hàng
Miền chịu đựng: là khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lịng chấp nhận. Nĩ thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận, “chịu đựng” được sự biến động của dịch vụ mà họ nhận được. Miền chịu đựng được minh họa bằng hình sau:
23
Hình 2.3 Miền chịu đựng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
Nếu như dịch vụ được thể hiện dưới mức “dịch vụ thoả đáng” thì khách hàng sẽ rất thất vọng và họ khơng thỏa mãn. Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và sẽ rất thỏa mãn. Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện ở những mức độ nằm trong “miền chịu đựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đĩ. Nhưng lúc này các mức độ thể hiện khác nhau của những dịch vụ cung cấp sẽ khơng gây ra sự chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu như dịch vụ cung cấp cĩ mức thể hiện ở ngồi miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng đặc biệt chú ý theo hướng tích cực (nếu nĩ ở mức trên của miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nĩ ở mức dưới của miền chấp nhận).
Như vậy, cĩ thể nĩi rằng nếu sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa đáng”- cận dưới của miền chịu đựng- trở lên thì sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, cịn nếu nĩ nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng” thì nĩ sẽ làm cho khách hàng khơng thỏa mãn.
Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng cĩ thể được nối rộng ra hay thu hẹp lại trong một khách hàng. Một người đang vội và tất bật với với cơng việc của mình thì miền chấp nhận đối với việc phải xếp hàng tính tiền tại quầy thu ngân của siêu thị sẽ rất hẹp. Trong khi đĩ một người đang rảnh rỗi thì miền chấp nhận đối với dịch vụ trên sẽ được nới rộng ra. Sự nới rộng hay thu hẹp của miền chấp nhận chủ yếu là do sự tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp”. Hơn nữa, miền chấp nhận cịn bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, các dịch vụ thay thế,…trong đĩ cĩ cả những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ cĩ thể kiểm sốt được như giá cả.
Để hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng để từ đĩ cĩ chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn. Những nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng. Hiện nay các nhà nghiên cứu trên thế giới đã cĩ khá nhiều những cuộc nghiên cứu về vấn đề này. Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị.
Dịch vụ mong ước
Dịch vụ thỏa đáng Miền chịu đựng
24 2.8 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 2.8.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996)
Dabholka & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị. Mơ hình gọi tắt là thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale), gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: Tương tác cá nhân (personal interaction), cơ sở vật chất (physical aspects), tin cậy (reliability), giải quyết vấn đề (problem solving) và chính sách (policy). Thang đo RSQS đã được đánh giá là khá hồn chỉnh cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta & ctg 2000).
Hình 2.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ
(1) Thành phần: Chính sách, gồm 5 biến quan sát: 1.Siêu thị cung cấp hàng hĩa chất lượng cao. 2.Siêu thị cĩ chỗ đậu xe tiện nghi.
3.Giờ mở cửa thuận lợi cho anh/chị.
4.Cửa hàng này đưa ra thẻ tín dụng của riêng nĩ.
5.Cửa hàng này chấp nhận hầu hết tất cả thẻ tín dụng chủ yếu. (2) Thành phần: Độ tin cậy, gồm 5 biến quan sát:
1.Siêu thị hứa sẽ thực hiện điều gì đĩ vào khoảng thời gian xác định, thì cơng ty sẽ thực hiện.
2.Siêu thị địi hỏi sổ sách và giao dịch mua bán khơng sai số. Chính sách Độ tin cậy Tương tác cá nhân Cơ sở vật chất Giải quyết vấn đề Chất lượng dịch vụ bán lẻ
25
3.Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4.Siêu thị cĩ đủ mọi hàng hĩa mà anh/chị muốn.
5.Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện.
(3) Thành phần: Tương tác cá nhân, gồm 9 biến quan sát:
1.Nhân viên trong siêu thị cĩ đủ kiến thức trả lời câu hỏi của khách hàng. 2.Cư xử của nhân viên tại siêu thị tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
3.Khách hàng cảm thấy an tồn khi mua hàng tại siêu thị.
4.Nhân viên trong siêu thị đem đến cho khách hàng dịch vụ nhanh chĩng.
5.Nhân viên trong siêu thị nĩi cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ
được thực hiện.
6.Nhân viên trong cửa hàng này chưa bao giờ bận rộn để phản hồi lại yêu cầu
của khách hàng.
7.Siêu thị cĩ quan tâm riêng đến cá nhân bạn.
8.Nhân viên trong siêu thị luơn nhã nhặn với khách hàng.
9.Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại. (4) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 6 biến quan sát:
1.Trang thiết bị siêu thị hiện đại.
2.Cơ sở vật chất của siêu thị trơng hấp dẫn.
3.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn.
4.Cách bố trí các kệ hàng dễ dàng cho việc tìm kiếm những gì anh/chị cần.
5.Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái.
6.Khu vực vệ sinh cơng cộng tiện nghi, sạch sẽ. (5) Thành phần: Giải quyết vấn đề, gồm 3 biến quan sát:
1.Siêu thị luơn sẵn sàng giải quyết việc đổi hàng và trả hàng.
2.Khi khách hàng cĩ vấn đề gì, siêu thị luơn quan tâm chân thành đến việc giải quyết nĩ.
3.Nhân viên trong siêu thị cĩ thể xử lý than phiền của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức.
2.8.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000)
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mơ hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mơ hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mơ hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Mehta-Lalwani-Han), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hĩa (merchandise), tin tưởng (confidence), chỗ đậu xe (parking).
26
Hình 2.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị
(1) Thành phần: Nhân viên phục vụ, gồm 12 quan sát: 1. Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 2. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
3. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 4. Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 5. Nhân viên luơn luơn sẵn sàng giúp đỡ bạn
6. Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn
7. Nhân viên luơn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng
8. Nhân viên trong cơng ty XYZ cĩ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn 9. Nhân viên thơng báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện nhiệm vụ 10. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
11. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn 12. Nhân viên phục vụ bạn kịp thời
(2) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 4 biến quan sát 1. Cơ sở vật chất trơng hấp dẫn
2. Trang thiết bị hấp dẫn 3. Trang thiết bị hiện đại
4. Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại Nhân viên phục vụ Cơ sở vật chất Hàng hĩa Tin tưởng Bãi đậu xe Chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị
27
(3) Thành phần: Hàng hĩa, gồm 2 biến quan sát 1. Hàng hĩa đầy đủ
2. Hàng hĩa đa dạng
(4) Thành phần: Tin tưởng, gồm 2 biến quan sát 1. Cảm thấy an tồn khi mua hàng
2. Khơng cĩ sai sĩt khi tính tiền, hàng
(5) Thành phần: Bãi đậu xe, gồm 1 biến quan sát 1. Bãi đậu xe rộng rãi
2.8.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)
Hình 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
28
2.8.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đĩ chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hĩa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an tồn siêu thị.
Hình 2.7: Mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị
(1) Thành phần: Chủng loại hàng hĩa 1. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 2. Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn 3. Cĩ nhiều hàng mới
(2) Thành phần: Khả năng phục vụ của nhân viên 1. Nhân viên luơn sẵn lịng phục vụ chị
2. Nhân viên luơn cĩ mặt kịp thời khi chị cần
3. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị 4. Nhân viên rất lịch sự
5. Nhân viên rất thân thiện
6. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
(3) Thành phần: Trưng bày trong siêu thị 1. Đầy đủ ánh sáng
Chủng loại hàng hĩa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An tồn siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị
29 2. Hàng hĩa trưng bày dễ tìm
3. Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng 4. Nhân viên trang phục gọn gàng 5. Hệ thống tính tiền hiện đại (4) Thành phần: Mặt bằng siêu thị 1. Mặt bằng rộng rãi
2. Khơng gian bên trong siêu thị thống mát 3. Lối đi giữa hai kệ hàng thỏa mái
4. Bãi giữ xe rộng rãi
(5) Thành phần: An tồn trong siêu thị 1. Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt 2. Lối thốt hiểm rõ ràng
2.8.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Trong nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang - Khoa Kinh tế - Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lịng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lịng trung thành của họ đối với siêu thị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần, đĩ là: (1) chủng loại hàng hĩa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày hàng hĩa trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an tồn trong siêu thị. Thang đo thành phần chủng loại hàng hĩa được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và nhiều mặt hàng để chọn lựa. Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng sáu biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên. Thang đo thành phần trưng bày hàng hĩa trong siêu thị được đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hĩa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo thành phần mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến khơng gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là an tồn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những vấn đề như cửa thốt hiểm, hệ thống phịng cháy và chữa cháy.
30
Hình 2.8: Mơ hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãnvà lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
2.8.6 Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS. Hà Nam hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS. Hà Nam Khánh Giao & ThS. Nguyễn Tấn Vũ
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mart. Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-Mart tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị cĩ quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng, đĩ là: chính sách phục vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, thuận tiện mua sắm, và giải quyết vấn đề. Trong đĩ, chính sách phục vụ tác động lớn nhất, tiếp theo là thuận tiện mua sắm, độ tin cậy đứng ở vị trí thứ ba, thứ
tư là năng lực phục vụ, và giải quyết vấn đề là yếu tố cĩ tác động thấp nhất.
1. Thành phần: Chính sách phục vụ, gồm các biến quan sát:
Các nhãn hiệu hàng hĩa bán trong siêu thị cĩ uy tín thương hiệu. Siêu thị bán hàng hĩa chất lượng.
Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng. Siêu thị cĩ chỗ giữ xe an tồn và rộng rãi.
Siêu thị cung cấp dịch vụ hàng hĩa với giá cả hợp lý. 2. Thành phần: Thuận tiện mua sắm, gồm các biến quan sát:
Trưng bày hàng hĩa dễ tìm theo từng ngành hàng. Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại mua sắm.
Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng. Chất lượng dịch vụ siêu thị
-Chủng loại hàng hĩa
-Nhân viên phục vụ
-Trưng bày siêu thị -Mặt bằng siêu thị -An tồn siêu thị Thỏa mãn của khách hàng Trung thành siêu thị H1 H3 H2
31
Hàng hĩa đầy đủ đáp ứng được nhu cầu khách hàng. 3. Thành phần: Độ tin cậy, gồm các biến quan sát:
Khi hứa thực hiện một điều gì vào khoảng thời gian nhất định, siêu thị sẽ thực hiện (sửa đồ, đổi hàng).
Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng hẹn (giao hàng). Siêu thị thực hiện chính xác những gì đã cam kết. 4. Thành phần: Năng lực phục vụ, gồm các biến quan sát:
Nhân viên siêu thị cĩ đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ. Tác phong của nhân viên tạo sự tin tưởng với khách hàng. Khách hàng cảm thấy an tồn khi mua sắm tại siêu thị. Nhân viên biết được những nhu cầu của khách hàng.
Nhân viên trả lời chính xác thời điểm những dịch vụ được thực hiện. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
Nhân viên cư xử lịch sự và giải đáp thơng tin rõ ràng cho khách hàng. 5. Thành phần: Giải quyết vấn đề, gồm các biến quan sát:
Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách chân thành thiện chí. Siêu thị sẵn sàng giải quyết việc đổi trả hàng.
Nhân viên giải quyết sự phàn nàn của khách hàng nhanh chĩng, kịp thời. Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart
Chính sách phục vụ Sự thỏa mãn của khách hàng Giải quyết vấn đề Năng lực phục vụ Độ tin cậy Thuận tiện mua sắm
32
2.8.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007):
“SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều cĩ ảnh