a) Khái niệm:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
b) Tầm quan trọng của quảng cáo:
Thu hút sự chú ý của khách hàng.
Thuyết phục khách hàng về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của họ về sản phẩm của công ty. Tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Dọn đường cho sản phẩm thâm nhập thị trường. Giúp quá trình bán hàng diễn ra trôi chảy hơn.
Quảng cáo được thực hiện dựa trên nguyên tắc: A.I.D.A. A (attention) : Tạo sự chú ý.
I (interest) : Làm cho thích thú. D (desire) : Gây nên sự ham muốn. A (action) : Hành động mua hàng.
c) Nhiệm vụ của quảng cáo:
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra nhiệm vụ quảng cáo. Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền thông và tiêu thụ. Người ta thường phân loại những nhiệm vụ đó trên cơ sở căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Nhận biết thương hiệu Cảm nhận Thương hiệu Ham muốn thương hiệu Các hình thức chiêu thị Trung thành với thương hiệu
Bảng 1.1. Những nhiệm vụ của quảng cáo
Loại hình quảng cáo Nhiệm vụ của quảng cáo
Thông tin - Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hóa hiện có.
- Thông báo cho thị trường về thay đổi giá. - Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa. - Mô tả dịch vụ.
- Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự sợ hãi cho người tiêu dùng.
- Hình thành hình ảnh của công ty. Thuyết phục - Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
- Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa.
- Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay.
- Thuyết phục người tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng. Nhắc nhở - Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần
đến trong thời gian tới.
- Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng.
- Lưu lại trong tâm trí của người tiêu dùng hàng hóa đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ.
- Duy trì mức độ hay biết về hàng hóa ở mức cao.
d) Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo:
Hình 1.4. Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo
Chiến lược và nhiệm vụ chủ yếu của DN
Lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo
Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu
Lựa chọn phương hướng và đề tài quảng cáo
Kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo
Lập ngân sách và phân phối chi phí theo danh mục
Lựa chọn cuối cùng các phương tiện thông tin, vật mang thông tin và tần suất quảng cáo
Quan niệm thông tin quảng cáo
Thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo
Chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo
Thực hiện chương trình quảng cáo
Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo Phản hồi trong
các trường hợp không hiệu quả một phần hay toàn phần Phản hồi trong các trường hợp phương tiện tác động đến khách hàng mục tiêu dự
kiến không hiệu quả
Kế hoạch hóa chương
trình quảng cáo
e) Thông điệp quảng cáo và thử nghiệm:
Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình ảnh và nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Khi lựa chọn được thông điệp thì công ty nên tiến hành thử nghiệm: có thể thử nghiệm trên môi trường thực tế hoặc thử nghiệm trên môi trường mô phỏng, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm của công ty.
f) Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo:
Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên tác động của quảng cáo như thế nào để từ đó có biện pháp điều chỉnh kịp thời và hợp lý nhất sao cho hiệu quả từ quảng cáo đem lại là tối ưu nhất.
Có hai phương pháp khác nhau có thể sử dụng là: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả về kinh tế.
g) Một số phương tiện quảng cáo và ưu nhược điểm của chúng:
Truyền hình:
Ưu điểm:
- Về phạm vi: truyền hình là một phương tiện tiếp cận được với hầu hết mọi đối tượng. Không có một phương tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát chính có thể tiếp cận gần hết 60% số hộ gia đình của cả nước.
- Về tính năng động: thu hút khán giả qua hình ảnh, âm thanh sống động, có thể thể hiện được tương đối đầy đủ lợi ích của sản phẩm.
- Phạm vi địa lý chọn lọc: nhà quảng cáo không có nhu cầu quảng cáo trên toàn quốc có thể ký hợp đồng mua quảng cáo theo vùng ở các kênh truyền hình địa phương.
- Chi phí phần ngàn thấp. Nhược điểm:
- Chi phí tuyệt đối lớn.
- Hạn chế về thời gian phát quảng cáo.
- Tuổi thọ ngắn: chỉ xuất hiện và mất đi, không được lưu trữ lại như quảng cáo trên báo và tạp chí.
- Thiếu những phân khúc rõ ràng: không tập trung vào một nhóm đối tượng nào cả.
Tạp chí:
Ưu điểm:
- Lựa chọn đối tượng: tạp chí có độ linh hoạt cao trong vấn đề lựa chọn đối tượng ở phạm vi cả nước và ở từng địa phương.
- Quảng cáo chất lượng cao, không phô trương: do người đọc có thể chủ động được họ phải đọc gì và khi nào đọc.
- Tuổi thọ cao: không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn. Theo nghiên cứu một người đọc phải mất 2 đến 5 ngày để đọc hết một cuốn tạp chí.
Nhược điểm:
- Ngày hết hạn đăng ký sớm.
- Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh: số lượng các trang nội dung và quảng cáo ngày càng lớn của tạp chí sẽ gây khó khăn cho thông điệp của nhà quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của người đọc.
- Phân phối thông điệp một chiều: quảng cáo trên tạp chí chỉ chuyển tải thông điệp qua hình ảnh nên mất đi cơ hội chứng tỏ sản phẩm một cách đầy đủ.
- Chi phí phần ngàn cao. Báo:
Ưu điểm:
- Phạm vi thị trường: báo cung cấp cho nhà quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địa phương. Nó cũng rất hữu ích đối với nhà quảng cáo trên phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực.
- Lượng độc giả lớn.
- Tính chất đúng lúc: báo có tính chất trực tiếp tức thời và nội dung của nó có căn cứ chính xác.
Nhược điểm:
- Đời sống ngắn ngủi: người ta đọc báo để biết được các sự kiện vào ngày phát hành thông qua những bài viết có tính chất tóm lược có thể đọc trong vài phút.
- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: chi phí tuyệt đối cho một chiến dịch có quy mô toàn quốc thì rất lớn.
- Việc in màu không trung thực: chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và quy trình in ấn.
- Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: khối lượng quảng cáo nhiều đã làm cho người đọc bị quá tải thông tin và làm cho xác suất thu hút sự chú ý người đọc của mẫu quảng cáo giảm đi.
Truyền thanh:
Ưu điểm:
- Phạm vi và sự lựa chọn đối tượng: truyền thanh cho phép nhà quảng cáo xác định chính xác các phân khúc theo phạm vi địa lý nhờ vào phạm vi phát sóng.
- Đối tượng không có ở trong nhà. - Chi phí quảng cáo thấp.
- Chi phí sản xuất tiết mục thấp: truyền thanh là phương tiện phát sóng âm nên chi phí cho các công việc hình họa không có như trên truyền hình.
Nhược điểm:
- Giới hạn phạm vi địa lý: truyền thanh chỉ chiếm khoảng 1% trong tổng số quảng cáo ở Việt Nam.
- Mức độ chú ý thấp: nhà quảng cáo trên truyền thanh phải sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để phát nhiều lần làm cho thông điệp tiếp cận được đối tượng.
Quảng cáo ngoài trời:
Ưu điểm:
- Phạm vi và chọn lọc về địa lý: phương tiện này cũng cho phép nhà quảng cáo có khả năng chọn lọc các thị trường mục tiêu vì khả năng bao trùm tại các thị trường trung tâm chính yếu nhất.
- Đối tượng không ở trong nhà: mọi người có thể biết đến doanh nghiệp chúng ta mặc dù họ ở bất cứ trên phương tiện nào thậm chí cả đi bộ.
- Có tác động lặp lại: ở các khu vực giao thông đông đúc như các giao lộ chính nên tiếp cận được nhiều đối tượng và có tác động lặp đi lặp lại.
- Chi phí thấp: với chi phí phần ngàn và với tác động lặp đi lặp lại thì chi phí của quảng cáo ngoài trời sẽ thấp hơn so với quảng cáo trên báo hay trên truyền hình.
- Tác động thị giác: các đặc trưng như kích thước to, màu sắc sống động, sáng và rõ nên gây ấn tượng mạnh mẽ.
Nhược điểm:
- Hiệu quả thị giác đơn giản.
- Mức độ chú ý thấp do chỉ thấy tình cờ. - Bối cảnh lộn xộn khiến họ ít tập trung. Quảng cáo quá cảnh:
Ưu điểm:
- Chọn lọc địa lý: phạm vi bao phủ của nó chỉ tập trung ở thị trường địa phương nơi có các phương tiện giao thông đặt hàng quảng cáo. Quảng cáo quá cảnh cho phép tiếp cận thị trường mục tiêu một cách chính xác.
- Đối tượng rộng lớn: do các phương tiện giao thông mang quảng cáo cũng có tác dụng như những bảng quảng cáo ngoài trời di động liên tục.
- Chi phí phần ngàn thấp: là một trong những phương tiện có chi phí phần ngàn thấp nhất.
Nhược điểm:
- Giới hạn về diện tích quảng cáo: nó bị giới hạn bởi một số phương tiện giao thông và các địa điểm đầu mối.
- Không rõ ràng về đặc trưng của đối tượng: đối tượng bị phân khúc hoàn toàn là theo khu vực địa lý.
Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp:
Ưu điểm:
- Chọn lọc đối tượng: danh sách gửi đi được chọn lọc theo các tiêu thức thích hợp để những người này mang đặc trưng của khách hàng mục tiêu của công ty.
- Trực tiếp hóa giao tiếp: sẽ làm tăng sự chú ý của người này hơn. - Đúng lúc: do nhà tiếp thị kiểm soát và tiến hành.
Nhược điểm: - Chi phí cao.
- Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp.