Thị trường hay nói chính xác là khách hàng là nơi bắt đầu và cũng là nơi kết thúc quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp đưa ra các quyết định sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? và khi quá trình sản xuất kết thúc, những sản phẩm đó của doanh nghiệp lại được đưa ra thị trường để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Số lượng khách hàng quyết định quy mô thị trường sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu quy mô thị trường lớn, doanh nghiệp có thể tăng đầu tư để sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng sản lượng bán.
Bên cạnh đó, khả năng thanh toán của khách hàng sẽ quyết định sức mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu khách hàng có khả năng tài chính, thị trường có tính thanh khoản cao, thì đó là một thị trường tiềm năng, Doanh nghiệp có điều kiện đầu tư để tăng cường cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại để mở rộng thị trường. Để lựa chọn và quyết định phương án sản xuất kinh doanh, Doanh nghiệp luôn phải căn cứ vào nhu cầu thực tế và sức mua của thị trường. Đặc tính của nhu cầu tiêu dùng có vai trò quyết định hình thành đặc tính của sản phẩm và tạo ra những áp lực để nâng cao chất lượng, gia tăng giá trị sử dụng và phát triển sản phẩm mới.
Khách hàng hoặc người mua của mỗi doanh nghiệp có thể là người tiêu dùng (nếu sản xuất hàng tiêu dùng), có thể là các doanh nghiệp, tổ chức (nếu sản xuất
nguyên vật liệu,máy móc thiết bị). Mặc dù đối tượng có thể khác nhau song người mua nói chung có xu hướng muốn tối đa hóa lợi ích của mình với chi phí thấp nhất nên họ luôn tìm cách gây áp lực để Doanh nghiệp giảm giá sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình, khách hàng có thể đòi hỏi, mặc cả để có được những sản phẩm chất lượng tốt hơn và được phục vụ chu đáo hơn. Cơ sở để đưa ra quyết định mua bán là hoàn toàn bình đẳng, đôi bên cùng có lợi nhưng do sức ép cạnh tranh Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những đòi hỏi ngày một cao của khách hàng. Để chủ động ứng phó trước những sức ép đó, việc phải xem xét và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu là một quyết định rất quan trọng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp.
Hơn nữa không chỉ đơn giản là đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu khi khách hàng cần, Doanh nghiệp cần phải xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng, nhất là xây dựng mối quan hệ bạn hàng tin cậy với những khách hàng lớn, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp một cách ổn định và lâu dài. Việc doanh nghiệp sử dụng linh hoạt các chính sách ưu đãi về giá cả, thời gian giao hàng, phương tiện vận chuyển, khuyến mại, …. với những khách hàng lớn, khách hàng truyền thống tạo sức hấp dẫn và củng cố sự tin cậy lẫn nhau trong kinh doanh. Nhờ vậy duy trì được thị phần hiện có và tăng khả năng mở rộng thị phần cho doanh nghiệp. Giữ được khách hàng cũ, tăng thêm khách hàng mới là một yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.