I A Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong thị
1. Các công cụ phân tích cấu trúc ngành kinh doanh:
Ma trận GE ( General Electric)
Không thể xác định được mục tiêu phù hợp cho một SBU mà chỉ căn cứ vào vị trí của nó trên ma trận tăng trưởng - thị phần. Nếu bổ sung thờm cỏc yếu tố phụ thì ma trận tăng trưởng - thị phần có thể có vẻ là một trường hợp đặc biệt của ma trận danh mục đầu tư đa yếu tố của mà General Electric (GE) là người đầu tiên đưa ra
Mỗi xí nghiệp đều được xếp hạng theo hai tiêu chí sức hấp dẫn của thị trường và sức mạnh của xí nghiệp. Hai yếu tố này có ý nghĩa tuyệt đối để xếp hạng một xí nghiệp. Các công ty sẽ thành đạt khi tham gia những thị phần hấp dẫn và xí nghiệp có đủ sức mạnh để giành thắng lợi trờn cỏc thị trường đó.
ĐÁNH GIÁ SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG ( CỦA NGÀNH)
STT Những yếu tố xác định mức hấp dẫn của ngành
Trọng số (độ quan trọng của yếu tố đối
với ngành) (Pi) % Điểm đạt được ( mức độ mà công ty đạt được) Si ( 1 – 5) Giá trị (Pi x Si) (1) (2) (3) (4) (5)=(3) x (4) 1 Kích cỡ thị trường 0,2 4 0,8 2 Tỷ lệ tăng trưởng thị trường/ năm 0,2 5 1
3 Lợi nhuận biên tế lịch sử 0,15 4 0,6
4 Cường độ cạnh tranh 0,15 2 0,3
5 Khả năng công nghệ 0,15 4 0,6
6 Độ nhạy cảm lạm phát 0,05 3 0,15
7 Sự phụ thuộc nguồn năng lượng (tính thời vụ) 0,05 2 0,1 8 Những tác động môi trường (XH, chính trị, luật pháp) 0,05 3 0,15 Tổng cộng 1,00 3,7
VỊ TRÍ CẠNH TRANH ( SỨC MẠNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY)
STT Những yếu tố xác định sức mạnh của công ty trong
ngành Pi % Si (Pi x Si)
(1) (2) (3) (4) (5)=(3) x (4)
1 Thị phần tương đối 0,1 4,0 0,4
2 Sự tăng trưởng của thị phần
0,15 2,0 0,3
3 Chất lượng sản phẩm 0,1 4,0 0,4
4 Uy tín nhãn hiệu 0,1 5,0 0,5
5 Kênh phân phối 0,05 4,0 0,2
6 Hiệu quả chiêu thị 0,05 3,0 0,15
7 Khả năng sản xuất 0,05 3,0 0,15 8 Hiệu quả bán hàng 0,05 2,0 0,1 9 Giá thành đơn vị 0,15 3,0 0,45 10 Những nhà cung ứng tối ưu 0,05 5,0 0,25
11 Nghiên cứu phát triển 0,1 3,0 0,3
12 Hiệu quả quản trị 0,05 4,0 0,2
Trung bình 3,67
Bảo vệ vị trí
+ Tăng trưởng tập trung theo chiều dọc
+ Đầu tư phát triển với tốc độ tối đa vững chắc
+ Tập trung công sức duy trì sức mạnh
Đầu tư xây dựng
+ Tăng trưởng tập trung Theo chiều ngang
+ Thách thức với vị trí dẫn đầu + Xây dựng chọn lọc theo thế mạnh ++ Củng cố những chỗ yếu Xây dựng có chọn lọc
+ Bảo vệ / tập trung lại đầu tư có chọn lọc
+ Chuyên môn hóa theo thế mạnh hữu hạn
+ Tìm cách khắc phục điểm yếu + Rút lui nếu thấy thiếu sự phát triển vững chắc
Xây dựng có chọn lọc
+ Đầu tư mạnh vào hầu hết các khúc thị trường hấp dẫn
+ Xây dựng khả năng chống cạnh tranh
+ Tăng khả năng sinh lời bằng tăng năng suất
Chọn lọc/ quản lý kiếm lời
+ Bảo vệ chương trình hiện có + Tập trung đầu tư vào những khúc thị trường có nhiều khả năng sinh lời và rủi ro tương đồi thấp
Suy thoái và bảo tồn
+ Tìm cách mở rộng không có rủi ro lớn nếu không thì giàm đến mức tối thiểu đầu tư và hợp lý hóa việc kinh doanh
Tập trung đầu tư tăng trưởng đa dạng hóa sản phẩm
+ Quản lý để kiếm lời + Tập trung vào các khúc thị trường hấp dẫn
+ Bảo vệ những điểm mạnh
Thu hoạch lại vốn đầu tư
+ Giảm đầu tư đến mức tối thiểu
+ Bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường có lời
Suy thoái, thu hoạch lại vốn đầu tư càng nhanh càng tốt
+ Cắt giảm chi phí cố định và tránh đầu tư
+ Bán vào lúc được giá nhất
5 3,67 2,331 1
Vị trí cạnh tranh của công ty
5Cao Cao 2,33 Thấp Sự dẫn của thị trường
Đầu tư phát triển Lựa chọn kiếm lời
Thu hoạch giải thể
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Ma trận BCG được đưa ra lần đầu bởi Bruce Henderson của Boston Consulting Group vào năm 1970 nhằm mục đích giỳp cỏc công ty phân tích mô hình kinh doanh của họ cũng như các sản phẩm, dòng sản phẩm trên thị trường. Ma trận được sử dụng nhiều trong việc nghiên cứu marketing, thương hiệu, sản phẩm, quản trị chiến lược và phân tích danh mục đầu tư.
Ma trận có hình vuông như hình trên, bao gồm bụ́n ụ và được đặt tên như sau:
• BÒ SỮA:Hình tượng này tương ứng với sản phẩm của công ty đang có thị phần lớn trong một thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp hoặc đã bão hòa. Công ty nên tranh thủ “vắt kiợ̀t” lợi nhuận từ sản phẩm này và đầu tư thấp nhất ở mức có thể để duy trì
• CHÓ́: Hình tượng này tương ứng với sản phẩm của công ty đang có một thị phần nhỏ trong một thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp hoặc đã baõ hòa. Doanh thu không đủ để bù đắp chi phí và khó mà duy trì kinh doanh lâu dài. Cần nỗ lực để đưa sản phẩm trở lại vị trí BÒ SỮA hoặc nếu không thể thì tốt nhất là ngừng kinh doanh sản phẩm này
• NGÔI SAO: Hình tượng này tương ứng với sản phẩm của công ty đang có thị phần lớn trong một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao. Cần đầu tư mạnh để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu và duy trì vị trí đó đến lúc tốc độ tăng trưởng của thị trường giảm, sản phẩm sẽ chuyển sang vị trí BÒ SỮA,lúc này doanh nghiệp sẽ vắt sữa thu lợi nhuận.
• DẤU CHẤM HỎI: Hình tượng này tương ứng với sản phẩm của công ty đang có thị phần thấp trong một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao. Thường tụ́n nhiờ̀u chi phí đầu tư nhưng lợi nhuận thu về thấp vì thị phần của công ty còn nhỏ. Công ty nên nỗ lực tăng thị phần để đưa sản phẩm từ vị trí dấu hỏi sang vị trí NGÔI SAO rồi vị trí BÒ SỮA để thu được nhiều lợi nhuận, nhưng nếu như không nhanh chóng gia tăng được thị phần, tốc độ
tăng trưởng của thị trường một thời gian sau sẽ chậm lại và sản phẩm sẽ bị rơi xuống vị trí CHÓ. Vì vậy khi sản phẩm ở vị trí DẤU CHẤM HỎI thì cần phải xem xét cẩn thận để xác định xem có nên đầu tư hay không
II I
1. Phát triển thị trường 1. Phát triển thị trường 2. Thâm nhập thị trường 2. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm 3. Phát triển sản phẩm 4. Kết hợp theo chiều ngang 4. Kết hợp về phía trước 5. Loại bớt 5. Kết hợp về phía sau 6. Thanh lý 6. Kết hợp theo chiều ngang
7. Đa dạng hóa tập trung
III IV
1. Giảm bớt chhi tiêu 1. Đa dạng hóa tập trung
2. Đa dạng hóa tập trung 2. Đa dạng hóa theo chiều ngang 3. Đa dạng hóa theo chiều ngang 3. Đa dạng hóa lien kết
4. Đa dạng hóa lien kết 4. Liên doanh 5. Loại bớt
6. Thàng lý