2.1.2.1 Khái niệm du khách
Trước khi tìm hiểu về du khách, chúng ta tìm hiểu về khái niệm khách hàng. Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động muạ Như vậy, khi nói đến khách hàng ta nhấn mạnh đến hành động mua và sự quan tâm của họ tới hàng hóa dịch vụ nào đó. Từ khái niệm đó, có thể phân loại khách hàng thành khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ và khách hàng tiềm năng là những khách hàng quan tâm và có thể mua hàng hóa, dịch vụ.
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 17 Như vậy, ngoài việc quan tâm đến những đối tượng khách hàng hiện tại của mình thì một doanh nghiệp còn phải quan tâm đến những khách hàng tiềm năng nhằm phát triển thị trường trong tương laị
Có nhiều quan điểm khác nhau về du khách nhưng chủ yếu đều dựa vào các tiêu thức như mục đích, thời gian và không gian của chuyến đi để xác định.
Nhà xã hội học Albert Cohen quan niệm rằng: Du khách là một người đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và sự thay đổi thu nhận được từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên.
Ông Odgivie, nhà kinh tế học người Anh, đưa ra khái niệm: Du khách là tất cả những người thỏa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong khoảng thời gian dưới một năm và chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó (dẫn theo Trần Thị Thúy Lan, 2005). Khái niệm của ông chưa làm rõ được mục đích của người đi du lịch và phân biệt với những người cũng rời khỏi nơi cư trú của mình nhưng không phải là du khách.
Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia – League of Nations năm 1937 về du khách như sau: Du khách nước ngoài, bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Theo định nghĩa này, những người được coi là du khách là:
- Những người khởi hành để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, sức khỏẹ..
- Những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa học, ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công vụ...
- Những người khởi hành vì các mục đích kinh doanh.
- Những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí cả khi họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24 giờ.
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 18 - Những người đến lao động, kinh doanh có hoặc không có hợp đồng lao động.
- Những người đến với mục đích định cư.
- Sinh viên hay những người đến học ở các trường. - Những người ở biên giới sang làm việc.
- Những người đi qua một nước mà không dừng lại mặc dù cuộc hành trình đi qua nước đó có thể kéo dài 24 giờ.
Định nghĩa này nhấn mạnh về mặt thời gian của du khách, tuy nhiên, trong thực tế lượng khách đến và đi trong thời gian ít hơn 24 giờ ngày càng nhiều, do đó làm nảy sinh khái niệm khách thăm quan. Khách thăm quan là những người chỉ đi thăm viếng trong chốc lát, trong ngày, thời gian chuyến đi không quá 24 giờ.
Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch tại Roma – Italy (1963) đưa ra quan niệm về du khách quốc tế và nội địạ Quan niệm này cũng được tổ chức du lịch thế giới - WTO (World Tourims Organization) thừa nhận.
Du khách quốc tế là những người lưu trú ít nhất là một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Du khách nội địa là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Theo quan niệm này thì mục đích của du khách rộng hơn so với các quan niệm khác, chỉ trừ mục đích lao động kiếm tiền ở nơi đến.
Quan niệm về du khách ở Việt Nam. Theo Điều 4 chương 1 và điều 34 chương 5 Luật du lịch Việt Nam năm 2005 quy định về du khách như sau: Du khách là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến, du khách bao gồm du khách
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 19 nội địa và du khách quốc tế; Du khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; Du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Theo quy định của Luật du lịch thì du khách được phân biệt với nhau theo không gian sinh sống và di chuyển của họ (Luật Du lịch, 2005).
2.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của du khách
Theo lý thuyết của Philip Kotler và Gary Amrstrong thì sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Huỳnh Văn Chánh, 2001). Theo đó thì kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ chính là giá trị mang lại cho khách hàng, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được (gồm các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh) và tổng phí tổn của khách hàng (gồm các phí tổn về tiền bạc, thời gian, công sức và tinh thần), khách hàng so sánh giữa kết quả đó và kỳ vọng của mình trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ để đánh giá.
Sự hài lòng hay thỏa mãn của du khách tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Du khách có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu kết quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của họ sẽ làm họ rất hài lòng, nếu kết quả bằng với kỳ vọng sẽ làm du khách hài lòng và nếu kết quả không đạt được như kỳ vọng sẽ làm cho họ bất mãn.
Hurbert (1995) cho rằng, trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 20 Có nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng, một trong những cách phổ biến được Richard Oliver người đã phát triển lý thuyết về triển vọng của sự phản đốị Trong thực tế, thông thường nhất sự hài lòng của khách hàng được sử dụng đại diện là phương pháp sự phản đối, trong đó sự hài lòng liên quan đến sự đa dạng giữa mong đợi trước khi mua hàng của khách hàng và nhận thức thông tin mua hàng của họ về dịch vụ thực sự thi hành. Sự thoả mãn của khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sự hài lòng căn bản trong kết quả hoặc trong cả quá trình.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra saỏ Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ bên cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được chia làm 3 loại:
Hài lòng tích cực, đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng ổn định, đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ.
Hài lòng thụ động, những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữạ
2.1.2.3 Vai trò nghiên cứu sự hài lòng của du khách
Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của du khách không xuất phát từ du khách mà thường từ ý muốn chủ quan của họ. Để khắc phục điều này các nhân viên phục vụ cần có sự đồng cảm, tức là biết đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để phát hiện ra các nhu cầu và mong đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng. Khi du khách mong đợi một mức độ nhất định về dịch
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 21 vụ và cảm nhận rằng dịch vụ nhận được tương đương hay cao hơn họ sẽ hài lòng, đôi khi một dịch vụ tốt được thực hiện nhưng sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ cao hơn khách hàng cũng sẽ không hài lòng. Điều này cho thấy các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch phải quản lý được sự mong đợi của du khách và thực hiện chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đem lại cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ sự hiểu biết sâu sắc hơn về phản ứng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, nhận diện cơ hội cải tiến; giúp đánh giá và củng cố lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; giúp lập kế hoạch hành động, thay đổi, nâng cấp sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố bổ trợ nhằm giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới hơn. Ngoài việc làm hài lòng những khách hàng hiện tại sẽ giúp họ trung thành hơn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì những khách hàng này còn giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến nhiều đối tượng khác. Đối với ngành du lịch điều này càng có ý nghĩa bởi khi lựa chọn địa điểm du lịch du khách tin tưởng vào thông tin truyền miệng hơn, lý do này xuất phát từ đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm du lịch, du khách quyết định mua trước khi sử dụng nó nên việc xác định chất lượng của sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào suy doán chủ quan và thông tin từ kinh nghiệm của những người đi trước (Đinh Thị Vân Chi, 2004).
Sự trông đợi của khách bao gồm bảy loại cơ bản sau:
Sự sẵn sàng: Khách du lịch trông đợi dịch vụ được phục vụ nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả, họ không phải chờ qua hàng loạt các thủ tục và các nhu cầu được thỏa mãn càng sớm càng tốt.
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 22
Cư xử tao nhã: Khách du lịch mong đợi sự gọn gàng, sạch sẽ của những nhân viên mà họ tiếp xúc, đồng thời được đối xử một cách có kỹ năng đối với bản thân và tài sản của họ.
Sự chú ý cá nhân: Khách du lịch muốn được đối xử như là một cá nhân duy nhất chứ không phải là một cái tên trong một danh sách dài, họ hy vọng được biết dịch vụ nào họ được cung cấp và ai là người quan tâm đến họ.
Sự đồng cảm: Sự đồng cảm là khả năng một người nhìn ra và cảm nhận được quan điểm từ người khác. Khách du lịch trông đợi các nhân viên hiểu được cái mà họ quan tâm.
Kiến thức nghề nghiệp: Khách du lịch mong muốn các nhân viên phải viết về tất cả các công việc và công ty của họ. Họ trông đợi câu trả lời trung thực và hiểu biết chuyên môn nghề nghiệp.
Tính kiên định: Khách du lịch muốn nhận được câu trả lời giống nhau dù người đối thoại với họ là ai, muốn được đối xử giống như họ đã thấy đối với khách hàng khác, chấp nhận sự sai khác chỉ khi họ thấy và hiểu nguyên nhân thực tế bắt buộc.
Tính đồng đội: Một doanh nghiệp có thể có nhiều phòng ban khác nhau với mục tiêu và cách thức hoạt động khác nhau nhưng đối với khách hàng thì tất cả chỉ là một thể duy nhất.
Hiểu được nhu cầu và sự trông đợi của khách du lịch thì doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể đáp ứng được và làm cho du khách cảm thấy hài lòng khi nhận được chất lượng dịch vụ xứng đáng với đồng tiền họ bỏ rạ
2.1.2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 23 Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng. Tìm hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần quan trọng vào xây dựng mục tiêu phát triển của doanh nghiệp đồng thời giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ tỷ lệ thuận với nhau, bởi vậy cũng có thể căn cứ vào mức độ hài lòng của du khách để đánh giá chất lượng dịch vụ theo bảng sau:
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa tỷ lệ du khách hài lòng và chất lượng dịch vụ Tỷ lệ du khách hài lòng (%) Chất lượng dịch vụ
Dưới 65 Kém
65 – 69 Trung bình
70 – 79 Khá
80 – 85 Tốt
Trên 85 Tuyệt vời
(Nguồn: Đinh Thị Vân Chi, 2004)
Chất lượng dịch vụ được hiểu thông qua các đặc điểm như:
* Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
* Tính đặc trưng của sản phẩm
Khi sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ có gì khác với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 24 Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấụ Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình.
* Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện