Để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về một loại dịch vụ, chúng ta cần đánh giá được sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ họ được sử dụng và giá cả dịch vụ đó.
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của mình Parasuraman đã xây dựng nên thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần như sau (Parasuraman et. al., 1991):
- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầụ Sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ vừa làm thỏa mãn khách hàng đồng thời làm tăng uy tín của bên cung cấp dịch vụ.
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Khả năng đáp ứng thể hiện sự đáp ứng về mức độ, chất lượng của dịch vụ và thời gian cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Khả năng đáp ứng càng cao, tức là chất lượng dịch vụ cao và thời gian cung cấp ngắn sẽ càng làm hài lòng khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: Bao gồm những tài sản vật chất, thiết bị phục vụ cho dịch vụ… Tùy thuộc vào mỗi loại dịch vụ khác nhau, các phương tiện hữu hình cũng có những tiêu chuẩn và yêu cầu khác nhau như có đầy đủ
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 28 các thiết bị, thiết bị hiện đại, đảm bảo yêu cầu về an toàn khi sử dụng và an toàn vệ sinh…
- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. Tính chuyên nghiệp của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Tính chuyên nghiệp thể hiện ở khả năng giao tiếp, thái độ phục vụ, sự nhanh nhẹn và lịch sự của nhân viên, trang phục của nhân viên phục vụ…
- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với nhu cầu, sở thích và hoàn cảnh của khách hàng.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm giá cả cũng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 1988), một trong những phương thức để quảng cáo về dịch vụ và giá cả dịch vụ.
Zeithaml cũng cho rằng giá trị dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 2000). Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi muạ Giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng tới sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001). Họ đưa ra giả thuyết rằng giữa giá cả và mức hài lòng của khách có quan hệ nghịch biến, tức là khi giá cả được khách hàng cảm nhận là cao thì độ hài lòng của họ đang giảm và ngược lại, khi giá được cảm nhận là thấp tức là sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ cao hơn.
Để đánh giá được về giá cả dịch vụ du lịch ta tiến hành đánh giá các khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi của khách hàng
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 29
* Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Từ những phân tích như ở trên, một mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên 5 yếu tố kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá cả sản phẩm, dịch vụ được xây dựng như sau:
Sơ đồ 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng 2.2 Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của du khách
2.2.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách trên thế giới
Như chúng ta đã tìm hiểu, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hoặc thất bại của một hãng, một doanh nghiệp cũng như một sản phẩm, dịch vụ. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địạ Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển rộng rãi ra các nước phát triển như Mỹ, Nauy, Đan Mạch và các quốc gia EỤ Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia hoặc ở góc độ nội bộ ngành và so sánh giữa các thời điểm khác nhau để nhận thấy sự thay đổị Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 30 đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau và cụ thể là về một loại sản phẩm, dịch vụ thuộc lĩnh vực đó. Các nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đồng thời nâng cao sự hài lòng đó.
Chương trình du lịch quốc gia của Mexico giai đoạn 2001 – 2006 nhằm hướng đến mục tiêu chính là có được cái nhìn tổng thể về sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến Mexicọ Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách quốc tế tại Mexico cụ thể là tại 12 điểm đến đã được tiến hành bằng cách thu thập ý kiến của khách du lịch quốc tế đến thăm Mexico tại 8 sân bay thông qua một bảng câu hỏi, nội dung gồm các thông tin chung về du khách, đánh giá về dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú… Tổng số du khách được điều tra là 13.060 người, các chuyến bay được lựa chọn ngẫu nhiên dựa theo khoảng cách của số thứ tự các chuyến bay, du khách cũng được lựa chọn ngẫu nhiên và tự động chuyển qua người khác nếu du khách trước đó từ chốị
Các đánh giá của du khách về một tiêu chí của dịch vụ du lịch được chia thành bốn phương án: rất tốt, tốt, không tốt và rất không tốt và công thức sáu được sử dụng để xây dựng một chỉ số với thang đo từ 0 đến 100:
I = 50 + 0,5*(% đánh giá rất tốt - % đánh giá rất không tốt) + 0,25*(% đánh giá tốt - % đánh giá không tốt)
Kết quả sau khi chỉ số trên được phân tầng được hiểu như sau: Trong khoảng 0 – 69: du khách không hài lòng chút nào;
Trong khoảng 70 – 79: du khách không hài lòng; Trong khoảng 80 – 89: du khách hài lòng;
Trong khoảng 90 – 100: du khách rất hài lòng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 3 tháng 7, 8, 9 năm 2002 nhìn chung tất cả du khách cảm thấy hài lòng với chỉ số là 81, tuy nhiên, du khách đến
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 31 với các điểm du lịch biển hài lòng hơn (I = 82) so với du khách đến du lịch tại các thành phố (I = 80). Trong đó điểm đến được du khách hài lòng nhất là N. Vallarta (I = 84) và điểm đến được đánh giá thấp nhất là Thành phố Mexico và Guadalajara (I = 79). Tại tất cả các điểm đến thì tiêu chí được đánh giá cao nhất là dịch vụ y tế (I = 89) và yếu tố được đánh giá thấp nhất là sự sạch sẽ (I = 73).
Bên cạnh những đánh giá trên, nghiên cứu còn chỉ ra và so sánh sự hài lòng của du khách về mỗi yếu tố của dịch vụ du lịch tại các điểm đến khác nhau, cho thấy với yếu tố đó thì tại điểm đến nào đã phục vụ du khách tốt nhất và điểm đến nào cần phải nâng cao chất lượng phục vụ; chỉ ra sự hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch tại một điểm đến như thế nào, tại điểm đến đấy cái gì làm du khách hài lòng và còn tồn tại điều gì khiến du khách không hài lòng.
Từ kết quả của nghiên cứu đã đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến với Mexico như sau:
-Xây dựng chương trình ‘‘Mexico sạch và thân yêu’’.
-Cải thiện dịch vụ liên quan đến thủ tục nhập cảnh và thời gian chờ ở sân baỵ
-Cải thiện các văn phòng, đại lý du lịch của nhà nước và các địa phương trực thuộc trung ương.
-Liên kết các sân baỵ
-Đề xuất thiết lập chỉ số hài lòng để đánh cho giá các nước thành viên trong hiệp hội Caribbean.
-Giới thiệu tại diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC).
-Đưa đánh giá ngành du lịch thành mục tiêu hàng đầu được thiết lập bởi chính phủ liên bang Mexicọ
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 32
2.2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách tại Việt Nam
Tại Việt Nam trong những năm gần đây sự hài lòng của khách hàng là vấn đề được quan tâm nhiều đối với nhiều ngành, doanh nghiệp.
Năm 2010 Thời báo Kinh tế Việt Nam và Chương trình Tin & Dùng thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng năm 2010 – 2011 về 705 sản phẩm, dịch vụ được đề cử, thuộc 6 nhóm ngành công nghệ, thực phẩm, dịch vụ, tài chính, thời trang và tiêu dùng gia dụng (Diệp Anh, 2011). Người tiêu dùng đánh giá thông qua 4 nhóm tiêu chí: chất lượng thực dụng của sản phẩm; mức độ phù hợp của giá cả với chất lượng; kiểu dáng, mẫu mã, hình thức cung cấp; và uy tín của thương hiệụ Kết qủa nghiên cứu được công bố như sau:
1. Đối với gồm 96 sản phẩm thuộc nhóm ngành công nghệ, người tiêu dùng có mức độ hài lòng cao đối với các sản phẩm điện thoại, xe máy, tủ lạnh, máy giặt, bởi tốc độ thay đổi công nghệ nhanh, giá giảm nhiều và thường xuyên gia tăng tính năng mớị Ngược lại bị chê nhiều là các sản phẩm ôtô lắp ráp trong nước, chủ yếu do giá không thấp hơn nhiều sản phẩm nhập khẩu cùng loại nhưng chất lượng kém hơn.
2. Đối với 130 sản phẩm thuộc phân nhóm nhà hàng dịch vụ ăn uống, du lịch nghỉ dưỡng, bưu chính viên thông và thương mại bán lẻ, cảm nhận tích cực của người tiêu dùng nằm ở các tiêu chí giá cả phù hợp, dịch vụ đa dạng, khả năng cung cấp rộng, và chất lượng dịch vụ khá tốt. Tuy nhiên, nhiều ý kiến phàn nàn về cách thức chăm sóc khách hàng, kỹ năng giao tiếp của nhân viên giao dịch... Các sản phẩm bưu chính, viễn thông bị phàn nàn nhiều về chất lượng cuộc gọi thuê bao di động, tình trạng nghẽn mạng cục bộ, chế độ chăm sóc thuê bao trả sau của tất cả các mạng di động, chất lượng đường truyền và chế độ chăm sóc khách hàng của dịch vụ Internet…
3. Đối với 75 dịch vụ tài chính thuộc 3 phân nhóm: ngân hàng tín dụng, bảo hiểm, chứng khoán ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt để đem lại lợi
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 33 ích thực dụng cho người tiêu dùng dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố quyết định đến tiêu dùng dịch vụ là lòng tin chứ không phải giá cả vì chất lượng và giá cả dịch vụ khá tương đồng giữa các doanh nghiệp cung cấp. Các phản hồi tiêu cực chủ yếu liên quan đến thái độ phục vụ thiếu chu đáo và không tận tình của một số nhân viên ngân hàng. Ngoài ra, chất lượng thẻ tín dụng, rút tiền tự động, kết nối ngân hàng được đánh giá chưa caọ Khả năng hỗ trợ khách hàng đối với dịch vụ chứng khoán, bảo hiểm cũng chưa tốt. Sự quan tâm của người tiêu dùng với các dịch vụ này khá rộng, ngoài giá cả phù hợp thì chất lượng dịch vụ còn được đặt trong tương quan với các loại phí, khả năng tư vấn, thái độ nhân viên phục vụ, thậm chí là chi phí đi lại, kể cả chi phí gửi xẹ
4. Đối với 119 sản phẩm thời trang nhận được những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng liên quan đến giá cả phù hợp, sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng đáp ứng yêu cầu tiêu dùng, trong lĩnh vực thời trang quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa vào lòng tin và uy tín thương hiệu doanh nghiệp cung ứng nhiều hơn là khả năng xác định chất lượng trong tương quan với giá cả.
5. Đối với 151 sản phẩm tiêu dùng và gia dụng cho thấy đa số người tiêu dùng hài lòng với các sản phẩm thương hiệu việt. Kết quả nghiên cứu cho thấy kể cả những đối tượng có thu nhập cao trên 10 triệu đồng/ tháng cũng sẵn sàng tiêu dùng hàng Việt Nam.
6. Đối với 134 sản phẩm thuộc nhóm ngành thực phẩm cho thấy có sự hài lòng từ phía người tiêu dùng đối với chất lượng các sản phẩm do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất như sự đa dạng chủng loại, chất lượng thỏa mãn yêu cầu tiêu dùng, không thua kém sản phẩm nhập khẩu, bao bì hấp dẫn, giá cả hợp lý…
Ngoài nghiên cứu trên có rất nhiều các nghiên cứu khác được tiến hành nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ như nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ô tô, đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn, chất lượng dịch vụ ngân hàng…
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 34 Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Núi Sam Châu Đốc năm 2010 (Lâm Yến Phương, 2010) được thực hiện tại khu du lịch Núi Sam thuộc thị xã Châu Đốc, tỉnh An Giang đã sử dụng thang đo SERVQUAL, thang đo LIKERT để lập bảng hỏi và đánh giá mức độ hài lòng của du khách tại khu du lịch, ngoài ra tác giả còn sử dụng mô hình SWOT để đánh khu du lịch từ đó đưa ra những chiến lược và sáng kiến để nâng cao chất lượng dịch vụ tại đâỵ
Kết quả nghiên cứu cho thấy du khách đến khu du lịch chủ yếu đến từ trong tỉnh An Giang (chiếm 46,7%), độ tuổi của du khách đến khu du lịch chủ yếu nằm trong khoảng từ 35 đến 50 tuổi và phần lớn có nghề nghiệp tự dọ Có 50% du khách đến Núi Sam với tần suất 1 – 2 lần/năm, lý do chính đến đây là tín ngưỡng và cảnh đẹp của khu du lịch, danh lam du khách ưa thích nhất tại khu du lịch là miếu Bà Chúa Xứ và thời điểm du khách tới khu du lịch chủ yếu là vào dịp Lễ vía Bà Chúa Xứ.
Sự hài lòng của du khách được thực hiện trên các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ như sự tin tưởng, sự phản hồi, sự cảm thông, sự hữu hình và yếu tố đảm bảọ
- Về yếu tố sự tin tưởng, nhìn chung nhà cung cấp dịch vụ đã thành công trong việc tạo được sự tin tưởng ở du khách. Có gần 65% du khách đồng ý với việc các nhà cung cấp thực hiện dịch vụ đúng hạn; 60% du khách đồng ý về việc nhà cung cấp thực hiện dịch vụ đúng cách. Tuy nhiên, có 20% du khách không đồng ý với việc nhà cung cấp không để xảy ra sai sót; có 20% du khách không đồng ý về việc nhà cung cấp thực hiện đúng lời hứa với khách.
- Về yếu tố sự phản hồi, nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho du khách. Có 60% du khách đồng ý nhân viên thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng; trên 50% du khách đồng ý các nhân viên không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu của
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 35