mãn chỉ cĩ chín yếu tố. Trong đĩ: Nhân viên phục vụ (β’= 0,322); Chính sách siêu thị (β’= 0,275); Trưng bày siêu thị (β’= 0,275); Cơ sở vật chất (β’= 0,230); Chất lượng hàng hĩa (β’= 0,218); Chủng loại hàng hĩa (β’= 0,197); Giá cả (β’= 0,193); Tin tưởng thanh tốn (β’= 0,177) và Khơng gian siêu thị (β’= 0,098).
Cũng cần chú ý là kết quả này cho thấy sự ưu tiên chứ khơng phải là thành phần
An tồn là khơng quan trọng. Thành phần An tồn chưa cĩ ý nghĩa thống kê, tức là chưa
được khách hàng quan tâm lắm bởi vì: thái độ phục vụ, chính sách siêu thị, trưng bày siêu thị,… chưa được đáp ứng đầy đủ thì nĩ sẽ lấn át các giá trị khác. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển chung của xã hội, khách hàng sẽ cĩ những nhu cầu cao hơn, nghĩa là tính phức
tạp của khách hàng ngày càng nâng lên. Lúc đĩ các thành phần An tồn sẽ tác động mạnh
tới thỏa mãn của khách hàng.
Cuối cùng, mơ lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang sẽ gĩp phần nhỏ bé bổ sung vào hệ thống lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng của một doanh nghiệp cụ thể. Các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý siêu thị cĩ thể coi mơ hình này như một mơ hình tham khảo các nghiên cứu của mình ở các nghiên cứu khác, ví dụ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ nĩi chung tại Việt Nam,…
5.2.3 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang Trang
Theo kết quả phân tích trên, từ những thang đo ban đầu qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố, ta đã tìm ra được những nhân tố mới (thang đo mới) để lập ra mơ hình nghiên cứu, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Nha Trang. Đây là những thang đo hồn tồn cĩ độ tin cậy và cĩ ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả đánh giá của khách hàng về từng nội dung (tiêu chí) trong từng thang đo đều cho thấy hầu như khách hàng đều hài lịng với các nội dung trên từ mức bình thường trở lên, cụ thể:
* Về nhân viên phục vụ: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Nhân viên
trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại” tiếp đến là tiêu chí “Nhân viên rất lịch sự và thân thiện” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn” nhưng vẫn trên mức bình thường.
* Về chất lượng hàng hĩa: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Hàng hĩa
sạch sẽ” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Các nhãn hiệu hàng hĩa cĩ uy tín thương hiệu”.
* Về khơng gian siêu thị: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Khơng gian
bên trong siêu thị thống mát” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Lối đi giữa hai kệ hàng hĩa thoải mái” nhưng điểm cao hơn mức bình thường.
80
* Về chính sách siêu thị: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Siêu thị này
chấp nhận hầu hết tất cả các thẻ tín dụng chủ yếu” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất thường xuyên”.
* Về cơ sở vật chất: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Trang thiết bị siêu
thị hiện đại” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Khu vui chơi giải trí hấp dẫn”.
* Về chủng loại hàng hĩa: Khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao nhất ở tiêu
chí “Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ”
* Về trưng bày siêu thị: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Đầy đủ ánh
sáng” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng”
* Về giá cả hàng hĩa: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Giá cả các mặt
hàng phù hợp với chất lượng của nĩ” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn tại siêu thị khác” cĩ giá trị dưới mức trung bình.
* Về tin tưởng thanh tốn: Khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Nhân viên
siêu thị tính tiền chính xác” và đánh giá thấp nhất ở tiêu chí “Nhân viên siêu thị tính tiền nhanh chĩng” cĩ giá trị dưới mức trung bình.
Như vậy, những đánh giá cao nhất của khách hàng (đĩ là các tiêu chí: Nhân viên
trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại, Hàng hĩa sạch sẽ, Khơng gian bên trong siêu thị thống mát, Siêu thị này chấp nhận hầu hết tất cả các thẻ tín dụng chủ yếu, Trang thiết bị siêu thị hiện đại, Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn, Đầy đủ ánh sáng, Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nĩ) là những điểm mạnh mà siêu
thị, đặc biệt là các nhà lãnh đạo, quản lý cần duy trì và phát huy.
Những đánh giá thấp của khách hàng về các tiêu chí trong từng thang đo hầu như ở trên mức “bình thường” nhưng điều đĩ đã cho thấy vẫn cịn tồn tại một số hạn chế, chưa đáp ứng được mọng đợi của khách hàng và điều đĩ cần được khắc phục trong thời
gian tới (đĩ là các tiêu chí: Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, Các nhãn hiệu hàng hĩa cĩ
uy tín thương hiệu, Lối đi giữa hai kệ hàng hĩa thoải mái, Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất thường xuyên, Khu vui chơi giải trí hấp dẫn, Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ, Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng, Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn tại siêu thị khác, Nhân viên siêu thị tính tiền nhanh chĩng).
Bên cạnh đĩ, đối với những tiêu chí cịn lại, cần phải được duy trì và khắc phục ngày càng cao hơn nữa để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với điều kiện ngày càng phát triển của xã hội, để làm sao từ mức “bình thường”, “khơng cĩ ý kiến” trở thành mức đánh giá “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý”. Chỉ khi nào khách hàng thỏa mãn mới làm tăng sự trung thành với siêu thị.
Kết quả kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy khi so sánh sự đánh giá về các chỉ tiêu sự thỏa mãn của các nhĩm khách hàng theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn thì nhìn chung tùy theo từng chỉ tiêu: Cĩ sự khác biệt
81 5.3 Tính mới của nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên tại siêu
thị khi chuyển về địa chỉ mới ngày 05/01/2010 tại 60 Thái Nguyên – Nha
Trang theo phương pháp định tính kết hợp định lượng. Tuy chỉ kiểm định tại siêu thị - Nha Trang nhưng do cĩ những đặc thù giống nhau về ngành nghề kinh doanh nên kết quả của nghiên cứu cĩ thể dùng làm cơ sở đề đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ siêu thị trên địa bàn miền Trung và các miền khác trên lãnh thổ Việt Nam.
Nghiên cứu này được bắt đầu từ cơ sở: lý thuyết Parsuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Nghiên cứu này kế thừa rất nhiều kiến thức từ các lý thuyết và nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cũng cĩ một số khác biệt với các mơ hình trên.
So sánh với nghiên cứu nghiên cứu Mehta & ctg (2000) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
Sự khác biệt rõ nhất là tác giả đã chỉ ra 9 nhĩm yếu tố chính với 37 biến quan sát ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng so với Mehta & ctg là 5 nhĩm yếu tố với 21 biến quan sát và so với Nguyễn Thị Mai Trang & ctg là năm nhĩm yếu tố với 20 biến quan sát.
Sự khác biệt tiếp đến là địa điểm và thời gian nghiên cứu nghiên cứu Mehta & ctg tại Singapore năm 2000 và Nguyễn Thị Mai Trang & ctg tại TP. Hồ Chí Minh năm 2003, nghiên cứu này thuộc địa bàn TP. Nha Trang năm 2012 với những điều kiện kinh tế, văn hĩa xã hội cĩ những sự khác biệt so với điều kiện kinh tế, văn hĩa xã hội trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, đối với vùng Nha Trang khách hàng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố an tồn siêu thị như người trong TP. Hồ Chí Minh, cĩ lẽ qua vụ cháy trung tâm thương mại ITC (TP Hồ Chí Minh) năm 2002 khách hàng tại thành phố này quan tâm nhiều hơn đến yếu tố này; nhưng khách hàng tại Nha Trang lại quan tâm đến tin tưởng thanh tốn cĩ lẽ khách hàng khu vực này cẩn thận trong mua bán nên yếu tố này lại là quan trọng.
5.4 Những kiến nghị nhằm hồn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm tại .
Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động tiếp thị tại cơng ty cụ thể như sau:
5.4.1 Nghiên cứu và kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng thơng qua các yếu tố ảnh hưởng đến nĩ là việc cần thực hiện thường xuyên hưởng đến nĩ là việc cần thực hiện thường xuyên
Ngày nay với sự thay đổi nhanh chĩng của xã hội và nhu cầu của khách hàng thì việc theo dõi sự hài lịng của khách hàng là thực sự cần thiết vì cĩ thể mức thỏa mãn ngày hơm nay lại là mức khơng thỏa mãn trong thời gian sau. Nếu khách hàng thỏa mãn thì gia tăng sự trung thành với dịch vụ. Nhà quản trị marketing cần cĩ quan điểm phịng ngừa “phịng bệnh hơn chữa bệnh” đừng để khi khách hàng lần lượt kéo nhau rời bỏ siêu thị rồi mới tìm hiểu nguyên nhân và biện pháp giữ chân khách hàng trở lại.
Kết quả nghiên cứu này đã cho chúng ta biết được các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị và cách đo lường nĩ. Điều này thực sự hữu ích đối
82
với nhà quản lý marketing vì họ cĩ thể theo dõi và kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng thơng qua điều chỉnh các yếu tố tác động vào nĩ.
5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị cĩ ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lịng của hàng đối với siêu thị cĩ ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lịng của khách hàng, cĩ thái độ chính sách marketing phù hợp để gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Việc phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị là rất quan trọng đối với chính sách marketing. Tuy vậy, nguồn lực của cơng ty thì luơn cĩ giới hạn nên chúng ta cần xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng để xác định ưu tiên cải tiến điều chỉnh, đầu tư sao cho cĩ hiệu quả nhất.
Trong giai đoạn hiện tại, Cơng ty nên gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng bằng cách tác động điều chỉnh vào những yếu tố cĩ trọng số β’ cao như: Nhân viên phục vụ (β’= 0,322); Chính sách siêu thị (β’= 0,275); Trưng bày siêu thị (β’= 0,275); Cơ sở vật chất (β’= 0,230); Chất lượng hàng hĩa (β’= 0,218); Chủng loại hàng hĩa (β’= 0,197); Giá cả (β’= 0,193); Tin tưởng thanh tốn (β’= 0,177) và Khơng gian siêu thị (β’= 0,098).
(1) Nhĩm giải pháp cho Nhân viên phục vụ, nhìn chung khách hàng đánh giá ở mức bình thường, bao gồm: Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của tơi (điểm bình quân 3,3097), Nhân viên rất lịch sự và thân thiện (điểm bình quân 3,3563), Nhân viên luơn cĩ mặt kịp thời khi tơi cần (điểm bình quân 3,2368) , Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn (điểm bình quân 3,3036), Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại (điểm bình quân 3,3866), Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách chân thành, thiện chí (điểm bình quân 3,3259). Một số cải tiến cần quan tâm: - Tuyển chọn nhân viên và huấn luyện nhân viên cĩ phẩm chất tận tình phục vụ khách hàng coi khách hàng như những người thân thiết của mình. - Nhân viên luơn cĩ tác phong chuyên nghiệp, đồng phục chỉnh tề, bảng tên đầy đủ, kín đáo quan sát các đối tượng khả nghi trong siêu thị, tránh làm cho khách hàng khĩ chịu, tiếp cận khách hàng theo đường chéo, tạo sự thân thiện, từ đĩ khách hàng dễ dàng chia sẻ thơng tin. - Luơn quan sát xung quanh và chủ động nhanh nhẹn giúp đỡ khách hàng. - Huấn luyện nhân viên kỹ nắng nghe và nĩi điện thoại. – Huấn luyện nhân viên về kỹ năng giao tiếp, cách mời chào khách hàng, đặc biệt là khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng.
(2) Nhĩm giải pháp cho Chính sách siêu thị, nhìn chung khách hàng đánh giá ở mức bình thường, bao gồm: Siêu thị đưa ra thẻ VIP cho khách hàng rất hấp dẫn (điểm bình quân 3,3644), Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất thường xuyên (điểm bình quân 3,2024), Siêu thị này chấp nhận hầu hết tất cả các thẻ tín dụng chủ yếu (điểm bình quân 3,3968), Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất hấp dẫn (điểm bình quân 3,3300). Một số giải pháp đề xuất như sau: - Việc phát hành thẻ VIP cần quan tâm để phục vụ tốt hơn. – Tăng cường sự khuyến mãi thường xuyên hơn. – Mở rộng các hình thức thanh tốn cho tất cả các thẻ tín dụng trong thanh tốn. – Chương trình khuyến mãi nên đa dạng các hình thức để thu hút khách hàng.
(3) Nhĩm giải pháp cho Trưng bày siêu thị, nhìn chung khách hàng đánh giá ở mức tương đối tốt, bao gồm: Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng (điểm bình quân 3,6721), Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm (điểm bình quân 3,7348), Đầy đủ ánh sáng (điểm bình quân 3,8988). Một số cải tiến cần quan tâm: - Siêu thị phải được thiết kế, bố trí cĩ khoa học, cĩ lối vào lối ra riêng, trong siêu thị luơn cĩ những bảng hướng dẫn rõ
83
ràng giúp khách hàng dễ dàng định vị tìm kiếm những hàng hĩa cần mua sắm. - Sắp xếp trưng bày hàng hĩa theo chủng loại, ngành hàng, khơng nên trưng bày quá cao. - Ánh sáng phải đầy đủ, khơng nên để tối sẽ làm hàng hĩa nhìn xuống màu, khơng lơi cuốn khách hàng.
(4) Nhĩm giải pháp cho Cơ sở vật chất, nhìn chung khách hàng đánh giá ở mức tương đối hơn mức bình thường, bao gồm: Trang thiết bị siêu thị hiện đại (điểm bình quân 3,5344), Cơ sở vật chất của siêu thị trơng rất hấp dẫn (điểm bình quân 3,4838), Khu vui chơi giải trí hấp dẫn (điểm bình quân 3,2672). Một số cải tiến cần quan tâm: - Trong khả năng tài chính cho phép siêu thị cả đầu tư trang thiết bị máy mĩc mới hiện đại tân tiến. - Trang trí bên trong siêu thị, đặc biệt là những kệ hàng phải luơn được chăm chút, màu sắc hài hịa. – Khu vui chơi cần đầu tư thêm để cĩ thể hỗ trợ nhiều dịch vụ trị chơi giải trí.
(5) Nhĩm giải pháp cho Chất lượng hàng hĩa, nhìn chung khách hàng đánh giá ở mức tương đối tốt, bao gồm: Hàng hĩa cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (điểm bình quân 3,8664), Khơng cĩ hàng quá hạn sử dụng (điểm bình quân 3,5931), Cĩ đầy đủ thơng tin trên bao bì hàng hĩa (điểm bình quân 3,8401), Các nhãn hiệu hàng hĩa cĩ uy tín thương hiệu (điểm bình quân 3,5405), Hàng hĩa sạch sẽ (điểm bình quân 3,8785). Một số cải tiến cần quan tâm: - Mỗi loại hàng hĩa cần cung cấp thơng tin về nguồn gốc tiếng Việt lẫn tiếng Anh để khách hàng dễ nắm bắt, khơng bày bán những sản phẩm khơng rõ nguồn gốc. – Thường xuyên kiểm tra thời hạn sử dụng của mỗi loại hàng hĩa, đặc biệt là hàng thực phẩm, phải chú ý thời hạn sử dụng, vệ sinh an tồn, nhân viên phải kiểm tra thường xuyên để cĩ kế hoạch đổi hàng, hàng gần hết hạn phải được lấy ra khỏi các quầy hàng, tủ đơng, tủ mát. - Luơn hút bụi lau chùi hàng hĩa, đặc biệt hàng thực phẩm phải luơn để trong tủ kính và túi nilon bảo quản vừa sạch sẽ vừa dễ nhìn.
(6) Nhĩm giải pháp cho Chủng loại hàng hĩa, nhìn chung khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn với mức bình thường, bao gồm: Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ (điểm bình quân 3,6559), Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn (điểm bình quân