Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 09 thành phần thơng qua 53 biến quan sát, với 5 bậc Likert được kế thừa từ thang đo sự thỏa mãn khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Thang đo này gọi là thang đo ban
đầu với các biến quan sát cụ thể như sau: (Phụ lục số 1).
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như tồn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường sự thỏa mãn khác hàng. Tuy nhiên, do cĩ những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, một số biến quan sát của thang đo sự thỏa mãn khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) cĩ thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung
thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (Phụ lục số 1), và việc hội thảo
nhĩm với (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số khách hàng thường xuyên mua sắm
tại Nha Trang)
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức, vẫn cịn 9 thành phần sự thỏa mãn khách hàng và được giữ nguyên tên thành phần.
Ngồi ra, cịn nhiều quan sát bị loại bỏ dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này khơng quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi mua sắm tại siêu thị. Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến cịn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Cụ thể:
* Thành phần chất lượng hàng hĩa: Biến quan sát “Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo chất lượng hàng hĩa” bị loại bỏ vì nội dung trùng với biến quan sát “Siêu thị bán hàng hĩa rất chất lượng”.
* Thành phần an tồn siêu thị: Biến quan sát “Nơi giữ đồ cá nhân rất tốt” trùng với biến “Gửi đồ khơng lo bị mất, nhầm lẫn”, nên người được phỏng vấn đề nghị bỏ biến này.
42
* Thành phần mặt bằng siêu thị: Biến quan sát “Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn” bị loại bỏ vì nội dung biến “Khu vui chơi giải trí hấp dẫn” đã bao gồm cả nội dung biến này.
* Thành phần nhân viên phục vụ: Hai biến quan sát “Nhân viên rất lịch sự” và biến “Nhân viên rất thân thiện” được đề nghị gộp lại thành một biến quan sát “Nhân viên rất lịch sự và thân thiện”. Hai biến quan sát 34 và 35 “Nhân viên siêu thị cĩ đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ” và “Nhân viên cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm” được đề nghị bỏ vì phần lớn khách hàng khi mua hàng ở siêu thị họ thường đọc nội dung trên bao bì sản phẩm, ít khi hỏi nhân viên phục vụ. Vì vậy, hai biến này bị loại bỏ vì khơng cần thiết.
* Thành phần trưng bày siêu thị: Hai biến quan sát 41 và 43 “Hàng hĩa trưng bày dễ tìm theo từng ngành hàng” và “Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp” được gộp lại và đổi thành biến “Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm”.
Như vậy, thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị cĩ tổng cộng 46 biến quan sát.
Các thành phần cịn lại cũng cĩ một số điều chỉnh nhỏ về mặt nội dung cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị. Như vậy, trong thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn khách hàng cĩ tổng cộng 46 biến quan sát đo lường 9 thành phần của sự thỏa mãn
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị .
Sự thỏa mãn chung của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nĩi lên sự hài lịng của họ đối với siêu thị. Khi xây dựng thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng trong quá trình nghiên cứu này được đo lường thơng qua mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng đối với siêu thị. Do đĩ thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị được đo lường trực tiếp thơng qua sáu biến quan sát thể hiện sự đồng tình của khách hàng cung cách phục vụ, đối với trang thiết bị, đối với giá cả cảm nhận, đối với hàng hĩa và đối với chính sách của siêu thị.
Như vậy, cĩ thể mơ tả các thành phần, các biến quan sát và các ký hiệu của chúng trong bảng câu hỏi và thang đo chính thức như sau:
Thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Nha Trang
a. Thành phần chủng loại hàng hĩa: Khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ, và
tính cập nhật hàng hĩa (cĩ nhiều mặt hàng mới) của siêu thị. Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 03 biến từ v1 đến v3:
Bảng 3.2: Thang đo về chủng loại hàng hĩa
Ký hiệu biến Câu hỏi
V1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ
V2 Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn
43
b. Thành phần chất lượng hàng hĩa: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối
với chất lượng hàng hố của một siêu thị, khách hàng quan tâm đến sự sạch sẽ của hàng hĩa, bao bì và thơng tin trên bao bì hàng hĩa, nguồn gốc xuất xứ của hàng hĩa, hạn sử dụng của hàng hĩa và các cam kết đảm bảo của siêu thị về chất lượng của hàng hĩa. Khách hàng cho rằng khi nĩi đến chất lượng hàng hĩa của một siêu thị thì phải nĩi đến những đặc tính trên của nĩ.
Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 06 biến từ v4 đến v9: Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng hàng hĩa
Ký hiệu biến Câu hỏi
V4 Hàng hĩa sạch sẽ
V5 Hàng hĩa cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
V6 Khơng cĩ hàng quá hạn sử dụng
V7 Cĩ đầy đủ thơng tin trên bao bì hàng hĩa
V8 Các nhãn hiệu hàng hĩa cĩ uy tín thương hiệu
V9 Siêu thị bán hàng hĩa rất chất lượng
c. Thành phần sự an tồn: Sự an tồn được khách hàng tại siêu thị đề cập đến như là một sự an tồn về tính mạng và tài sản. Mặc dù tại Nha Trang chưa xảy ra một vụ hỏa hoạn và mất cắp lớn nào, song qua internet, ti vi, báo, đài ắt hẳn khách hàng đã biết đến vụ cháy trung tâm thương mại ITC (TP Hồ Chí Minh), cháy tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim (TP Đà Nẵng), và mất cắp tại Siêu thị Metro Hồng Mai (Hà Nội)....Vì vậy,
ngày nay khách hàng đặc biệt quan tâm đến sự an tồn khi đi siêu thị.
Thang đo gồm 03 biến từ v10 đến v13:
Bảng 3.4: Thang đo về sự an tồn
Ký hiệu biến Câu hỏi
V10 Hệ thống phịng cháy chữa cháy rất tốt
V11 Lối thốt hiểm rõ ràng
V12 Khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc
V13 Gửi đồ khơng lo bị mất, nhầm lẫn
d. Thành phần giá cả hàng hĩa: Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp giá cả ở một siêu thị, khách hàng thường quan tâm đến việc giá cả của các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày ở đây cĩ cao hơn nhiều so với ở chợ khơng? cĩ rẻ hơn các siêu thị khác khơng? Và giá cả của các mặt hàng cĩ phù hợp với chất lượng của nĩ khơng?.
Thang đo gồm 04 biến từ v14 đến v16:
Bảng 3.5: Thang đo về giá cả hàng hĩa
Ký hiệu biến Câu hỏi
V14 Giá cả các mặt hàng khơng cao hơn nhiều so với chợ, cửa hàng tạp hĩa
V15 Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn tại siêu thị khác
44
e. Thành phần mặt bằng siêu thị: Qua thảo luận nhĩm ta thấy rằng để đánh giá mặt bằng
mua sắm cĩ thoải mái hay khơng? thì khách hàng siêu thị quan tâm đến mặt bằng siêu thị rộng rãi, khơng gian bên trong siêu thị thống mát, lối đi giữa hai kệ hàng, trang thiết bị hiện đại.
Thang đo gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.6: Thang đo mặt bằng siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
V17 Mặt bằng rộng rãi
V18 Khơng gian bên trong siêu thị thống mát
V19 Lối đi giữa hai kệ hàng hĩa thoải mái
V20 Bãi giữ xe rộng rãi
V21 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn
V22 Trang thiết bị siêu thị hiện đại
V23 Cơ sở vật chất của siêu thị trơng rất hấp dẫn
V24 Khu vệ sinh cơng cộng tiện nghi, sạch sẽ
V25 Địa điểm đặt siêu thị rất thuận lợi cho đi lại
f. Thành phần nhân viên phục vụ: Khách hàng đi siêu thị quan tâm đến khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu định tính, ta cĩ thang đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân viên phục vụ bao gồm 7 biến quan sát.
Thang đo này gồm 4 biến từ v26 đến v32:
Bảng 3.7: Thang đo về nhân viên phục vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi
V26 Nhân viên luơn cĩ mặt kịp thời khi tơi cần
V27 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của tơi
V28 Nhân viên rất lịch sự và thân thiện
V29 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
V30 Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại
V31 Nhân viên siêu thị tính tiền chính xác
45
g. Thành phần trưng bày siêu thị: Hàng hĩa trưng bày đẹp mắt, dễ tìm, và chỉ dẫn rõ
ràng, khơng gian sáng.
Thang đo gồm các biến quan sát sau:
Bảng 3.8: Thang đo về trưng bày siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
V33 Âm nhạc rất êm dịu
V34 Đầy đủ ánh sáng
V35 Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng
V36 Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm
V37 Hệ thống tính tiền hiện đại
V38 Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng
h. Thành phần chính sách siêu thị: Các chính sách như tín dụng, giờ giấc hoạt động, sự
hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi tại siêu thị.
Thang đo gồm các biến quan sát sau:
Bảng 3.9: Thang đo về chính sách siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
V39 Siêu thị cung cấp đầy đủ các dịch vụ (mua sắm, ăn uống, giải trí…)
V40 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng
V41 Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất hấp dẫn
V42 Các chương trình khuyến mại tại siêu thị rất thường xuyên
V43 Siêu thị đưa ra thẻ VIP cho khách hàng rất hấp dẫn
V44 Siêu thị này chấp nhận hầu hết tất cả các thẻ tín dụng chủ yếu
i. Thành phần giải quyết vấn đề: Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nạị
Thang đo gồm 2 biến quan sát như sau:
Bảng 3.10: Thang đo về giải quyết vấn đề
Ký hiệu biến Câu hỏi
V45 Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách chân thành, thiện chí
46
Thang đo chính thức “Sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị”: Thang đo bao gồm sáu biến quan sát:
Bảng 3.11: Thang đo về sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
V47 Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với cung cách phục vụ của siêu thị này
V48 Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với trang bị vật chất của siêu thị này
V49 Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với giá cả của siêu thị này
V50 Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với hàng hĩa của siêu thị này
V51 Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với chính sách của siêu thị này
V52 Tĩm lại, tơi hồn tồn hài lịng khi mua sắm tại siêu thị này
3.2.1.3 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm3 sau định tính
Mơ hình nghiên cứu đề nghị sau định tính
Như đã trình bày, điều chỉnh và bổ sung các mơ hình sự thỏa mãn khách hàng khi
nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị là cần thiết. Trên cơ sở này
tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng để kiến nghị các thành phần của sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm
đa hướng bao gồm chín thành phần cơ bản đĩ là (1) Chủng loại hàng hĩa; (2) Chất lượng
hàng hĩa; (3) An tồn siêu thị; (4) Giá cả cảm nhận; (5) Mặt bằng siêu thị; (6) Nhân viên phục vụ; (7) Trưng bày siêu thị; (8) Chính sách siêu thị; và (9) Giải quyết vấn đề. Như vậy về mặt số lượng các thành phần cĩ sự thay đổi so với mơ hình của Dabholka & ctg (1996). Về mặt nội dung các thành phần, kết quả cho thấy mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark gần với mơ hình của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của các thành phần của sự thỏa mãn khách hàng với sự hài
lịng chung của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Nha Trang. Cĩ tất cả chín giả
thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
3
Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm chính là mơ hình nghiên cứu khái niệm (conceptual model) kết hợp bổ sung các thang đo cho các khái niệm trong mơ hình khái niệm. Mơ hình khái niệm sẽ bao gồm việc giải thích mối quan hệ giữa biến mục tiêu và các biến liên quan, và mơ hình này mới dừng lại ở mức độ khái niệm ( Nguyễn Trọng Hồi & ctg, 2008).
47
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang
Giả thuyết:
- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại hàng hĩa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hĩa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự an tồn siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả hàng hĩa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự thoải mái của mặt bằng mua sắm càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
- Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
- Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về trưng bày siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
- Giả thuyết H8: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chính sách càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao
- Giả thuyết H9: Cảm nhận của khách hàng về sự giải quyết vấn đề cho khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị Maximark càng cao.
Sự thỏa mãn của khách hàng H1 H2 H4 H9 H8 H7 H6 H5 Chủng loại hàng hĩa Chất lượng hàng hĩa An tồn siêu thị Giải quyết vấn đề Chính sách siêu thị Mặt bằng siêu thị Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Giá cả hàng hĩa H3
48 3.3 Nghiên cứu chính thức
Như đã trình bày, các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thơng qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức). Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị
Nha Trang.