- Thời gian tỡm kiếm thể hiện lượng thời gian và khoảng cỏch trung bỡnh từ cửa hàng bỏn lẻ Bảng 2.1 mụ tả cỏc sản phẩm cú tỷ lệ thay thế cao nhưng cú giỏ trị thấp về 4 ủặ c
2.4.1.Cỏc nguyờn nhõn gõy xung ủộ t.
Thụng thường cỏc mõu thuẫn, xung ủột trong kờnh tập trung vào cỏc nguyờn nhõn saụ
- Do khụng tương hợp về mục tiờu giữa chủ thể kờnh và trung gian. Khi cú ớt ràng buộc trong kờnh, cỏc thành viờn kờnh ủộc lập thường theo ủuổi mục tiờu khỏc nhau do họủảm nhiệm cỏc chức năng khỏc nhau trong kờnh, cỏc nguồn lực kinh doanh của họ
cũng khỏc nhau dẫn ủến sự trỏi ngược về mục tiờu chiến lược. Vớ dụ, cỏc nhà sản xuất cú thể muốn ủạt ủược sự tăng trưởng thị trường nhanh chúng nhờ chớnh sỏch hạ giỏ sản phẩm, nhưng cỏc nhà phõn phối thỡ ngược lại, muốn hoạt ủộng với giới hạn thu lợi nhuận cao và theo ủuổi khả năng thu lợi nhuận ngắn hạn nờn muốn bỏn sản phẩm ở mức giỏ caọ Xung ủột về mục tiờu thường khú giải quyết trong ngắn hạn mà cần xem xột ở tầm chiến lược dài hạn và ủặc biệt cải thiện cỏc liờn kết kờnh với mức ủộ cao hơn.
- Do quyền hạn, vai trũ khụng rừ ràng. Chẳng hạn chủ thể kờnh là nhà sản xuất vừa bỏn hàng trực tiếp cho những khỏch hàng lớn thụng qua lực lượng bỏn hàng của mỡnh, ủồng thời cũng khuyến khớch cỏc ủại lý bỏn hàng cho nhưng khỏch hàng lớn. Sự
khụng rừ ràng về vai trũ của nhà sản xuất với trung gian thương mại, ủại lý bỏn hàng,
ủiều kiện bỏn, giới hạn lónh thổ, thế lực bỏn... là cơ sở gõy ra xung ủột.
- Do nhận thức tỡnh hỡnh kinh doanh khụng ủỳng. Chẳng hạn nhà sản xuất cú thể lạc quan về triển vọng kinh doanh trong ngắn hạn và muốn cỏc nhà phõn phối quan tõm dự trữ nhiều hơn, nhưng cỏc nhà phõn phối thỡ lại cú thể bi quan về triển vọng ngắn hạn và khụng muốn dự trữ hàng.
- Sự khỏc nhau về mong muốn. Khi tham gia kờnh phõn phối, cỏc thành viờn cần phối hợp nhịp nhàng với nhau ủể cựng hoạt ủộng. Tuy nhiờn cỏc thành viờn ủụi khi cú những dựủoỏn sai về hành vi tương lai của cỏc thành viờn khỏc. Trong khi ủú cỏc hành ủộng phối hợp thực tế lại dựa vào kết quả dựủoỏn. Do ủú họ sẽủưa ra những hành ủộng khụng chớnh xỏc, kộo theo hành vi phản ứng ở cỏc thành viờn khỏc từ
những hành ủộng thiếu chớnh xỏc này càng biến lệch nhiều hơn, dẫn ủến xung ủột trong kờnh.
- Sự bất ủồng về hành vi ra quyết ủịnh. Trong cỏc hệ thống kờnh hợp ủồng như
hệ thống phõn phối ủộc quyền, phạm vi ra quyết ủịnh là hoàn toàn rừ ràng và thường
ủược ghi rừ trong cỏc hợp ủồng dộc quyền. Nhưng trong những kờnh truyền thống khụng cú liờn kết giữa cỏc cụng ty ủộc lập, phạm vi ra quyết ủịnh thương khụng xỏc
ủịnh rừ ràng. Bởi vậy xung ủột cú thể xuất hiện ở những thành viờn cựng cú quyền làm cỏc quyết ủịnh ủú.
- Do thành viờn bị lệ thuộc quỏ lớn vào chủ thể kờnh. Sự lệ thuộc cũng là nguyờn nhõn gõy xung ủột. Thụng thường trong cỏc kờnh mà trung gian phụ thuộc quỏ lớn vào chủ thể kờnh như những nhà phõn phối ủộc quyền chịu ảnh hưởng rất lớn của cỏc nhà sản xuất về thiết kế, thương hiệu sản phẩm và quyết ủịnh giỏ cả thỡ mọi cơ hội phỏt triển của cỏc nhà phõn phối sẽ lệ thuộc nặng nề vào nhà sản xuất, sức ộp này tạo nờn tiềm năng xung ủột caọ Ngay trong trường hợp chủ thể kờnh là nhà bỏn lẻ như Wal-Mark ta cũng nhận thấy sự lệ thuộc của cỏc phần tử kờnh vào sức mạnh khủng khiếp của nhà bỏn lẻ
mong muốn, thận trớ phải làm theo cả khi bị thiệt hại về quyềnlợi, dẫn ủộn tiờm ẩn và nảy sinh cỏc xung ủột khụng tranh khỏị
- Sự khan hiếm nguồn lực. Xung ủột cú thể xảy ra từ sự thống nhất giữa cỏc thành viờn kờnh về việc phõn phối một số nguồn lực cú giỏ trị cần thiết ủểủạt ủược mục tiờu của họ. Vớ dụ như sự phõn chia những người bỏn lẻ giữa người sản xuất và người bỏn buụn trong trường hợp những người bỏn lẻủược xem như một nguồn lực cú giỏ trịủối với người sản xuất ủối với người bỏn buụn ủể ủạt cỏc mục tiờu phõn phối của họ. Thụng thường, người sản xuất sẽ quyết ủịnh giữ một số nhà bỏn lẻ cú doanh số lớn như một lợi thế. điều này là khụng tốt ủối với người bỏn buụn và họ phản ủối dẫn ủến xung ủột.
- Khú khăn về thụng tin. Thụng tin là cầu nối cho tất cả mọi trao ủổi giữa cỏc thành viờn kờnh bất kể những tỏc ủộng qua lại này là sự hợp tỏc hay xung ủột. Một sự sai lệch hoặc thiếu vắng những thụng tin cần thiết cú thể nhanh chúng chuyển quan hệ hợp tỏc thành xung ủột và xung ủột thành mõu thuẫn nặng hơn trong kờnh. Hệ thống kờnh phõn phối càng phỏt triển cao, thuần thục và thống nhất thỡ càng ớt cỏc xung ủột. Ngược lại kờnh phõn phối của cỏc doanh nghiệp ở cỏc nước ủang phỏt triển như Việt Nam thường chứa ủựng nhiều mõu thuẫn và xung ủột hơn do mức ủộ chuyờn mụn hoỏ và hợp tỏc hoỏ chưa caọ
2.4.2.Cỏch giải quyết xung ủột
Trong quản trị kờnh phõn phối, cần phõn loại cỏc xung ủột ủể cú cỏc giải quyết xung ủột kờnh.
Thứ nhất, sự tồn tại của xung ủột khụng làm thay ủổi hiệu quả của kờnh, ảnh hưởng của xung ủột ủến cỏc mục tiờu phõn phối là khụng lớn. Loại quan hệ này thường tồn tại trong cỏc kờnh cú mức ủộ phụ thuộc và hợp tỏc cao giữa cỏc thành viờn. Lý do là cỏc bờn dự cú xung ủột nghiờm trọng ủến ủõu cũng ủều nhận thức ủược sự cần thiết và vị
trớ của bờn kia trong quan hệ giao dịch và kết quả kinh doanh của mỡnh. Họ hiểu rằng phải cựng nhau thực hiện thỡ mới ủạt cỏc mục tiờu phõn phối nờn khụng thể ủể xung ủột ảnh hưởng ủến hoạt ủộng của kờnh. Họ phải tỡm ủược cỏch sống cựng với xung ủột mà hiệu quả kờnh khụng bịảnh hưởng hưởng.
Thứ hai, là xung ủột ủược coi như là nguyờn nhõn làm tăng hiệu quả của kờnh. Do xung ủột ủẩy cỏc bờn tham gia vào tỡnh thế phải tỡm kiếm cỏc giải phỏp hữu hiệu hơn
hiệu quả chung cho kờnh.Vớ dụ, một nhà bỏn buụn thấy người sản xuất ủang cú quan hệ
làm ăn mang lại lợi nhuận cao cho mỡnh, ủang muốn bỏ qua người bỏn buụn ủể bỏn trực tiếp cho người bỏn lẻ một sú sản phẩm nhất ủịnh. Người bỏn buụn ban ủầu rất giận giữ về
hành vi ủú của nhà sản xuất. Kết quả xung ủột cú thể phỏt triển cao ủến mức hiệu quả
kờnh cú thểảnh hưởng tiờu cực.
Thứ ba, là xung ủột gõy ảnh hưởng ủến tiờu cực làm giảm hiệu quả hoạt ủộng của kờnh. đú là khi cỏc bờn tham gia xung ủột khụng cũn mong muốnlàm việc với nhau
ủểủạt ủược mục tiờu chung của kờnh nữạ Xung ủột kờnh gõy nhiều tỏc hại, do ủú phải ủo lường ủược mức ủộảnh hưởng này và tỡm cơ chếủiều tiết xung ủột.
Nhà quản trị kờnh cú thể ủo lường xung ủột và ảnh hưởng của nú ủến hiệu quả
kờnh. Qua một số thước ủo như thước ủo về cường ủộ xung ủột giữa nhà sản xuất và người bỏn buụn sản phẩm. Tần số khụng ủồng ý giữa nhà sản xuất và bỏn buụn. Nhiều phương phỏp ủược phỏt triển ủo lường cả cường ủộ lẫn tần số của xung ủột trong kờnh. Những ủo lường và ủỏnh giỏ sẽ cho phộp nhận ra những xung ủột cần ủiều giảị Rừ ràng là cú thể cú nhiều xung ủột nhưng việc giải quyết cỏc xung ủột này khụng phải là tất cả.
Hiệu quả kờnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mức xung ủột
Sơủồ 2.3 Quan hệ giữa xung ủột và hiệu quả kờnh