CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài lòng của ngân hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và
giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng 1.3.2.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng
Hình 1. 1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò
Giá tr c m nh n (Perceived value) Hình nh (Image) S mong đ i (Expectations) Giá c (Price) Ch t l ng c m nh n v – s n ph m (Perceved quality-Prod) – d ch v (Perceved quality–Serv) S than phi n (Complaint) S trung thành (Loyalty) S hài lịng c a khách hàng (SI)
rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có hai loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm - dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá,
cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Giá cả (Price)
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp
Một khi ngân hàng không làm thoả mãn nhu cầu khách hàng thì không những đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng luôn hiểu rằng để đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường, có nghĩa là các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở phải nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ này. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình. Ngoài ra, ở chương 1 cũng đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào mô hình thích hợp, ngân hàng sẽ có những biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ và nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay.
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HAØNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU VAØ PHÒNG GIAO
2.1. Giới thiệu khái quát về NHTMCP Á Châu (ACB) 2.1.1. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của ACB 2.1.1. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của ACB
2.1.1.1. Việc thành lập
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (Asia Commercial Bank - ACB) được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cấp ngày 24 tháng 4 năm 1993, và Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP. HCM cấp ngày 13/5/1993. Giấy phép hoạt động được cấp cho thời hạn hoạt động 50 năm với vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng Việc Nam. Ngân hàng bắt đầu hoạt động từ ngày 4 tháng 6 năm 1993. Vốn điều lệ của ngân hàng ngày 31 tháng 12 năm 2009 là 7.814.138 triệu đồng ( tại ngày 31 tháng 12 năm 2008: 6.355.831 triệu đồng)
2.1.1.2. Niêm yết
ACB được Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội chấp thuận cho niêm yết kể từ ngày 31/10/2006 theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN.
Loại chứng khoán: Cổ phiếu phổ thông
Mã chứng khoán: ACB
Mệnh giá: 10.000 đồng/cổ phiếu
Số lượng chứng khoán niêm yết hiện nay: 77.975.325 cổ phiếu 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức NHTMCP Á Châu
Hiện nay, cơ cấu quản lý của ACB bao gồm 7 khối nghiệp vụ, đó là:
+ Khối khách hàng cá nhân: trong đó các bộ phận chuyên trách nghiên cứu, thẩm định kiểm tra xét duyệt và triển khai các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân.
+ Khối khách hàng doanh nghiệp: thẩm định, kiểm tra, xét duyệt và thực hiện các nghiệp vụ cho khách hàng doanh nghiệp, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng doanh nghiệp ngày càng cao thông qua các sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp.
+ Khối ngân quỹ: Kiểm tra thực thu thực chi, chịu trách nhiệm bảo quản tiền và vàng, thực hiện hoạt động kinh doanh ngoại hối, vàng và kinh doanh vốn.
+ Khối phát triển kinh doanh: Xây dựng chiến lược và kế hoạch cho các đơn vị sao cho phù hợp với chiến lược phát triển chung nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất cho Ngân hàng. Tổ chức theo dõi, đánh giá chất lượng hoạt động của đơn vị đối với khách hàng nội bộ và phản ứng của thị trường.
+ Khối vận hành: Giám sát các hoạt động điều hành của Ngân hàng, đảm bảo hoạt động an toàn, hiệu quả, phù hợp với các quy định của pháp luật và của ACB.
+ Khối quản trị nguồn lực: Hoàn thiện và phát triển nguồn lực cho ACB.
+ Trung tâm công nghệ thông tin: Xây dựng và chỉ đạo thực hiện chương trình kế hoạch phát triển công nghệ thông tin, xây dựng quy trình nghiệp vụ, tài liệu kỹ thuật, hướng dẫn, đào tạo Ngân hàng điện tử cho nhân viên ACB.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB (ĐVT: Tỷ đồng) So sánh 2008/2007 So sánh 2009/2008 Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ Doanh thu 6.405,1 12.114 11.899,1 5.708,9 89,13% -214,9 -1,77% Chi phí 4.278,3 9.553,4 9.060,9 5.275,1 123,3% -492,5 -5,16% Lợi nhuận trước
thuế 2.126,8 2.560,6 2.838,2 433,8 20,4% 277,6 10,84% Thuế và các khoản
phải nộp 366,8 349,8 637 -17 -4,63% 287,2 82,1%
Lợi nhuận sau thuế 1.760 2.210,8 2.201,2 450,8 25,61% -9,6 -0,43%
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2008, 2009 của ACB
So với năm 2007 thì doanh thu của Ngân hàng năm 2008 tăng lên đáng kể. Năm 2007, doanh thu đạt 6.405,1 tỷ đồng, năm 2008 tăng 89,13% so với năm 2007 đạt 12.114 tỷ đồng. Doanh thu tăng mạnh phần lớn là nhờ vào các khoản thu nhập lãi, thu nhập từ hoạt động dịch vụ, lãi từ hoạt động kinh doanh ngoại hối và vàng, thu nhập cổ tức từ góp vốn, mua cổ phần và các khoản đầu tư dài hạn tăng lên đáng kể. Chi phí theo đó cũng tăng lên khá cao, năm 2007 là 4.278,3 tỷ đồng, đến năm 2008 là 9.553,4 tỷ đồng, tăng 123,3% so với năm 2007 là do chi phí lãi, chi phí quản lý chung tăng mạnh và hoạt động mua bán chứng khoán kinh doanh bị lỗ. Tuy nhiên, sang năm 2009 thì doanh thu và chi phí của Ngân hàng lại có phần giảm so với năm 2008 nhưng không đáng kể. Doanh thu năm 2009 đạt 11.899,1 tỷ đồng, giảm 1,77% so với năm 2008, chi phí là 9.060,9 tỷ đồng, giảm 5,16% so với năm 2008, chủ yếu là vì thu nhập từ lãi và chi phí lãi giảm.
Qua các năm, ta thấy lợi nhuận trước thuế của Ngân hàng đều tăng lên. Năm 2007, lợi nhuận trước thuế đạt 2.126,8 tỷ đồng. Năm 2008, lợi nhuận trước thuế là 2.560,6 tỷ đồng, tăng 20,4% so với năm 2007. Năm 2009, chỉ tiêu này đạt mức 2.838,2 tỷ đồng, tăng 10,84% so với năm 2008. Nhìn chung, lợi nhận trước thuế của Ngân hàng qua các năm đều vượt mức kế hoạch (kế hoạch lợi nhuận trước thuế năm 2007 là 1.500 tỷ đồng, năm 2008 là 2.500 tỷ đồng, năm 2009 là 2.700 tỷ đồng). Đạt được kết quả này là do trong thời gian qua nguồn vốn hoạt động của Ngân hàng không ngừng tăng trưởng cùng với việc sử dụng nguồn vốn có hiệu quả đã làm cho lợi nhuận của Ngân hàng không ngừng tăng lên.
Theo đó, lợi nhuận sau thuế năm 2008 cũng tăng lên so với năm 2007. Lợi nhuận sau thuế năm 2007 là 1.760 tỷ đồng, năm 2008 đạt 2.210,8 tỷ đồng, tăng 25,61% so với năm 2007. Nhưng đến năm 2009 thì chỉ tiêu này chỉ đạt 2.201,2 tỷ đồng, giảm 0,43% so với năm 2008 vì Ngân hàng phải nộp thuế và các khoản phải nộp nhiều hơn so với năm 2007, 2008.
Hình 2.2: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh của ACB (ĐVT: Tỷ đồng)
1,760.0 2,210.8 2,201.2 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2007 2008 2009
Nhìn chung, ba năm vừa qua là thời gian rất khó khăn của toàn bộ nền kinh tế, đặc biệt là ngành Ngân hàng nhưng kết quả hoạt động của ACB đều mang lại lợi nhuận cao. Điều này đã khẳng định được vị thế của ACB trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam, thích nghi và vượt qua được những khó khăn để phát triển nhanh và bền vững, hoàn thành xuất sắc mục tiêu đề ra.
2.1.3. Mục tiêu phát triển trong năm 2010
Năm 2010 có khó khăn nhưng cơ hội cũng không ít, vấn đề đặt ra cho các ngân hàng là làm thế nào đáp ứng yêu cầu của tình hình mới và tiếp tục tiến bước trên con đường thực hiện mục tiêu chiến lược. Riêng với ACB, việc đa dạng hoá thu nhập tiếp tục là trọng tâm trong năm nay của ACB. Đồng thời, ACB sẽ điều chỉnh chích sách khách hàng và nâng cao chất lượng tăng trưởng tín dụng để tăng thu nhập từ lãi. ACB cũng sẽ phát triển các dịch vụ mới và đặc biệt cải tổ hoạt động thẻ nhằm tạo tiền đề cho việc mở rộng thị phần và tăng nguồn thu phí dịch vụ. Bên cạnh đó, ACB sẽ tiếp tục kiện toàn năng lực của bộ máy ngân hàng bằng việc trả lương theo năng suất, cải tiến giáo trình và tuyển dụng để đảm bảo tìm đúng người và phân công đúng việc. Mục tiêu của những việc này là để mỗi thành viên của tổ chức phát huy được tối đa năng lực của mình.
Bảng 2.2: Các mục tiêu chủ yếu năm 2010 của ACB
Chỉ tiêu
Vốn điều lệ đạt: 9.337 tỷ đồng
Tổng tài sản đạt: 210.000 tỷ đồng
Huy động tiền gửi khách hàng đạt: 170.000 tỷ đồng
Dư nợ cho vay khách hàng đạt: 96.000 tỷ đồng
Lợi nhuận trước thuế đạt: 3.600 tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp đạt:
2.700 tỷ đồng
Tỷ lệ cổ tức đạt: 24,5%
ROE bình quân đạt: 36%