- Thời gian tỡm kiếm thể hiện lượng thời gian và khoảng cỏch trung bỡnh từ cửa hàng bỏn lẻ Bảng 2.1 mụ tả cỏc sản phẩm cú tỷ lệ thay thế cao nhưng cú giỏ trị thấp về 4 ủặ c
2.5.ðỏnh giỏ hiệu quả hoạt ủộng kờnh phõn phốị
Là sựủỏnh giỏ tổng hợp và mang tớnh chu kỳ của cỏc kờnh phõn phốị ðỏnh giỏ cú thể
thực hiện cho một số hay tất cả kờnh phõn phối ở mức ủộ bỏn buụn hoặc bỏn lẻ. Tần suất
ủỏnh giỏ khỏc nhau nhưng hiếm khi ủỏnh giỏ kờnh phõn phối nhiều hơn một lần trong một năm. Quỏ trỡnh ủỏnh giỏ bao gồm 3 bước cơ bản ( Sơủồ 2.4)
Phỏt triển cỏc tiờu chuẩn ủo lường hoạt ủộng của kờnh phõn phối
ðỏnh giỏ hoạt ủụng của kờnh phõn phối ứng với cỏc tiờu chuẩn
Kiến nghị cỏc ủỳng ủắn nhằm giảm cỏc sai lệch Hỡnh 2.4 ðỏnh giỏ hoạt ủộng của cỏc kờnh phõn phối.
2.5.1. Cỏc tiờu chuẩn ủỏnh giỏ .
Cú nhiều tiờu chuẩn cú thể sử dụng cho việc ủỏnh giỏ hoạt ủộng của kờnh phõn phối, nhưng cỏc nhà sản xuất thường kết hợp cỏc tiờu chuẩn về kết quả hoạt ủộng bỏn của kờnh phõn phối, hoạt ủộng phự hợp, thỏi ủộ của kờnh, mức ủộ cạnh tranh và tương lai tăng trưởng của kờnh.
(1) Kết quả hoạt ủộng bỏn. Hoạt ủộng bỏn là tiờu chuẩn quan trọng nhất và hay ủược dựng nhất ủểủỏnh giỏ hoạt ủộng của kờnh phõn phối trong thực tế, nếu hoạt
ủộng bỏn hàng của kờnh phõn phối khụng tốt thỡ cú thể cú vấn ủề nảy sinh. Khi ủỏnh giỏ hoạt ủộng bỏn, người quản trị kờnh cần phõn biệt hai loạị
- Lượng bỏn của nhà sản xuất cho kờnh .
- Lượng bỏn sản phẩm của nhà sản xuất do kờnh phõn phối thực hiện với khỏch hàng của họ (Quan trọng hơn và khú xỏc ủịnh)
Trong thực tế, hai lượng bỏn hàng này thường khụng giống nhau xột trong một chu kỳ nhất ủịnh. Chỉ khi vũng luõn chuyển hàng hoỏ rất nhanh, chẳng hạn trong trường hợp cỏc loại hàng dễ hỏng, thỡ doanh số bỏn của nhà sản xuất cho cỏc kờnh mới phản ỏnh sỏt lượng bỏn ra của cỏc kờnh. Bất cứ lỳc nào cú thể, người quản trị kờnh cũng nờn cố gắng cú dữ liệu về lượng bỏn thứ 2 nàỵ Tuy nhiờn, Khả năng cú những thụng tin này lại phụ thuộc lớn vào mức ủộ ủiều khiển kờnh của nhà sản xuất. Trong kờnh hợp ủồng, khi cỏc thành viờn là nhà phõn phối ủộc quyền, nhà sản xuất cú quyền hợp phỏp cú những thụng tin như vậy theo cam kết của hợp ủồng ủộc quyền. Trong cỏc kờnh truyền thống tổ chức lỏng lẻo, khả năng lấy ủược dữ liệu rất hạn chế, lỳc này nhà sản xuất phải sử dụng dữ liệu lượng bỏn của mỡnh ủể ước lượng gần ủỳng lượng bỏn hàng hiện tại của trung gian.
Trờn cơ sở dữ liệu lượng bỏn cú ủược, cần ủỏnh giỏ ba mức ủộ so sỏnh:
- Lượng bỏn hàng hiện tại của thành viờn kờnh so với lượng bỏn trong quỏ khứ. - Lượng bỏn của một thành viờn kờnh so với tổng lượng bỏn của cỏc thành viờn kờnh kờnh
- Lượng bỏn của từng thành viờn kờnh so với cỏc chỉ tiờu ủó xỏc ủịnh trước.
Khi so sỏnh số liệu lịch sử, người quản trị kờnh phải tỡm kiếm cả số liệu tổng hợp và số liệu chi tiết theo dũng sản phẩm. Mức ủộ chi tiết của dữ liệu theo dũng sản phẩm sẽ giỳp cho nhà quản trị nhận biết sự thay ủổi về cơ cấu bỏn hàng của thành viờn. Cần cung cấp cỏc chỉ tiờu về tổng doanh số bỏn và doanh số cho từng mặt hàng cụ thể. Lượng bỏn cũng ủược so sỏnh ủỏnh giỏ theo khu vực ủịa lý.
Cỏc so sỏnh về doanh số bỏn giữa cỏc thành viờn kờnh phõn phối cũng là một thước
ủo hoạt ủộng của kờnh cực kỳ quan trọng vỡ trong thực tế phổ biến là một số lượng nhỏ khoảng 20% cỏc thành viờn kờnh thực hiện phần lớn 80% doanh số bỏn. ðiều này dẫn ủến sự mất cõn ủối cao về chi phớ marketing tương ứng với doanh số bỏn tạo ra ở
cỏc thành viờn kờnh hoạt ủộng kộm và ảnh hưởng tiờu cực tới bức tranh lợi nhuận của cụng tỵ Cỏc so sỏnh chộo về doanh số bỏn giữa cỏc thành viờn kờnh sẽ giỳp chỉ ra những thành viờn kờnh kộm hiệu quả .
Cuối cựng, khi nhà sản xuất ủó ủặt chỉ tiờu bỏn cho cỏc thành viờn kờnh, cần so sỏnh hoạt ủộng bỏn thực tế hoạt ủộng bỏn của thành viờn kờnh với cỏc chỉ tiờu nàỵ Nếu chỉ tiờu khụng ủặt ở cỏc dũng chảy của sản phẩm, hoạt ủộng của thành viờn kờnh với từng mặt hàng cần ủược kiểm trạ Hơn nữa, khi so sỏnh người quản lý kờnh cần xem xột cỏc phản hồi ủể biết cỏch thức mà cỏc thành viờn kờnh ủạt ủược cỏc chỉ tiờụ Nếu tỉ lệ ủạt cỏc chỉ tiờu là thấp ởủa số cỏc thành viờn kờnh, cú thể nghĩ rằng cỏc chỉ
tiờu ủặt ra khụng sỏt thực tế hơn là hoạt ủộngcủa cỏc thành viờn kờnh khụng hiệu quả. (2) Năng lực duy trỡ mức tồn kho hợp lý. Duy trỡ mức ủộ tồn kho hợp lý là chỉ
tiờu quan trọng khỏc ủỏnh giỏ hoạt ủộng của thành viờn kờnh. Thụng thường nhà sản xuất muốn thành viờn kờnh ủảm bảo mức tiờu thụ sản phẩm thể hiện cụ thể trong thoả
thuận hợp ủồng vỡ chớnh những thoả thuận hợp ủồng này là cơ sở thiết lập kế hoạch kinh doanh của nhà sản xuất. Mức tiờu thụ này gồm lượng bỏn hàng ra và mức tồn kho hợp lý của thành viờn kờnh ở cỏc thời ủiểm nhất ủịnh. Việc chia mức tồn kho cho thành viờn
nhằm giảm bớt gỏnh nặng dự trữ hàng hoỏ cho nhà sản xuất. Nếu mức tồn kho khụng
ủược duy trỡ tốt sẽảnh hưởng xấu ủến sản xuất và dự trữ của nhà sản xuất. Mức tồn kho hợp lý cần dựa trờn ước lượng tiềm năng bỏn hàng cho từng khu vực lónh thổ cụ thể.
Khi thoả thuận về dự trữ tồn kho của thành viờn kờnh khụng ủược cụ thể hoỏ trong hợp ủồng, mức duy trỡ tồn kho vẫn là một tiờu chuẩn ủỏnh giỏ quan trọng. Nhưng do thiếu cam kết nờn ớt cú khả năng ủiều chỉnh những thành viờn dự trữ khụng tốt. Vỡ vậy, nếu duy trỡ tồn kho lớn là một tiờu chuẩn hoạt ủộng quan trọng của thành viờn kờnh, thỡ cần phải thể hiện thành ủiều khoản trong hợp ủồng với cỏc thành viờn kờnh triển vọng ngay trong giai ủoạn lựa chọn thiết kế kờnh. Tất nhiờn, cỏc nhà sản xuất nhỏ và yếu thế sẽ thiếu quyền lực ủể bắt cỏc thành viờn kờnh tiềm năng thoả
thuận theo cỏc yờu cầu dự trữ tồn kho chặt chẽ.
Với nhà sản xuất bỏn hàng qua một số ớt trung gian, việc kiểm tra mức ủộ tồn kho của thành viờn kờnh cú thể ủược làm bởi lực lượng bỏn hàng khu vực qua cỏc cuộc tiếp xỳc bỏn thường xuyờn. Nếu bỏn qua một số lớn cỏc thành viờn bỏn buụn bỏn lẻ thỡ cụng việc ủỏnh giỏ sẽ nhiều hơn và cú thể phải sử dụng cỏc cụng ty nghiờn cứu thị trường, cụng ty thực hiện dịch vụ kiểm tra tồn kho chuyờn mụn hoỏ bờn ngoàị
(3) Cỏc khả năng của lực lượng bỏn. Ngoài kết quả hoạt ủộng bỏn hàng cần
ủỏnh giỏ khả năng bỏn hàng của thành viờn thể hiện qua lực lượng bỏn hàng của họ. Tiờu chuẩn này thường sử dụng ủểủỏnh giỏ cỏc thành viờn kờnh ở mức ủộ bỏn buụn. Nếu cú cỏc hồ sơ bỏn hàng cỏ nhõn của cỏc thành viờn sẽ cho phộp nhà sản xuất nhận thức rừ hoạt ủộng của cỏc bộ phận bỏn hàng và xếp hạng toàn bộ khả năng bỏn cho mỗi thành viờn kờnh. Tất nhiờn, khú cú ủược những thụng tin như vậy, bởi nhiều thành viờn kờnh khụng muốn bộc lộ hoặc gặp phải rắc rối nếu cung cấp thụng tin này cho nhà sản xuất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi thu thập cỏc thụng tin này, nhà sản xuất phải chỳ ý vào cỏc yếu tố sau: - Số lượng người bỏn loại sản phẩm của nhà sản xuất tại cỏc cơ sở thành viờn kờnh. Số lượng này cho thấy khả năng bao phủ thị trường sản phẩm của thành viờn kờnh.
- Mức ủộ hiểu biết kỹ thuật của lực lượng bỏn của thành viờn kờnh. Sự hiểu biết về kỹ thuật thường ủược xem xột dựa trờn những ủỏnh giỏ căn bản từ tốt ủến xấụ Nếu lực lượng bỏn của thành viờn kờnh tỏ ra yếu kộm về chuyờn mụn kỹ thuật, sẽ cú ảnh hưởng xấu ủến kết quả hoạt ủộng bỏn hàng của họ trong tương laị
- Quyền lợi của lực lượng bỏn khi bỏn cỏc sản phẩm của nhà sản xuất. Nếu mức quyền lợi giảm xuống thỡ sẽ mất ủi khả năng ủộng viờn khuyến khớch và do ủú sẽ làm giảm hoạt ủộng của thành viờn kờnh cú thể là cho tham dự cỏc lớp học ủược tài trợ bởi nhà sản xuất, cỏc hội thảo, gúp ý kiến của lực lượng bỏn.
(4) Thỏi ủộ cỏc thành viờn kờnh. Thỏi ủộ tớch cực của thành viờn kờnh với nhà sản xuất và loại sản phẩm của nú cần ủược ủỏnh giỏ ủỳng mức như tiờu chuẩn khỏc. Trong thực tế thỏi ủộ của thành viờn kờnh thường khụng ủược ủỏnh giỏ nếu hoạt ủộng bỏn của họ thực hiện tốt. Nếu kết quả hoạt ủộng bỏn của nhà phõn phối tốt, thỏi ủộ
thành viờn cú thể khụng cần xem xột kỹ lưỡng vỡ quyền lợi và sự hợp tỏc ủang ở mức
ủộủược hai bờn chấp nhận. Khi doanh số của nhà phõn phối thấp hơn với con số mong
ủợi của nhà sản xuất thỡ cần xem xột nhõn tố thỏi ủộ vỡ ủú cú thể là nguyờn nhõn của tỡnh hỡnh ảm ủạm. Cỏi khú của việc ủỏnh giỏ thỏi ủộ của thành viờn kờnh là ở chỗ vấn
ủề chỉ bộc lộ ra sau khi cỏc thỏi ủộ này gúp phần làm xấu ủi tỡnh hỡnh bỏn hàng. Do ủú nhà quản trị cần sử dụng tất cả cỏc cỏch tiếp cận nghiờn cứu về cỏc nhu cầu của thành viờn kờnh, sự kiểm tra kờnh và cỏc hội ủồng tư vấn của nhà phõn phối ủể xỏc ủịnh thỏi
ủộ của thành viờn kờnh. Cũng cú thể sử dụng tỏc ủộng phản hồi từ lực lượng bỏn thụng tin mật ủể giữủịnh hướng cho thỏi ủộ của cỏc thành viờn kờnh.
(5) Cỏc biểu hiện cạnh tranh ở thành viờn kờnh. Cần xem xột hai dạng cạnh tranh khi ủỏnh giỏ hoạt ủộng thành viờn kờnh.
- Cạnh tranh từ những nhà trung gian khỏc trong cựng lónh thổ hay ủịa bàn thương mại nhằm phục vụ hai mục ủớch. Thứ nhất, giỳp thành viờn cụ thể thớch ưng
ủược với mức ủộ canh tranh cao – một tiờu chuẩn hoạt ủộng ủang ngày càng trở lờn quan trọng. Vớ dụ, một thành viờn cụ thểủược ủỏnh giỏ thực hiện khối lượng bỏn thấp, nhưng lónh thổ ủú cú ủặc ủiểm mức ủộ cạnh tranh rất mạnh mẽ thỡ hoạt ủộng thành viờn này cú thể coi là thành cụng nếu xột theo hoàn cảnh nàỵ Thực tế, một nhà sản xuất tỡm cỏch hỗ trợ thờm cho cỏc thành viờn kờnh phải ủương ủầu với cạnh tranh mức
ủộ caọ Thứ hai, thụng tin so sỏnh cú thể rất hữu ớch cho việc nhà sản xuất quyết ủịnh mở rộng phạm vi thị trường bằng cỏch tăng cường cỏc thành viờn kờnh mới, hoặc thay
ủổi thành viờn hiện tạị Tỡm kiếm những con số chớnh xỏc và chỉ tiờu hoạt ủộng của người cạnh tranh là khú, nhưng cỏc thụng tin chung và cỏc dữ liờu cụ thể thường ủược cung cấp bởi người bỏn hàng của nhà sản xuất và những người quản lý hoạt ủộng bỏn.
Một cỏch ủơn giản là hỏi người bỏn hàng của nhà sản xuất, người quản lý bỏn vựng, hay nhõn viờn quản lý bỏn khỏc liệt kờ theo tầm quan trọng cỏc ủối thủ cạnh tranh của cỏc thành viờn kờnh của nhà sản xuất ở cỏc thị trường cụ thể.
- Cạnh tranh từ cỏc dũng chảy sản phẩm khỏc mà cỏc thành viờn kờnh cựng kinh doanh. Cỏc thành viờn kờnh nhận ủược sự ủng hộ của nhà sản xuất ủể chống lại sản phẩm cạnh tranh như thế nàọ Nếu thành viờn kờnh quan tõm quỏ nhiều ủến việc bỏn sản phẩm của người cạnh tranh và quỏ ớt ủối với sản phẩm của người sản xuất thỡ sự
việc cần ủược phỏt hiện sớm ủể trỏnh kết quả doanh số bỏn bị hạ thấp. Nhận biết sự
thay ủổi này sớm, người quản trị kờnh sẽ cú thểủỏnh giỏ ban ủầu tương ủối chớnh xỏc cỏc thành viờn kờnh trước khi cú cỏc số liệu bỏn hàng phản ỏnh hoạt ủộng của họ.