Như vậy dựa vào mô hình sự hài lòng của khách hàng, 6 tiêu chí được được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng như sau:
(1)Chất lượng - có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.27 (2)Độ tiếp cận - có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.231 (3)Độ phản hồi - có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.108 (4)Độ tin cậy - có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.099 (5)Thông tin - có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.099 (6)Kỹ năng - có hệ số Beta chuẩn hoá là 0.029
Việc xác định mức độ quan trọng của các yếu tố, ngân hàng sẽ có những biện pháp hợp lý để ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3.5. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng
Kết quả thống kê cho thấy khi giao dịch với ngân hàng, khách hàng mong đợi những vấn đề sau:
3.3.2. Mong đợi của khách hàng
3.3.2.2. Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt
Gần đây, sau sự cố máy ATM của Agribank bị rò rỉ điện, nhiều khách hàng đã lo ngại đến hệ thống máy ATM mà ngân hàng mình đang sử dụng. Đỉnh điểm là đến chiều 5/4, Công ty điện lực TP HCM phát hiện khoảng 10% máy rút tiền tự động trên địa bàn thành phố không an toàn điện. Vì thế, nhiều khách hàng đã ngồi đợi rút tiền ở ngân hàng dù có thẻ ATM. Khẳng định sự tiện dụng của máy rút tiền tự động, nhưng khách hàng không khỏi hoang mang sự cố điện, không ít người cho rằng bản thân máy rút tiền không có lỗi mà nguyên nhân gây rò điện thuộc về khâu lắp đặt và bảo trì. Hầu hết máy ATM ở Việt Nam được lắp đặt hơi chủ quan, không lắp dây nối đất, kết hợp với việc bọc cách điện không tốt, nên người rút tiền tay ướt hoặc vừa mới đi mưa khi chạm vào rất dễ bị điện giật. Bên cạnh đó các sự cố khác từ máy ATM như: ATM trả tiền rách, ATM nuốt thẻ, chưa rút được tiền mà tài khoản đã bị trừ...gây bức xúc cho khách hàng.
Nhận biết được tình hình trên, nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất và an toàn tuyệt đối cho khách hàng, ACB thường xuyên kiểm tra định kỳ hệ thống máy ATM trên toàn quốc. Trong quá trình lắp đặt ACB luôn tuân thủ các quy trình đảm bảo an toàn, quản lý sát sao các nguyên nhân có thể gây rò rỉ điện trong quá trình vận hành và bảo trì. Không
những vậy ACB còn thường xuyên kiểm tra tính an toàn của các máy ATM để đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng. Đến hết ngày 3/4/2010 ACB đã hoàn tất đợt kiểm tra định kỳ cũng như đột xuất hệ thống buồng máy ATM trên toàn quốc, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho khách hàng khi sử dụng.
3.3.2.3. Thủ tục giao dịch đơn giản, thuận tiện
Trong quá trình khảo sát, từ sự phản hồi của khách hàng thì khách hàng cho rằng thủ tục của ACB còn rườm rà, nhiều giấy tờ. Theo tâm lý thì khách hàng luôn mong muốn có được sản phẩm hay dịch vụ của họ ngay trong ngày hôm nay, chứ không phải ngày mai hay ba đến bốn ngày nữa. Trong một thế giới hối hả ngày nay, nếu ngân hàng mất quá 24 giờ để trả lời một yêu cầu hay đề nghị từ khách hàng, rất có thể khách hàng đó sẽ tìm kiếm một ngân hàng khác để thay thế. Hiện nay, các quy trình, nghiệp vụ của ACB được chuẩn hoá theo ISO: 9001-200. Việc đơn giản hoá thủ tục, tự động hoá thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng luôn là tiêu chí ngân hàng đề ra và cố gắng thực hiện nhằm đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo lòng tin nơi khách hàng.
Thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn
Khách hàng lúc nào cũng mong muốn được giao dịch nhanh chóng và thời gian ngồi chờ là ngắn nhất. Khách hàng tiềm năng có thể mất nhiều thời gian để quyết định việc họ có sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không. Nhưng ngay khi họ quyết định, họ mong chờ một kết quả ngay lập tức Tuy nhiên, trong những lúc đông khách hàng giao dịch thì thời gian ngồi chờ là không thể tránh khỏi. Điều quan trọng là ngân hàng phải làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái khi chờ và
thời gian đợi đến lượt mình là hoàn toàn hợp lý. Nghĩa là nhân viên phải phục vụ công bằng đối với tất cả khách hàng; trừ trường hợp khách hàng là người lớn tuổi, bệnh tật; không để cho khách hàng cảm thấy rằng mình đến trước nhưng lại được giao dịch sau.
3.3.2.4. Mức lãi suất hấp dẫn
Khách hàng mong muốn ngân hàng có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh để họ cảm thấy những gì mình bỏ ra là hợp lý và thoả đáng. Ngân hàng cần có chính sách cung cấp mức lãi suất ngang bằng với mức lãi suất thị trường hoặc các chương trình khuyến mãi để bù đắp chênh lệch lãi suất.
Ngoài ra, khách hàng còn mong muốn mạng lưới giao dịch rộng khắp, các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt, nơi để xe thuận tiện, các chức năng trên máy ATM, internetbanking được thiết kế dễ sử dụng…Do đó, khi xây dựng chiến lược marketing và phát triển, ngân hàng cần chú ý đến những nhu cầu này của khách hàng để đáp ứng đúng mong đợi của họ.
3.3.3. Mức độ hài lòng của khách hàng
Năm 2009, ACB là ngân hàng đầu tiên và duy nhất nhận được danh hiệu danh hiệu ngân hàng tốt nhất Việt Nam do 6 tổ chức trao tặng. Do đó, rất dễ hiểu là khách hàng có độ tin cậy cao đối với ngân hàng. Mức độ hài lòng giao động từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào bật thang đo về chất lượng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng, họ sử dụng nhiều nhất các dịch vụ ngân hàng cung cấp và họ sẽ càng hài lòng hơn tiến đến sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu hơn. Như vậy, ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài
lòng cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên đây cũng là một áp lực lớn cho ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà ngân hàng đã đạt được. Vì vậy, ngân hàng phải nổ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
3.3.4. Việc duy trì khách hàng
Thang đo khảo sát nhu cầu của khách hàng trong tương lai đối với ngân hàng (Anh/Chị có sẵn sàng tìm đến ACB khi Anh/Chị có nhu cầu trong thời gian tới) đạt giá trị tuyệt đối 100% trong 100 khách hàng khảo sát. Chứng tỏ khách hàng hài lòng với các sản phẩm dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ mà ACB cung cấp, không có bất mãn gì, hoặc dù có cũng không đáng kể, không đủ sức ảnh hưởng đến việc khách hàng vẫn tiếp tục tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu giao dịch trong tương lai.
Bên cạnh đó, khi khách hàng giao dịch với họ sẽ lựa chọn và so sánh hơn so với khách hàng giao dịch với ít ngân hàng và do đó sự hài lòng cũng dễ dàng giảm sút. Cùng với sự phát triển của hoạt động đầu tư tại Việt Nam, các ngân hàng ra đời nhiều hơn và khách hàng cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Khách hàng cũ của ngân hàng có thể chuyển sang giao dịch với ngân hàng mới khi họ được cung cấp nhiều ưu đãi và khuyến mãi hơn. Đây là điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhưng lại đem đến nhiều áp lực cạnh tranh đối với ngân hàng trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng và duy trì khách hàng một cách tốt nhất.
3.6. Hạn chế của khảo sát
Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhưng cũng có mốt số hạn chế nhất định:
Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân nên chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại PGD Điện Biên Phủ.
Khảo sát chỉ xem xét đến thời gian sử dụng và số ngân hàng giao dịch, chưa tìm hiếu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính và yếu tố dân tộc…
Khảo sát chỉ tập trung vao những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại PGD Điện Biên Phủ nên chưa thể đáng giá về khách hàng trên địa bàn thành phố và ở những địa phương khác cũng như những khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Trên cơ sở các kết quả tìm thấy, đề tài có thể tiến hàng khảo sát với nhóm khách hàng đa dạng hơn, số lượng mẫ lớn hơn, phạm vị nghiên cứu rộng hơn…
3.7. Đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng tại PGD Điện Biên Phủ bằng mô hính SWOT
Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với PGD Điện Biên Phủ, sau đó phân tích kết hợp 4 yếu tố này để từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với PGD.
3.7.1. Ma trận SWOT LOẠI YẾU TỐ LOẠI YẾU TỐ Bên trong S Strengths W Weakness Bên ngoài O Opportunities T Threats
3.7.1.1. Điểm mạnh (S)
S1- Quy trình nghiệp vụ và công nghệ của ACB hiện đại
Các quy trình nghiệp vụ chính được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000. ACB bắt đầu trực tuyến hóa các giao dịch ngân hàng từ tháng 10/2001 thông qua hệ quản trị nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ (TCBS- The Complete Banking Solution), có cơ sở dữ liệu tập trung và xử lý giao dịch theo thời gian thực, có thể phục vụ khách hàng 24/24 giờ. ACB là thành viên của SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication ), tức là Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Toàn Thế giới, bảo đảm phục vụ khách hàng trên toàn thế giới trong suốt 24 giờ mỗi ngày. ACB sử dụng dịch vụ tài chính Reuteurs, gồm Reuteurs Monitor: cung cấp mọi thông tin tài chính và Reuteurs Dealing System: công cụ mua bán ngoại tệ. PGD được trang bị quy trình và công nghệ tiến tiến giúp cho quá trình thực hiện nghiệp vụ nhanh chóng, kịp thời.
S2- Uy tín của thương hiệu
Trong nhiều năm qua, ACB đã tạo được thương hiệu và sự tín nhiệm nơi khách hàng. Đây là lợi thế cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết để củng cố hình ảnh tốt đẹp của ACB trong lòng khách hàng.
S3- Vị trí giao dịch thuận lợi, an toàn
Phòng giao dịch có vị trí thuận lợi và an toàn. Ngân hàng nằm gần ngã tư bên cạnh ngân hàng là Uỷ bân nhân dân phường, đối diện ngân hàng là cây xăng hoạt động 24/24 nên vấn đề an ninh tốt, không xảy ra tình trạng cướp giật, khách hàng có thể an tâm giao dịch và rút tiền tại máy ATM. Thêm vào đó, Phòng giao dịch nằm ở khu vực trung tâm thành phố,
xung quanh dân cư đông đúc, đặc biệt bên cạnh là cư xá Đô Thành, tiền gửi của khách hàng cá nhân ở đây có đóng góp không nhỏ vào nguồn vốn huy động của ngân hàng.
S4 – Cơ cấu tổ chức quản lý gọn, có hiệu quả
Phòng giao dịch có cơ cấu tổ chức quản lý nhỏ gọn, ít phân cấp nên quan hệ giữa các nhân viên, giữa cấp trên và nhân viên gần gũi, hoà đồng, dễ trao đổi với nhau giúp công việc phần nào được hoàn thành thuận lợi. Bên cạnh đó, không thể không nói đến đội ngũ nhân viên của ngân hàng. Phần lớn là nhân viên trẻ nên rất năng động và nhiệt tình trong công việc. Nhân viên ở đây thường được khách hàng gửi thư khen ngợi khi họ được giải ngân hoặc hoàn thành giao dịch suôn sẻ. Điều đó cho thấy nhân viên đã tạo được lòng tin nơi khách hàng. Yếu tố này cần được phát huy hơn nữa nhằm duy trì khách hàng và hướng khách hàng tới sự trung thành đối với ngân hàng.
3.7.1.2. Điểm yếu (W)
W1- Phòng giao dịch có qui mô nhỏ, nhân viên ít, đi vào hoạt động chưa lâu
Khách hàng luôn muốn tìm đến những ngân hàng lớn, bên ngoài bề thế để giao dịch với tâm lý là ngân hàng lớn thì chất lượng cũng tốt hơn. Vì thế, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ là điều mà PGD Điện Biên phủ phải phát huy để giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, cho khách hàng thấy rằng PGD dù nhỏ, nhân viên có ít nhưng phục vụ luôn chu đáo, tận tình và luôn làm hài lòng khách hàng.
W2- Điểm bất lợi về giao thông
Vị trí là một thuận lợi của Phòng giao dịch, song do nằm trên đường một chiều và trước cổng ngân hàng là đèn giao thông nên đôi lúc gây ra tình trạng không thông thoáng, bất tiện cho khách hàng trong việc tìm đến ngân hàng để giao dịch, nhất là trong những giờ cao điểm.
3.7.1.3. Cơ hội (O)
O1- Nền kinh tế hồi phục
Với đà hồi phục kinh tế của thế giới và Việt Nam trong nửa đầu năm 2010 và khi có tín hiệu khẳng định sự hồi phục, thì ngành ngân hàng sẽ có nền tảng tốt để tăng trưởng do càng về cuối của đợt suy thoái kinh tế thế giới, ngành ngân hàng sẽ được kỳ vọng thu nhập tăng do lúc này nhu cầu đối với các khoản vay sẽ phục hồi nhằm đáp ứng sự phục hồi của sản xuất và xuất khẩu. Các doanh nghiệp sau thời kỳ cầm chừng để duy trì tồn tại trong 2008 thì khi bước sang 2010, tình hình kinh tế hồi phục khá mạnh mẽ nên nhu cầu vốn cho đầu tư, sản xuất được tăng lên, dẫn đến nhu cầu vốn tăng lên. Quan trọng hơn, đầu tư của khối tư nhân, chủ yếu là trong ngành bất động sản, cũng tăng tốc.
O2- Tiềm năng của dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn rất lớn.
Mọi nền kinh tế đều có mối liên hệ mật thiết giữa thu nhập bình quân trên đầu người và phần trăm dân số có tài khoản ngân hàng. Do hiện tại thu nhập bình quân trên đầu người của Việt Nam gần 1.000 USD một năm, theo đó số lượng người có tài khoản ngân hàng nên ở vào khoảng 20-30% chứ không phải là 17% như hiện nay. Với 86 triệu dân của Việt Nam nhưng hiện chỉ có khoảng 10 triệu tài khoản trong ngân hàng, thì tiềm năng phát triển dịch vụ bán lẻ của ngành ngân hàng là
không nhỏ. Do vậy, tiềm năng của dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn rất lớn. Điều đó cho chúng ta thấy, ACB nói chung và PGD nói riêng định hướng ngân hàng bán lẻ là chiến lược triển vọng, điều quan trọng là các ngân hàng có xây dựng được giải pháp phù hợp để thu hút người dân tiếp cận dịch vụ tài chính - ngân hàng bán lẻ hay không.
3.7.1.4. Thách thức (T)
T1-Về chính sách tiền tề của NHNN và quy định về lãi suất
Không còn được hưởng lợi từ chính sách hỗ trợ lãi suất, kích cầu: Đối với Quyết định 131, thời gian kéo dài đến hết quý I/2010, mức hỗ trợ lãi suất từ 4%/năm hạ xuống còn 2%. Đây được coi là thách thức đối với lĩnh vực tài chính - ngân hàng năm 2010: tăng trưởng tín dụng của các ngân hàng trong năm tới không còn được hưởng lợi từ chính sách hỗ trợ lãi suất, kích cầu.
Tăng trưởng tín dụng dự kiến sẽ ở khoảng 25%: theo thông tin từ ngân hàng nhà nước (NHNN), năm 2010, tăng trưởng tín dụng dự kiến sẽ ở khoảng 25%, thấp hơn nhiều so với mức 37,73% của năm nay. Việc định hướng tăng trưởng tín dụng ở mức 25% được ngân hàng nhà nước