1.4.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh. Tuỳ thuộc vào loại hàng hoá và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Mục tiêu chung của các công ty là tăng sự hài lòng của khách hàng.
“ Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thoả mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp” (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Từ những vấn đề đã giải trình trên chúng ta nhận thấy dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện, công ty phải giải quyết các vấn đề như: chất lượng dịch vụ, chất lượng các hoạt động phục vụ, Marketting để có sự hoà nhập giữa các yếu tố đó.
Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố marketing hỗn hợp, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng như là yếu tố đầu ra của phân phối, chức năng hậu cần xuất hiện càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức dịch vụ được chuyển giao và mở rộng phạm vi phục vụ tới mức khách hàng thoả mãn trong sự tin cậy.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo yêu cầu chọn lựa của nhóm khách hàng đó. Thoả mãn nhu cầu ở mức cao nhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Dịch vụ khách hàng được hình thành do yêu cầu khách quan của thị trường, yêu cầu cụ thể trong kinh doanh dịch vụ. Rất nhiều những yếu tố thuộc môi trường trong công ty và ngoài thị trường chi phối dịch vụ khách hàng.
1.4.2. Vai trò của công tác dịch vụ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm
Trong điều kiện kinh tế thị trường, muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp phải bảo vệ được thị phần hiện có của mình sau
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
đó bằng các biện pháp cạnh tranh sẽ phát triển dần sang thị trường tiềm năng mà mình xác định. Nguyên nhân quyết định mua của khách hàng ban đầu của khách hàng được xác định dựa trên các nhân tố hữu hình và vô hình có liên quan tới đặc trưng của dịch vụ và độ quan tâm có liên quan
Do đặc thù của SPBH là sản phẩm vô hình, khi mua khách hàng chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro mà không thể mang đến cho khách hàng cảm giác vật chất, không nhìn thấy được sự tồn tại của sản phẩm. Chính vì vậy vấn đề tổ chức công tác DVKH là rất quan trọng đối với hoạt động KDBH bởi vì:
- Khi mua một sản phẩm hữu hình người mua thường dựa vào mẫu mã, chức năng của sản phẩm có đáp ứng được sự mong đợi của họ hay không. Còn đối với sản phẩm bảo hiểm khách hàng thường dựa vào thái độ, sự quan tâm của nhân viên đại lý để đánh giá về sản phẩm. Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác DVKH trước hết là giữ được khách hàng đảm bảo lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài của khách hàng đối với công ty đặc biệt là những khách hàng tiềm năng. Khách hàng- những người thoả mãn với dịch vụ chăm sóc mà công ty đưa ra sẽ cảm thấy sự quan tâm của công ty với mình và sẽ yên tâm hơn trong việc gửi gắm niềm tin của mình cho DNBH góp phần tạo ra những khách hàng trung thành cho DNBH.
Giữ được một khách hàng truyền thống sẽ có lợi hơn nhiều so với khai thác thêm một hợp đồng mới. Điều này thể hiện rất rõ ở việc tiết kiệm chi phí. Để có được một khách hàng mới công ty phải bỏ ra rất nhiều chi phí đặc biệt là những chi phí ban đầu như chi phí thông tin để thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm, chi quảng cáo…
- Công tác DVKH còn tạo ra phong cách riêng của công ty. Bởi vì SPBH là sản phẩm vô hình dễ bắt chước. Các SPBH của các công ty khác nhau chỉ khác nhau về điều khoản biểu phí, quyền lợi bảo hiểm,…Vì thế chỉ có thực hiện tốt công tác DVKH mới tạo ra ấn tượng khác biệt so với các công ty khác
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
giúp cho khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của công ty với các doanh nghiệp khác trên thị trường, từ đó góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra còn tạo cảm giác cho khách hàng về những quyền lợi mà họ đuợc hưởng không chỉ có giá trị của sản phẩm bảo hiểm mà còn cả chất lượng dịch vụ.
- Thông qua công tác DVKH, DNBH có thể thu thập được những thông tin từ phía khách hàng như nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thị hiếu,…từ đó giúp cho doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
- Công tác DVKH được thực hiện tốt còn góp phần cải thiện môi trường làm việc, quảng bá được hình ảnh của công ty ra công chúng từ đó nâng cao vị thế của công ty trên thị trường. Điều đó làm cho nhân viên cảm thấy tự hào tạo động lực thúc đẩy họ làm việc nhiệt tình hơn, công việc khai thác và thuyết phục khách hàng cũng dễ dàng hơn và làm cho họ gắn bó hơn với công ty.
- Mục tiêu của hầu hết các DNBH là tối đa hoá lợi nhuận. Công tác DVKH góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một khi giữ được khách hàng cũ và lôi kéo thêm được nhiều khách hàng mới nhờ công tác DVKH không chỉ góp phần tăng doanh thu phí bảo hiểm mà còn tiết kiệm được rất nhiều khoản chi như chi khai thác, chi quảng cáo,…do đó sẽ làm tăng mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được. Hơn nữa chi phí cho việc phải sửa chữa những sai sót do thiếu hoặc do không làm tốt công tác DVKH sẽ rất cao và đôi khi không lường trước được.
1.4.3. Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt đối với những dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm. Trong bối cảnh đó ta thấy một số nguyên nhân chi phối dịch vụ khách hàng dưới đây :
- Sự thay đổi nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng. Trong xu thế chung, trên khắp các thị trường nhu cầu luôn thay đổi. Người tiêu dùng mong
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
đợi dịch vụ có chất lượng cao hơn, cụ thể hơn và phải có những giá trị mới. Sự thay đổi này diễn ra nhanh chóng với quy mô lớn và phức tạp. Thực trạng này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường chi tiết, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cụ thể hơn và cung cấp dịch vụ thoả mãn tốt nhu cầu đó. Doanh nghiệp nào giải quyết được vấn đề này sẽ đứng vững trên thị trường và phát triển tốt hơn.
Thực tế kinh doanh không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ về sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu và năng động biến đổi dịch vụ để thoả mãn cao sự thay đổi đó. Vì thế sự nhận thức và thoả mãn đầy đủ sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng đã trở thành thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ.
- Dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng trong cơ cấu nhu cầu của người tiêu dùng. Xã hội càng phát triển, nhu cầu phong phú. Trong cơ cấu nhu cầu của người tiêu dùng, dịch vụ đã trở thành một bộ phận quan trọng không thể thiếu. Vị trí càng quan trọng bao nhiêu thì mức độ mong đợi ở dịch vụ sự phù hợp và thoả mãn nhu cầu càng cao bấy nhiêu. Người tiêu dùng luôn đòi hỏi phải có dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn đối với mình.
- Do yêu cầu của việc thực hiện Marketing quan hệ. Trong kinh doanh dịch vụ, việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng có vị trí quan trọng hàng đầu vì nó quyết định sự thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục tiêu này không thể chỉ tập trung trong thời gian ngày tháng với một số hoạt động cụ thể mà phải thực hiện trong cả quá trịnh lâu dài với định hướng chung cho mọi hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không những phải tạo ra được dịch vụ có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu mong đợi hơn so với các dịch vụ cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh dịch vụ mà còn phải có những chính sách, giải quyết cụ thể để tranh thủ sự thiện cảm của khách hàng, giữ được niềm tin của họ. Do vậy doanh nghiệp phải có chính sách dịch vụ khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Với sự thay đổi về thị trường như vậy, yếu tố cơ bản để phân biệt các Công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng rất nhạy cảm với vấn đề này. Các doanh nghiệp dịch vụ có nhận thức khác nhau song đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ khách hàng. Đó là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trên các thị trường mục tiêu. Mối quan hệ này củng cố cho các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp. Nó mang lại lợi ích về thời gian, không gian và hàm chứa các quan hệ tiền giao dịch, trong giao dịch và sau giao dịch thuộc quá trình trao đổi với khách hàng. Các đối thủ thường xem dịch vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại và không ít những doanh nghiệp đã gặt hái thành công.
Rất nhiều hãng dịch vụ nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ khách hàng và sử dụng nó như một vũ khí cạnh tranh như hãng dịch vụ khổng lồ Disney, hãng máy tính IBM...
Dịch vụ khách hàng đang ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong Marketing quan hệ và là yếu tố không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ.
1.4.4. Các chỉ tiêu đánh giá dịch vụ khách hàng trong kinh doanh của Công ty bảo hiểm nhân thọ Công ty bảo hiểm nhân thọ
Chất lượng dịch vụ khách hàng đến từ cảm nhận của khách hàng và các tiêu chí để đánh giá bao gồm:
- Độ tin cậy: phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.
- Khả năng đáp ứng: phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp.
- Năng lực phục vụ: phản ánh năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lí không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
- Hiểu biết khách hàng: là đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Hiểu biết khách hàng cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của doanh nghiệp.
- Phương tiện hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đoán. Môi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng.
Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
1.4.5. Các hình thức của công tác DVKH
1.4.5.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ được các khách hàng mình đang có. Thông thường dịch vụ này thường được thực hiện sau khi giao kết hợp đồng bảo hiểm.
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lí thuyết marketing. Trước hết chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh trên về sản phẩm mà cả về các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt