng cung và tổng cầu tương lai, các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, ngoài ra còn một thứ quan trọng nữa là giới hạn tài chính của doanh nghiệp trong tương lai. Mỗi một sản phẩm đều có chu kì sống, nên doanh nghiệp cũng cần phải dự báo thời gian tồn tại cho sản phẩm đó để lên kế hoạch cơ cấu, cải tiến lại hoặc đưa ra những dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Trong hoạt động dự báo thị trường thì vai trò của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến công tác dự báo của doanh nghiệp.
Như chúng ta đã biết môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố: môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa- xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ. Nếu như môi trường chính trị - pháp luật có vai trò mang lại những thông tin về chính sách, đường lối của chính phủ về hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp định hướng phát triển của mình thì môi trường kinh tế lại có vai trò cho biết hoạt động của nền kinh tế tổng thể như thế nào, diễn biến theo chiều hướng tốt hay xấu, từ đó doanh nghiệp đưa dự báo về nền kinh tế tổng thể của cả nước và xu hướng phát triển trong tương lai, qua đó doanh nghiệp sẽ nhận biết được cơ hội và thách thức, cũng như đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của mình. Thêm vào đó các môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa – xã hội cho biết nhu cầu, thị hiếu của người dân tuân theo quy luật nào: nhu cầu thay đổi theo thời gian, nhu cầu thay đổi theo trình độ văn hóa… từ đó doanh nghiệp đưa ra dự báo nguồn hàng hóa đáp ứng cho tương lai và chu kì sống của hàng hóa đó đối với thị trường. Môi trường công nghệ giúp doanh nghiệp thay đổi công nghệ, áp dụng vào sản xuất kinh doanh, tiết kiệm sức người và chi phí nhân sự, dự báo công nghệ tương lai để đi trước, đón đầu công nghệ, tạo 20
khoảng cách với đối thủ cạnh tranh. Môi trường vi mô gồm: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, các trung gian marketing. Hoạt động dự báo của các doanh nghiệp trong môi trường này chủ yếu là dựa trên sự am hiểu về thái độ, hành vi, tập tính thói quen của các chủ thể, từ đó doanh nghiệp đưa ra các chiến lược để giảm thiểu rủi ro, tăng lợi nhuận, giữ chân khách hàng trong tương lai. Ngoài ra những biến động thị kinh tế như: lạm phát, trượt giá, khủng hoảng kinh tế toàn cầu… cũng là những nhân tố quan trọng trong quá trình dự báo của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Dự báo thị trường chính xác giúp doanh nghiệp định hướng được nhu cầu, thị hiếu của thị trường trong tương lai và đưa ra biện pháp, chiến lược phát triển và ổn định lâu dài. Ngược lại nếu dự báo thị trường không chính xác thì đương nhiên doanh nghiệp sẽ phải chịu hậu quả đó là: làm ăn thua lỗ, tốn thời gian, nhân lực và nguồn vốn của doanh nghiệp, ngoài ra họ có thể bị giảm thị phần, nguy cơ phá sản tăng cao. 1.2.2.3. Hoạt động lựa chọn thị trường
Tiếp cận thị trường
Mỗi doanh nghiệp khi bước vào hoạt động kinh doanh đều có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau nhưng chủ yếu là theo hai cách chính: tiếp cận thụ động và tiếp cận chủ động.
Khi doanh nghiệp chọn cách tiếp cận thụ động tức là doanh nghiệp đáp ứng lại yêu cầu của thị trường một cách không có kế hoạch, cách tiếp cận này thường phát sinh trong quá trình cung ứng sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp chỉ nhìn thấy nhu cầu tiêu dùng hiện tại và cố gắng đáp ứng nó. Trong cách tiếp cận này thì chi phí và lợi nhuận sẽ thấp, doanh nghiệp nhỏ thường hay bị chi phối bởi cách tiếp cận thị trường này. Khi doanh nghiệp chọn cách tiếp cận chủ động tức là doanh nghiệp lựa chọn thị trường và các hình thức thâm nhập thị trường. Họ có các chiến lược, kế hoạch lâu dài để đảm bảo chắc chắn những bước đi vững chắc thâm nhập lâu dài vào thị trường mới. Trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn nhưng doanh nghiệp sẽ theo đuổi lợi nhuận lâu dài trong tương lai.
Chiến lược mở rộng thị trường
Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược là:
Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp tập trung thâm nhập một số thị trường
trọng điểm, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực quản lý dễ dàng hơn, ưu thế cạnh 21
tranh cao hơn nhưng tính linh hoạt kinh doanh hạn chế, mức độ rủi ro tăng khó có thể đối phó với những biến động của thị trường.
Chiến lược phân tán: Doanh nghiệp mở rộng đồng thời hoạt động kinh doanh của mình sang nhiều thị trường khác nhau. Chiến lược này hạn chế được các rủi ro, song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải khó thâm nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp và chi phí thâm nhập thị trường lớn hơn.
Khi doanh nghiệp lựa chọn một số thị trường làm mục tiêu thì cần phải nghiên
cứu phương thức tốt nhất để thâm nhập thị trường đó. Mỗi thị trường mục tiêu phù hợp với cách thức thâm nhập riêng, vì thế doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thích hợp. Lựa chọn cách thức để thâm nhập vào một thị trường cụ thể là một trong số những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp vì nó có tác động đáng kể đến một loạt kế hoạch tiếp thị sản phẩm. Khi lựa chọn một mô hình cách thức thâm nhập, doanh nghiệp phải xem xét những yếu tố tương ứng giữa thị trường khu vực và thị trường nội địa. Có hai lựa chọn chính đối với việc thâm nhập thị trường: cung cấp sản phẩm trực tiếp và cung cấp sản phẩm gián tiếp.
Cung cấp sản phẩm trực tiếp
Doanh nghiệp thực hiện toàn bộ quá trình sản xuất, kinh doanh từ việc nhận biết khách hàng đến việc thu tiền. Doanh nghiệp có thể phải thành lập một hệ thống phân phối riêng, thiết lập quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp.
Cung cấp sản phẩm gián tiếp
Doanh nghiệp dự định sản xuất, kinh doanh nhưng lại không có cơ sở hạ tầng và kiến thức cần thiết thì có thể thực hiện việc cung cấp sản phẩm thông qua các đại lý ủy thác, các văn phòng mua bán địa phương, các nhà xuất khẩu thương mại.
1.3. Vai trò và các yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trƣờng
1.3.1. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là điều kiện tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường.
Mọi việc mua bán đều diễn ra trên thị trường, thông qua thị trường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh một cách rõ nét. Nếu trong nền kinh tế chỉ huy, doanh nghiệp không phải lo thị trường chỉ lo sản xuất, xuất khẩu theo hạn ngạch 22
hay các hợp đồng do Nhà nước chỉ định, thì trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải độc lập sản xuất, hạch toán lỗ lãi, tự tìm đầu ra cho sản phẩm, doanh nghiệp phải tự tìm kiếm thị trường. Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại, phát triển và mở rộng sản xuất .
Mở rộng thị trường là cần thiết trong việc thực hiện chính sách chung của Đảng và Nhà nước.
Mở rộng thị trường còn đồng nghĩa với đẩy mạnh xuất khẩu, đây cũng là chính sách chung của Đảng, Nhà nước nhằm thúc đẩy sản xuất trong nước, tạo việc làm cho người lao động, tăng thu nhập bình quân, giúp các doanh nghiệp nhập khẩu máy móc công nghệ hiện đại phục vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá.
Mở rộng thị trường là điều kiện tất yếu khách quan nhằm lưu thông hàng hoá, gia tăng lợi nhuận trong điều kiện hiện nay.
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh diễn ra gay gắt, các doanh nghiệp phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh, thị trường luôn bị chia sẻ. Để có lợi nhuận cao, hạn chế cạnh tranh, doanh nghiệp phải vươn tới các thị trường mới nhằm khai thác tiềm năng và thế mạnh mới. Khi nhu cầu hàng hoá trong nước đã bị bão hoà, mở rộng thị trường là tất yếu để tìm đầu ra cho sản phẩm giúp hàng hoá được lưu thông, tăng doanh thu và kích cầu nền kinh tế.
trường quốc tế.
Mỗi quốc gia không thể phát triển một cách độc lập và riêng rẽ mà phải tham gia vào quá trình phân công lao động quốc tế. Do đó, mở rộng thị trường xuất khẩu là điều kiện để hàng hoá trong nước có cơ hội cọ sát với bên ngoài, để doanh nghiệp hoà nhập với nền kinh tế thế giới.
1.3.2. Yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường
Đối với mỗi doanh nghiệp hoạt động mở rộng thị trường đóng vai trò rất quan
trọng, giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận, khách hàng và tăng thị phần của mình trên thị trường. Song song với lợi ích mà mở rộng thị trường đem lại thì doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những rủi ro từ hai các yếu tố tác động đến hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp: yếu tố tác động chủ quan và yếu tố tác động khách quan.
Yếu tố tác động chủ quan là các yếu tố nội tại, phản ánh tiềm năng của doanh
nghiệp. Tiềm năng của một doanh nghiệp phản ánh thực lực cũng như vị thế của doanh 23
nghiệp trên thị trường. Khi có cái nhìn đúng đắn về tiềm năng sẽ cho phép các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp. Sức mạnh của doanh nghiệp được đánh giá qua một số chỉ tiêu chủ yếu sau:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Doanh nghiệp có khả năng về tài chính mạnh sẽ thuận lợi trong kinh doanh, phát triển thị trường và khả năng cạnh tranh lâu dài. Việc đánh giá chính xác về vốn, cơ cấu và khả năng huy động vốn…là tiền đề xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Trình độ kỹ thuật của nguồn nhân lực: Đội ngũ quản lý và cán bộ công nhân viên
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp nói chung và phát triển thị trường của doanh nghiệp nói riêng. Con người cung cấp thông tin, phân tích, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra chiến lược thị trường đồng thời tác động mạnh mẽ đến kết quả kinh doanh thông qua hiệu quả của công việc. Trình độ lao động là yếu tố quyết định chất lượng, giá thành sản phẩm. Bộ máy quản lý năng động sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghi được với nền kinh tế, nhạy bén trong kinh doanh và tạo thế vững chắc trên thị trường. Cán bộ công nhân viên nhiệt tình hăng say, lao động sáng tạo giúp doanh nghiệp thực hiện kinh doanh sản xuất tốt hơn, tiết kiệm được nhiều chi phí mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Trình độ kỹ thuật công nghệ
Trình độ kỹ thuật công nghệ thể hiện ở công nghệ, máy móc thiết bị đang được áp dụng vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó tác động lớn đến thời gian hoàn thành sản phẩm, chất lượng của sản phẩm, mẫu mã của sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển thị trường là phát triển sản phẩm đồng nghĩa với phát triển kỹ thuật công nghệ phù hợp. Phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp không những tự động hóa nhiều khâu trong sản xuất, giảm tải được sức người, chi phí thuê lao động mà còn thể hiện sự đi đầu trong công nghệ của doanh nghiệp, khuếch trương thanh thế của doanh nghiệp và tạo khoảng cách công nghệ với những đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường uy tín của doanh nghiệp không chỉ là đạo đức doanh nghiệp mà còn là một trong những điều kiện giúp doanh nghiệp tồn tại và là cốt lõi của phát triển lâu dài, các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng, tạo nên chữ tín với khách hàng, bạn hàng để có những khách hàng trung thành, bạn hàng lâu năm. Doanh nghiệp biết giữ 24
chữ tín thể hiện ở những hoạt động: thanh toán trả tiền hàng cho nhà cung cấp đúng thời gian, cung cấp cho thị trường, khách hàng những sản phẩm đạt chất lượng cao, kí kết hợp đồng thương mại và thực hiện đúng các cam kết đã kí… nếu doanh nghiệp làm được thì họ sẽ được người tiêu dùng lựa chọn, thị trường rộng mở. Sản phẩm của doanh nghiệp là đối tượng trực tiếp được tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã, nên doanh nghiệp luôn phải củng cố chất lượng sản phẩm và chất lượng mẫu mã, giá thành phù hợp với mức độ chi trả của người tiêu dùng. Sản phẩm có đặc tính là luôn mang hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp, do vậy muốn quảng bá thương hiệu, hình ảnh của mình thì doanh nghiệp nên đầu tư vào sản phẩm và chất lượng sản phẩm, kiểu dáng mẫu mã như vậy mới có thể thu hút được khách hàng lựa chọn từ đó phát huy tiềm năng duy trì, chiếm lĩnh thị trường mới.
Yếu tố tác động khách quan là nhóm nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng gián tiếp và chi phối hoạt động mở rộng thị
trường, buộc các doanh nghiệp điều chỉnh mục đích, hình thức và chức năng hoạt động nhằm nắm bắt cơ hội và đạt hiệu quả kinh doanh. Nhóm yếu tố này gồm :
Yếu tố lạm phát của nền kinh tế
Theo lí thuyết kinh tế đại cương thì hiện tượng lạm phát được hiểu là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của nền kinh tế. Còn trong một nền kinh tế, lạm phát được hiểu là sự mất giá trị thị trường hay giảm sức mua của đồng tiền. Nguyên nhân do lượng hàng hóa ít nhưng trên thị trường lại có nhiều tiền lưu thông, làm cho giá hàng hóa tăng và giá trị đồng tiền giảm hoặc nguyên nhân do nhà nước in quá nhiều tiền phục vụ nhu cầu chiến tranh, thiếu hụt ngân sách, lạm chi công quỹ khiến lượng tiền tăng trong khi hàng hóa giữ nguyên. Ngoài ra lạm phát còn xảy ra khi có sự phá giá đồng tiền này so với đồng tiền khác, ví dụ năm 2007 1 USD = 16000 VND nhưng năm 2009 1 USD = 21000 VND. Hiện tại ở Việt Nam tỉ lệ lạm phát là 5,5% vào quý III năm 2013, tháng 2/2014 là 4,6% và đang có xu hướng giảm. Lạm phát có sự ảnh hưởng lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường của các doanh nghiệp, lạm phát làm cho nguyên vật liệu đầu vào và hàng hóa thành phẩm bán ra đều tăng giá, chi phí sản xuất tăng làm cho lợi nhuận bị ảnh hưởng, giá bán tăng làm cho giảm cầu hàng hóa dẫn đến tiêu thụ hàng hóa giảm. Ngoài ra khi xảy ra lạm phát, ngân hàng sẽ siết chặt tín dụng, tăng lãi suất vay làm cho doanh nghiệp khó tiếp cận đồng vốn dẫn đến trì trệ trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Yếu tố trượt giá của đồng tiền 25
Nếu như lạm phát chỉ sử dụng cho nền kinh tế thì trượt giá là để chỉ một loại hàng hóa đặc biệt dùng trong trao đổi, và ở đây chính là tiền. Trượt giá được hiểu là sự giảm giá