II.1.5. Tình hình cạnh tranh
Sản phẩm thay thế
Máy điều hòa
- Hầu hết các máy lạnh thời nay đều có chế độ làm khô không khí.
- Giá thành cao - Tốn điện
- Dễ gây bệnh về da, mắt và hô hấp do
- Khả năng làm mát tốt hơn.
- Có tính thẩm mĩ và số lượng (cái), chiếm diện tích không gian ít hơn so với
102/190 trong phòng, làm cho người cảm
thấy dễ chịu hơn.
không khí trong phòng mà không đưa thêm không khí từ ngoài vào.
lại như: xe chất lượng cao, tàu hỏa,..
Quạt tay - Giá thành rẻ - Đơn giản sử dụng
- Nhiều mẫu mã thiết kế đẹp - Gọn nhẹ
- Người dùng phải liên tục vận động để quạt.
- Không tao ra công suất lớn. - Dễ hỏng.
- Chỉ sử dụng duy nhất 1 tính năng là làm mát
- Quạt tay còn dùng khi xảy ra sự cố mất điện khi mà các vật dụng khác không thể sử dụng được.
- Một số người lớn tuổi, trẻ nhỏ vì một số bệnh không được dùng quạt điện hay máy điều hòa. Làm mát bằng quạt tay là cách duy nhất.
Nệm nước - Êm ái. - Mát mẻ.
- Ở bệnh viện người ta dùng cho bệnh nhân, tác dụng chống loét. - Dễ vệ sinh, làm sạch.
- Dễ hỏng nếu bị dẫm đạp hoặc sức nặng hơn 100kg hoặc có vật nhọn đâm vào.
- Khi thời tiết lạnh dễ gây viêm phổi. - Giá thành cao.
Nệm nước là một sản phẩm được các gia đình trẻ ưa chuộng. Nệm nước có thể thay thế quạt điện khi trường hợp mất điện hoặc không cần dùng quạt cũng có cảm giác mát mẻ.
103/190 + Giai đoạn 1: 2007 – 12/2008
Chiết khấu
Công ty sẽ đặt ra mức chiết khấu là 10% giá bán khi các nhà bán buôn nhập một lượng hàng là 175 chiếc quạt/ tháng để bước đầu các nhà bán buôn chấp nhận bán sản phẩm của công ty. Trường hợp 2 là các nhà bán lẻ lấy hàng từ nhà bán buôn và sẽ được nhà bán buôn chiết khấu lại 6% với số lượng hàng là 35. Nếu nhà bán buôn bán trực tiếp cho người tiêu dùng họ sẽ được hưởng 10% lượng tiền chiết khấu còn nếu bán lại cho nhà bán lẻ họ phải chia sẻ 6% lượng tiền chiết khấu.
Giải quyết mâu thuẫn
Để tránh sự cạnh tranh giữa nhà bán buôn và công ty, công ty cam kết không chiết khấu nhiều hơn cho nhà bán lẻ và buộc nhà bán buôn không chiết khấu ít hơn con số quy định. Bên cạnh đó công ty sẽ không tìm thêm nhà bán buôn và bán lẻ nào khác để kí hợp đồng trong phạm vi do hai bên thỏa thuận.
Hỗ trợ, động viên
Công ty có thể hỗ trợ nhà bán buôn bằng cách cho nhân viên của công ty xuống để trực tiếp tư vấn, giúp doanh nghiệp có thể giải đáp những thắc mắc cho khách hàng trong quá trình mua sắm sản phẩm của công ty.
Bên cạnh đó vào các dịp lễ lớn trong năm như Tết Nguyên Đán công ty có những phần quà hấp dẫn dựa trên doanh thu mà nhà bán buôn và nhà bán lẻ đã tiêu thụ. Công ty tập trung vào sản phẩm giá trung bình, chất lượng tốt (có độ bền cao 4
7 năm, công suất máy cao, chất liệu quạt khá), mẫu mã đẹp (nhiều kích cỡ và màu sắc). Tăng thời gian bảo hành sản phẩm lên 1,5 năm để người tiêu dùng có thể yên tâm cũng như tin tưởng vào sản phẩm. Vì hầu hết các sản phẩm của các thương hiệu khác trên thị trường đều có thời gian bảo hành từ 6 tháng đến 1 năm. (Senko, Lifan, Bifan đều có thời gian bảo hành là 6 tháng)
Chiến lược khi mới xuất hiện: áp dụng chiến lược theo sau thị trường với sản phẩm “copy” của Senko nhưng đối thủ trực tiếp mà công ty xác định đó là
104/190
Tana chiết khấu nhiều cho các thành viên trong kênh. Nhằm mau chóng xây dựng được hệ thống kênh và thương hiệu vững mạnh. Chú trọng vào phát triển kênh ảo, bán hàng qua website và hotdeal.com 5giây.vn…
Giai đoạn 2: 1/2009 – 10/ 2014
Chiết khấu
Nhà phân phối sẽ được hưởng mức chiết khấu là 15% (giá áp cho nhà bán lẻ khi chưa có bất kì khoản chiết khấu nào).Trong bản hợp đồng nêu rõ quyền, nghĩa vụ, trách nhiệm, các điều kiện cần thiết tối thiểu. Mức doanh số mà công ty áp cho nhà phân phối sỉ lẻ là 550 chiếc quạt/ tháng và phải dự trữ tối thiểu 30% sản lượng quạt là doanh số của tháng trước đó.
Kênh siêu thị + siêu thị điện máy + cửa hàng trang trí nội thất (hợp tác độc quyền): 25% (giá áp cho khách hàng bán lẻ) với doanh số phải đạt ở mỗi điểm là siêu thị là 200 chiếc/tháng, siêu thị điện máy là 500 chiếc/ tháng và cửa hàng trang trí nội thất là 300 chiếc/ tháng (kinh doanh từ năm 2010). Song các hệ thống siêu thị phải dự trức bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau.
Kênh trực tiếp (đại lí độc quyền bán lẻ và Đại lý trực thuộc công ty)
Các đại lý độc quyền được hưởng mức chiết khấu là 25% (giá áp cho khách hàng bán lẻ), được công ty hỗ trợ trong công tác bán hàng tư vấn khách hàng.
Giải quyết mâu thuẫn
Để tránh xảy ra cạnh tranh giữa các nhà phân phối sỉ lẻ với nhau và với công ty, công ty tiếp tục áp dụng chính sách tuân thủ chiết khấu và phạm vi hoạt động kinh doanh.
Hỗ trợ, động viên
Công ty sẽ cử nhân viên xuống để có thể tư vấn, hỗ trợ đại lý độc quyền, đại lý trực thuộc công ty cách trưng bày sản phẩm, bố trí hợp lí. Bên cạnh đó giám sát, và hỗ trợ các nhân viên tại cửa hàng kinh doanh sản phẩm.
105/190
Chiến lược từ năm 2009 đến nay là thách thức thị trường, xâm chiếm các kênh của Asavina và Senko, Lifan. Sau khi có thương hiệu và lớn mạnh, Tana tấn công trực diện vào các kênh của đối thủ dẫn đầu với thế mạnh thương hiệu.Sản phẩm lúc này có nhiều cải tiến độc đáo theo hướng đi riêng của Tana đó là sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp, độc đáo, chất lượng tạo nên sản phẩm mang độ bền cao. Phân khúc khách hàng của Tana mở rộng hơn gồm những người có thu nhập cao, có nhu cầu mua quạt để trang trí nhà, biệt thự, chứ không chỉ có sản phẩm dành cho người có thu nhập trung bình khá
Tình hình phân phối Kênh hợp tác
Giai đoạn 1: 2007 – 12/2008
Giai đoạn này công ty duy trì hệ kênh cấp 2 và cấp 3.
Kênh cấp 2: Từ công ty nhà bán buôn Khách hàng (tổ chức: trường học, khách sạn, công ty…)
Kênh cấp 3: Từ công ty nhà bán buôn nhà bán lẻ Khách hàng (cá nhân).
Lúc này công ty sẽ tìm các nhà bán buôn, nhà bán lẻ trên thị địa bàn Tp.HCM chấp nhận bán sản phẩm của công ty.
Công ty sẽ cho nhân viên của mình đi khảo sát thị trường kèm theo đó là tạo mối quan hệ với các cửa hàng chuyên bán thiết bị điện dân dụng. Giới thiệu về sản phẩm của công ty, qua đó thuyết phục họ lấy hàng của công ty.
106/190
buôn và nhà bán lẻ thanh toán khi họ bán được sản phẩm. Việc sử dụng chính sách này có thể sẽ giúp công ty bước đầu thâm nhập thị trường dễ hơn.
Giai đoạn 2: 1/2009 – 10/ 2014
Giai đoạn này sẽ hình thành thêm các nhà phân phối sỉ lẻ. Và số lượng nhà phân phối sỉ lẻ sẽ là 2.Những nhà phân phối này chính nhà các nhà bán buôn trước đó sau một thời gian hoạt động đã mở rộng được quy mô, tiềm lực tài chính, cũng như khả năng bao phủ và nắm bắt thị trường.
Ưu điểm của nhà phân phối sỉ lẻ là hợp tác với công ty bằng hợp đồng kinh tế. và giúp công ty kiểm soát hệ thống nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Nhược điểm: Nhà phân phối sỉ lẻ này sẽ không được bán lẻ sản phẩm cho khách hàng nhà chỉ phân phối hàng cho nhà bán buôn.
Nhờ vào uy tín và có 2 năm kinh doanh ổn định, công ty quyết định đánh vào kênh phân phối là hệ thống siêu thị, điện máy và cửa hàng trang trí nội thất là kênh bán lẻ lớn nhất từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Ưu điểm của kênh phân phối qua siêu thị và trung tâm điện máy này là nhắm đúng vào khách hàng mục tiêu mà Tana hướng tới. Đặc biệt là trung tâm điện máy. Lượng hàng tiêu thụ ở kênh này khá lớn và có nhiều triển vọng,
107/190
vấn đề trưng bày sản phẩm, đảm bảo chất lượng thương hiệu…
Bên cạnh đó thì Công ty mở các đại lý trực thuộc công ty có sự kiểm soát và giám soát chặt chẽ từ phía công ty tại các quận tập trung mật độ dân cư đông của tp Hồ Chí Minh. Các đại lý này chỉ được bán sản phẩm của công ty.
Tại đây, khách hàng sẽ được nhân viên tư vấn, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng. Thông qua đó đây là nơi công ty có thể giới thiệu các sản phẩm mới của công ty đến với khách hàng, nâng tầm nhận thức, mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Kênh online
Website của công ty Tana được thành lập những ngày đầu khi công ty được thành lập nhằm mục đích giới thiệu với người tiêu dùng về công ty, cũng như là một phương thức kinh doanh sản phẩm, đáp ứng nhu cầu mua, lựa chọn hàng hóa của khách hàng.
Vì vậy, trang Web sẽ chú trọng vào việc cung cấp đầy đủ thông tin về tên sản phẩm, nguồn gốc, giá cả, thời gian bảo hành, dịch vụ khuyến mãi tới khách hàng, phương thức thanh toán và liên hệ.
7/2009 Công ty sẽ liên kết với các trang thương mại điện tử như hotdeal.vn, 5giay.vn, vatgia.com để thông qua đó bán sản phẩm tới người tiêu dùng.
Côn g ty Tana Người tiêu dùng Website chính thống của công ty
Các trang thương mại điện tử
(hotdeal,5giay,vật giá)
108/190 Số TV trong từng KPP 2007 2008 2009 2010 Thành Nhân Các ĐTCT Độ bao phủ kênh Thành Nhân Các ĐTCT Độ bao phủ kênh Thành Nhân Các ĐTCT Độ bao phủ kênh Thành Nhân Các ĐTCT Độ bao phủ kênh NBB 6 14 42,85% 6 14 42,85% 8 15 53,33% 12 22 54,54% NBL 34 95 35,41% 74 152 48,77% 81 163 49.75% 93 178 51,06% NPP sỉ lẻ 0 0 1 3 39,54% 1 3 44,03% Siêu thị 0 0 13 27 47,12% 19 35 53,83% TT điện máy 19 31 62,96% 26 35 75,12% Đại lí trực thuộc công ty 2 27 7,4% 4 48 8,3% Online 4 12 33,33% 5 12 41,67%
109/190
Nhân ĐTCT phủ kênh Nhân ĐTCT phủ kênh Nhân ĐTCT phủ kênh Nhân ĐTCT phủ kênh
NBB 15 25 60% 18 29 62,07% 21 31 67,74% 25 34 73,52% NBL 105 190 55,17% 159 234 68.09% 188 259 72.54% 217 276 78.62% NPP sỉ lẻ 1 3 45,61% 1 3 48,55% 2 4 51,87% 2 5 56,75% Siêu thị 22 39 57,11% 25 41 62.75% 29 45 65,01% 33 48 69.12% TT điện máy 30 38 79,19% 35 43 81,47% 38 46 82,09% 45 51 89,43% Đại lý trực thuộc công ty 5 54 9,25% 6 60 10% 6 57 10,53% 7 62 11,29% Online 6 14 42,85% 7 15 46,66% 8 17 47,05% 10 18 55,55%
110/190
bán buôn và 34 nhà bán lẻ (số lượng nhà bán lẻ trực tiếp lấy hàng của công ty là 16) và từ năm 1/2008 – 12/2008 số lượng nhà bán lẻ tăng lên đến 74 nhà (số lượng nhà bán lẻ trực tiếp lấy hàng là 20)
Lúc này công ty đã chú trọng vào phương thức kinh doanh qua mạng và cũng đa mang về doanh số cao như trên bảng
Giai đoạn 2: 1/2009 – 10/2014
Giai đoạn này xuất hiện các trung gian phân phối mới là nhà phân phối sỉ lẻ, các siêu thị và siêu thị điện máy, cửa hàng trang trí nội thất, hệ thống các đại lý trực thuộc công ty. Lí do các trung gian này đến giai đoạn sau mới được bổ sung vao kênh là vì trong 2 năm đầu, công ty cố gắng xây dựng thương hiệu, gây được mức độ chú ý nhất định của khách hàng làm tiền để cho việc đẩy hàng vào trung gian phân phối này.
Nhà phân phối sỉ lẻ được công ty tuyển chọn phải phân bố ở những khoảng cách đủ xa để tránh xảy ra cạnh tranh. Tính đến thời điểm hiện tại công ty có 1 nhà phân phối sỉ lẻ ở các cụm quận sau:
- Năm 2009, nhà phân phối tại số 530 Lý Thường Kiệt Quận 11 (quận 5, 10, 11)
- Năm 2010, nhà phân phối tại số 135 Nguyễn Thái Học, Quận 1 (quận 1,2,3,4)
Tùy vào vị trí địa lý mà lượng hàng hóa đẩy vào mỗi nhà phân phối sỉ lẻ sẽ khác nau và tỷ lệ quạt trang trí ở các điểm này cũng khác nhau. Đối với khu vực quận 1, 2, 3, 4, tỷ lệ quạt trang trí chiếm ¾ số quạt nhà phân phối này bán do mức sống khu vực này khá cao và là trung tâm thành phố.
Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn này tăng nhanh qua các năm do có sự tham gia của nhà phân phối sỉ lẻ, từ tháng 1/2009 đến 12/2009 tăng từ 74 điểm lên thành 81 điểm, 1/2010 10/2014 tăng từ 81 lên đến con số 217. Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tiệm điện dân dụng, cửa hàng thiết bị điện, nằm ở các chợ, trên
111/190
Hệ thống kênh sỉ: tăng qua các năm (bảng phân phối). Các đại lý này nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng của công ty và thông qua các nhà phân phố sỉ lẻ. Nhân viên bán hàng của công ty được hoa hồng từ nhà phân phối…
Các siêu thị mà công ty hướng đến để phân phối là: Siêu thị Big C, siêu thị Co.op Mart, Lotte, Cụ thể như sau:
1. Hệ thống siêu thị Co.opmart
Co-opMart Co.opmart Cống Quỳnh Co-opMart Co.opmart Đinh Tiên Hoàng Co-opMart Co.opmart Hậu Giang
Co-opMart Co.opmart Hiệp Thành Co-opMart Co.opmart Hòa Bình Co-opMart Co.opmart Hòa Hảo Co-opMart Co.opmart Hùng Vương
Co-opMart Co.opmart Lý Thường Kiệt Co-opMart Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu Co-opMart Co.opmart Nguyễn Kiệm Co-opMart Co.opmart Nhiêu Lộc Co-opMart Co.opmart Phan Văn Trị Co-opMart Co.opmart Phú Mỹ Hưng Co-opMart Co.opmart Phú Thọ Co-opMart Co.opmart Quốc lộ 13 Co-opMart Co.opmart Rạch Miễu Co-opMart Co.opmart Tuy Lý Vương Co-opMart Co.opmart BìnhTriệu Hệ thống siêu thị Big C
Big C Hoàng Văn Thụ, Big C An Lạc, Big C Tân Phú, Big C Miền Đông, Big C Gò Vấp, Big C Phú Nhuận.
112/190 METRO Cash & Carry An Phú
METRO Cash & Carry Bình Phú METRO Cash & Carry Hiệp Phú
Trung tâm điện máy: trước tiên Tana sẽ tiến hành phân phối đến siêu thị điện máy Chợ lớn và Trung tâm Thiên Hòa. Sau đó là siêu thị điện máy Nguyễn Kim, vốn có mật độ bao phủ dày đặc và có nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước thì Tana vẫn đang cố gắng đẩy hàng vào. Cụ thể là các điểm bán sau:
1. Siêu thị điện máy chợ lớn (quận 5, quận 3, quận 7 ) 2. Siêu thị điện máy Nguyễn Kim:
• Siêu thị Nguyễn Kim Quận 1 • Siêu thị Nguyễn Kim Tân Bình • Siêu thị Nguyễn Kim Gò Vấp • Siêu thị Nguyễn Kim Phú Nhuận • Siêu thị Nguyễn Kim Thủ Đức 3. Siêu thị điện máy thiên hòa:
4. Trung tâm Thiên Hoà Q10, Q7,Q12,Quận Gò Vấp
Cửa hàng trang trí nội thất: Tana phân phối sản phẩm ở hệ thống cửa hàng trang trí nội thất Hòa Phát và Kim Quang.
- Cửa hàng trang trí nội thất Kim Quang (123, Trương Vĩnh Ký, P.Tân Thành, Q. Tân Phú)
- Cửa hàng trang trí nội thất Hòa Phát (253, Bạch Đằng, P.15 , Q. Bình Thạnh)
Đại lý ủy quyền trực thuộc công ty: Là những đại lý có sự ủy quyền, giám sát và kiểm soát của Tana. Các đại lý ủy quyền của Tana sẽ tập trung chủ yếu ở khu đông dân cư trên các trục đường chính.
Hệ thống các đại lý trực thuộc của Tana tại tp Hồ Chí Minh cụ thể: - Số 130 Trường Chinh, Quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh - Số 175 Nguyễn Thị Thập, Q.7